Los precios psicológicos son una parte fundamental del marketing. Este tipo de fijación de precios apela directamente a las emociones del consumidor.
¿Alguna vez viste algún producto con un precio impar como por ejemplo $9,97 y te preguntaste por qué no le ponían $10 y listo? Si ese es el caso, lee hasta el final. Hoy vamos a hablar de los precios psicológicos en marketing.
Antes de leer este artículo recomiendo enfáticamente leer el artículo sobre la psicología aplicada al marketing, para entender un poco más sobre psicología y mercadotecnia.
¿Qué es un precio psicológico?
Este tipo de fijación de precios corresponde a un valor que puede influenciar la decisión de compra de un producto.
El precio psicológico no es sólo poner $9,99 y listo. Hay varios tipos de precios psicológicos y cada uno tiene su sustento.
Los tipos de influencia que ejercen los precios sobre los consumidores pueden ser de tipo emocional o racional. En base a si la decisión de compra es emocional o racional un precio funciona mejor que otro.
Ahora vamos a ver un experimento que funciona como sustento a los precios psicológicos en cuanto al redondeo (un precio de $10 vs otro de $9,97).
Sustento científico de los precios psicológicos
Para verificar si los precios como $9,97 tenían realmente una influencia entre los consumidores Monica Wadhwa y Kuangjie Zhang (publicado por la Universidad de Oxford) hicieron un experimento que lo pueden leer acá en inglés.
El artículo explica que los precios redondeados (como $10) funcionan mejor en contextos emocionales, mientras que los precios sin redondear ($8,86) funcionan mejor en contextos racionales.
¿Qué significa esto?
Que por ejemplo si una familia quiere comprar una cámara de fotos para sus vacaciones el precio redondeado ($10) puede funcionar mucho mejor que un precio sin redondear.
En el caso de que la misma familia esté interesada en la misma cámara de fotos pero para un proyecto escolar del hijo de la familia (contexto racional) el precio que puede funcionar mejor es el precio sin redondear ($5,98).
El fenómeno se conoce como «rounded price effect» en inglés, y es la mejor explicación a la psicología aplicada a los precios en mercadotecnia.
Otros tipos de precios psicológicos
El precio redondeado es un tipo de precio psicológico, pero hay más estrategias de precios psicológicos:
Precio en escala
Este tipo de precio (que tiene otros nombres también), es cuando se presentan varias opciones con precios cercanos entre sí. Por ejemplo:
Paquete 1 (básico): precio de $10
Paquete 2 (intermedio): precio de $12
Paquete 3 (avanzado): precio de $15
Entre estas tres opciones, la empresa quiere que compres el paquete intermedio, porque hay una diferencia menor entre el paquete 1 y 2 que la diferencia entre el 2 y 3.
Producto conjunto
El preco tipo de precio puede tener variaciones, y MUY usado en las promociones de marketing. Un ejemplo clásico es el de los cafés en Buenos Aires: un café con 1 medialuna sale $60. El mismo café pero con 2 medialunas sale $70, y el mismo café con 3 medialunas sale $70.
En estos casos uno siempre termina comprando un café con 3 medialunas (incluso los mozos lo recomiendan enfáticamente). Es otro tipo de psicología aplicada a precios.
Factores que afectan a los precios psicológicos
Dentro de los factores que pueden afectar a los precios basados en psicología en mercadotecnia podemos encontrar el tipo de compra que se genera.
Si la compra es prevista y por necesidad puede llegar a ser un indicador de precio racional. Si por el contrario es una compra no prevista por deseo puede llegar a funcionar mejor un precio redondeado.
Por esto mismo es que no se puede poner a prueba un precio únicamente por un día o una semana. Tengamos en cuenta el proceso de decisión de compra para ver si realmente los precios psicológicos tienen el efecto deseado.
Conclusión
El tema de la psicología a la hora de fijar precios es un tema de los más consultados en marketing. Sobre todo en lo que respecta al marketing de supermercados y retails en general.
Se habla mucho del marketing y de las conversiones. El problema viene cuando el cliente realiza una conversión desde un canal, siendo que anteriormente interactúo con otros medios de la marca. ¿A qué canal se le reconoce la compra?
Veámoslo con un ejemplo:
Una persona ve una remera que le gusta en un local a la calle (sin intención de compra). Busca la marca en Instagram para ver qué otras cosas ofrece, cuántos seguidores tiene, etc. Cuando entra a ver una remera al eCommerce la este local se registra la visita.
La semana siguiente, al tener registrada la visita, la empresa puede pasarle anuncios por Instagram a esta persona. Ésta ve un anuncio, da un like y sigue a la marca. Más tarde ve otros productos hasta que finalmente realiza la compra por Instagram.
¿A quién se le acredita o adjudica la compra?
Concepto de marketing omnicanal
La omnicanalidad es la estrategia por la cual se interactúa con el usuario usando múltiples canales, que a su vez interactúan entre ellos. No se trata de que el consumidor reciba información por 3 canales y listo, sino que también es él mismo el que interactúa con la marca y otros consumidores.
Lo importante del concepto de omnicanalidad es que el usuario hace un recorrido importante antes de efectuar la compra.
Al pasar por muchos canales es muy común que la mayoría de las conversiones se realicen en un mismo canal. ¿Esto quiere decir que los demás canales no sirven? Para nada! Son totalmente necesarios para el proceso de decisión de compra del consumidor.
¿Cómo identificar canales estratégicos?
Habiendo entendido el concepto de omnicanalidad, es fundamental preguntarse cuáles son los canales estratégicos que tiene la marca. Esto no se aplica sólo para grandes marcas, al contrario, se aplica a todas!
1) Saber con qué canales trabaja la marca actualmente:
Parece simple, pero es fundamental saber cuál es la estrategia de la marca. ¿Hay perfiles de redes sociales abandonados? ¿Cuáles son los puntos de contacto con el usuario? ¿A cuál se le dedica más tiempo y esfuerzo? ¿Cuáles están teniendo mejores resultados?
Por canal se entiende presencia en redes sociales, sitio web, mailing, local a la calle, podcasts, videos en youtube, lo que sea. Todo punto de contacto puede ser marcado como un elemento relevante en la estrategia multicanal.
2) Identificar conversiones por canal
Una conversión no es necesariamente una compra. ¿En qué canal se hacen más consultas? ¿La venta siempre termina en el sitio web o se da por otro canal?
Es importante saber este tipo de cosas para poder definir una estrategia en base a la omnicanalidad.
En el caso de que haya un canal cuya presencia es irrelevante, conviene investigarlo a fondo para poder saber cuáles son sus debilidades puntuales (contenido irrelevante al target, poca frecuencia de publicación, poca exposición en la plataforma, etc).
3) Definir estrategia de omnicanalidad
En esta parte es cuando hay que tomar las decisiones. Por ejemplo en el Facebook de este blog hay bastante contenido viral, por eso es normal que mucha gente interactúe por Facebook y de ahí vengan al sitio web (estrategia pull orientado a digital)
Por otro lado, cada vez hay más tráfico por búsquedas en Google (SEO), entonces se nutre un canal con el otro. Hay cuentas grandes como Playground o La foka que ganan muchísima atención con contenido viral y de ahí algunos de todos los usuarios pasan al sitio web (una especie de funnel).
Conclusión
Ahora que sabes qué es la omnicanalidad y cómo hacer una estrategia omnicanal, es hora de ponerlo en práctica!
Tené en cuenta que todos los canales se complementan y tienen una función distinta en el proceso de compra. Hay que identificar cada función y diseñar una estrategia omnicanal acorde!
Todos sabemos que las grandes plataformas digitales tienen muchísima información sobre todos nosotros. Pero ¿qué pasa cuando somos nosotros los que recolectamos esa información?
A la hora de hacer estrategias de marketing digital tenemos que tener muy en cuenta las métricas que nos indican cómo es la performance de nuestro sitio web. Para eso mismo usamos Google Analytics.
En este artículo vamos a ver las principales métricas de marketing digital o KPIs digitales:
Usemos como ejemplo un artículo de este blog y lo vamos a ir explicando:
En Google Analytics tenemos muchos indicadores que podemos usar en marketing digital
Número de visitas
Si bien esto parece obvio, es el indicador necesario para conocer los otros más complejos. La métrica que corresponde al número de visitas a páginas indica cuántas visitas tuvo determinada página en un periodo específico.
Lo importante de esto es que no importa si el mismo usuario visitó 93294 veces una página, en este indicador cuentan todas esas veces.
Entonces si este blog tuvo un total de 9.000 visitas mensuales, puede ser que no hayan sido 9.000 personas diferentes. Esto es muy importante en analítica digital.
¿Quiero que esas 9.000 visitas sean de distintas personas o que sean de usuarios repetidos? ¿Prefiero tener más alcance o más retención de lectores?
Este indicador de marketing digital indica cuál fue el número de usuarios únicos que visitaron determinada página. Esto significa que quizás las 9.000 visitas que hablamos antes corresponden a 6.000 usuarios distintos.
Esto da origen a las métricas más avanzadas para análisis digital, pero lo importante es que el número de usuarios no es lo mismo que número de visitas.
Tasa de rebote
Esta métrica digital indica el porcentaje de usuarios que entró a tu sitio web y se fue sin realizar ninguna acción.
Sigamos con el ejemplo de las 9.000 visitas con 6.000 usuarios. Si mi tasa de rebote fue de 70%, significa que de esas 9.000 visitas, 6.300 sesiones entraron y se fueron sin hacer acción alguna (6.300 usuarios que visitaron el sitio sin hacer acción alguna / 9.000 usuarios totales = 0,7 tasa de rebote).
La tasa de rebote se calcula por sesión, no por usuario.
Este indicador de mercadeo muestra el tiempo promedio que pasan los usuarios en una página determinada.
Muchas veces dentro del ámbito de analítica digital nos planteamos el objetivo de incrementar el tiempo que las personas pasan en nuestro sitio web (muy común en blogs o tiendas online). Es genial para poder rastrear el comportamiento de compra.
Dependiendo de cada sitio, a mayor tiempo de permanencia en la página, mayor vista de los anuncios publicitarios, o mayores artículos leídos, o mayores productos visitados.
Es uno de los indicadores que mejor demuestra el interés del usuario!
Páginas por sesión
Este es otro KPI de marketing digital que demuestra el interés del usuario. Significa el número promedio de páginas que se visitaron cada sesión.
Una vez me pasó que me llegó un mensaje al Facebook de este blog con una captura de pantalla de una chica que leyó más de 15 artículos del blog en una sola sesión. Eventos como estos son los que disparan este indicador.
A más páginas por sesión, mayor es el interés!
Conclusión
Ya vimos cada uno de los 5 indicadores de marketing digital para poder hacer análisisdigital sobre cualquier sitio web usando Google Analytics: número de visitas, número de usuarios, tasa de rebote, tiempo promedio de estadía y páginas por sesión.
Todos sabemos que los consumidores compran un gran número de productos cada día, semana o mes del año. Pero además de saber qué compran, tenemos que ser capaces de analizar de qué tipo de compra se trata.
En base a esto vamos a poder analizar mejor qué es lo que pasa en el entorno de compra y, obviamente, tomar mejores decisiones para nuestra marca.
Vamos a ver 6 tipos de compras y es importante saber que no son independientes, sino sucesivas.
Decisiones de compra en marketing
Para comprender mejor el hecho de que esta clasificación de compras no se trata de elementos independientes, sino sucesivos, miren la siguiente imagen:
Modelo para comprender y análisis en comportamiento de compra de los clientes.
El primer nivel de análisis corresponde a compras previstas vs no previstas. El segundo a compras de necesidad o compras de deseo. Por último, el tercer nivel corresponde a si la marca del producto a comprar está decidida o no.
¡Veamos cada uno en detalle!
Compra prevista vs no prevista
A la hora de analizar una compra de una persona, lo primero con lo que nos vamos a encontrar es saber si esa compra fue o no prevista. Es el primer nivel de análisis y el más superficial.
Tomemos el ejemplo de una persona que compra algo en un supermercado. Tenemos las compras previstas (el típico ejemplo de la lista), y tenemos las compras que no son previstas (las que son por impulso, las de productos que nos acordamos que los necesitamos cuando los vemos, etc).
Este primer nivel de análisis sirve para saber en qué posición estamos respecto al cliente.
En base a si la compra es prevista o no prevista la empresa puede tener suficiente información como para tomar decisiones. Si vendemos productos de necesidad y nos damos cuenta de que para el consumidor son no previstas, se puede tomar medidas para educar a los consumidores.
En el caso de que sea una compra prevista pero sabemos que es un producto de impulso (como un chocolate), ahí tenemos una oportunidad enorme que podemos explotar, sobre todo si aprovechando las técnicas para vender de la fuerza de ventas.
Compras de necesidad vs compras de deseo
El segundo nivel de análisis de las compras del consumidor es si se trata de una compra que se hace por necesidad o por deseo.
Pero como este es un segundo nivel de análisis, veamos cuando lo integramos al primer nivel de análisis:
Compras prevista por deseo vs por necesidad
En los casos de compras previstas por deseo son productos generalmente de conveniencia. Puede ser, por ejemplo, galletas, cereales o cosas que no necesitamos pero sí deseamos. Es decir, darnos gustos que decidimos antes de entrar a un local.
Cuando hablamos de compras previstas por necesidad hablamos de productos que generalmente nos motivan a ir de compras, y que sabemos de antemano que los vamos a comprar. Por ejemplo leche, papel higiénico, pasta de dientes, etc.
Es importante destacar que esto varía con cada consumidor!
Compras no previstas por deseo vs por necesidad
Las compras no previstas no siempre son las llamadas «compras por impulso».
En el caso de las no previstas, cuando sean por deseo son las compras por impulso. Productos que deseamos pero que no teníamos en mente comprar cuando decidimos ir al local o lo vemos en promoción. El ejemplo perfecto puede ser algún dulce que compremos en la caja de un supermercado antes de pagar.
Las compras no previstas que son por necesidad son de esos productos que «nos olvidamos» que teníamos que comprar, pero los necesitamos. Puede pasar con la harina o el shampoo, por ejemplo.
Ahora falta la tercera clasificación de compras, y es la que va a cerrar todo este modelo.
Compras con marca decidida vs no decidida
Ya vimos las compras según si son previstas o no, y si son de necesidad o deseo. Ahora es el turno de ver si la marca es decidida o no.
Compras con marca decidida
En las compras con marca decidida, como el nombre indica, se sabe de antemano que marca se va a elegir.
Como vimos antes, la compra puede ser prevista o no, y de necesidad o deseo.
Un ejemplo de compra prevista, de necesidad y con marca prevista es una camisa que compramos para una fiesta (en su debido contexto, obviamente). Esto sería si vamos a un lugar específico para comprarla y ya sabemos de qué marca será.
Una compra no prevista, de deseo y con marca decidida es la compra por impulso que vimos antes, pero con una «dirección» (se sabe que marca). Por ejemplo si yo solamente consumo Coca Cola, por más que la compra no sea prevista la marca sí lo es.
Suena confuso, pero es más fácil de lo que parece!
Compras con marca no decidida
Las compras con marca no decidida generalmente son compras con un involucramiento un poco menor (salvo excepciones).
Por ejemplo una notebook puede ser una compra prevista, de necesidad y con marca no decidida, y no por eso el involucramiento es menor. De hecho puedo estar toda la noche buscando información de los distintas marcas para ver cuál me conviene.
Una compra no prevista, de deseo y sin marca decidida es la compra por impulso que vimos antes, pero en su máxima extensión. ¡Ni siquiera sabemos la marca! Es como vamos al supermercado y nos tentamos con cualquier chocolate que vemos cerca de la línea de cajas.
Conclusión sobre los tipos de compras
Recomiendo guardar este artículos en favoritos, porque sin duda es uno de los más importantes en cuanto al marketing estratégico relacionado al análisis de la forma en la que los consumidores compran.
Si sabemos cómo encaja nuestro producto en este modelo, sabremos si necesita más exposición en góndola, un incentivo con promociones, orientar la publicidad o lo que haga falta según el resultado del análisis.
Ahora volvé a mirar el gráfico del comienzo así empezas a analizar los tipos de compra de tus clientes!
En marketing sabemos que educar a los consumidores es una de las tareas más importantes. Pero aún así, muchas veces no comprendemos el por qué. La respuesta es el aprendizaje.
En este artículo vamos a hablar de la función del aprendizaje en marketing. No sólo del consumidor aprendiendo de forma voluntaria, sino lo más interesante del comportamiento del consumidor: el aprendizaje involuntario e inconsciente.
¿Qué es el aprendizaje?
El aprendizaje es el proceso mediante el cual el consumidor responde a un estímulo de una determinada forma basado en experiencias anteriores suyas o de otras personas.
Este proceso de instrucción es MUY importante para el marketing. Significa que una simple experiencia (como que un vendedor trate mal a un cliente por ejemplo), puede marcar de forma muy fuerte a un consumidor. Y no solo a éste, sino a un círculo cada vez más amplio.
Ejemplo de aprendizaje en mercadotecnia
Pensemos en un cliente que compra todas las semanas un libro, y que su compra promedio es de 15 dólares. Fue a una librería que queda a una cuadra y recibió un mal trato de un vendedor.
Esta persona prefiere caminar algunas cuadras más y comprar sus libros en otro lado. Parece insignificante algo así, pero la persona no va a dejar de comprar sus libro, simplemente cambia de lugar (al fin y al cabo es un bien de conveniencia, sin más complicaciones)
Si esa persona compra un libro por semana a 15 dólares, por mes son 60 dólares, y por año son 720 dólares. Si esto lo multiplicamos por la cantidad de años que podría ser cliente el número aumenta exponencialmente. Y esto sin contemplar aumentos de precios, ni variaciones de demanda (regalos de navidad, cumpleaños, nuevos lanzamientos, etc).
La formula de CLV (Customer Lifetime Value), que siempre nos la enseñan de forma positiva, acá se aplica 100% de forma negativa.
Este es el caso de un cliente. ¿Pero qué pasaría si esto ocurre con dos, tres, cuatro, o más clientes? ¡Una catástrofe marketera!
El aprendizaje es, entonces, el proceso para cambiar o generar el comportamiento por experiencias pasadas.
Formas en las que el cliente aprende
Hay que tener en cuenta que los clientes no sólo aprenden de sus experiencias pasadas, sino de las experiencias de otro.
Por experiencia propia
Es la forma más clásica de aprender. Es la del ejemplo que escribí más arriba. Hay que tener cuidado, porque el cliente no sólo aprenden de las experiencias malas, sino también de las buenas.
Recibir una buena experiencia de compra en un negocio, puede hacer incluso que mi cerebro no ponga atención en experiencias malas posteriores en el mismo negocio. Y esto pasa todos los días.
Por imitación
La imitación está presente en tantos lados que a veces ni nos damos cuenta de ella.
El ejemplo clásico es cuando una persona se va a vivir sola después de haber vivido con sus padres toda su vida (como me pasó a mi al mudarme a Buenos Aires). Pensemos en términos de marketing:
¿Qué café, azúcar y sal empecé a comprar cuando me mudé solo? El mismo que compraba cuando vivía con mis padres. En estos casos de reduce drásticamente el proceso de compra del consumidor.
El aprendizaje tiene un alcance muy amplio. Por eso tener como target a cierto tipo de persona puede tener impacto directo en otras.
Por experiencias ajenas (aprendizaje vicario)
El aprendizaje vicario es un concepto del psicólogo Bandura, y consiste en un aprendizaje en el que intervienen 2 sujetos: el que vive la experiencia y el que toma ventaja de ella.
¿Cuántas veces tomamos una decisión basada en una experiencia positiva/negativa de otra persona? Miles.
El punto del aprendizaje vicario es que la persona aprende sin compromiso previo. Es decir, no fue expuesta al riesgo de una mala decisión.
Es por eso no es una fuente de aprendizaje tan fuerte como la personal, en la que sí sufrió de forma directa las consecuencias de una mala elección o los beneficios de una buena decisión.
Conclusión sobre educar al consumidor
El aprendizaje está siempre presente. Antes ciertas experiencias propias o ajenas, nosotros respondemos. A veces respondemos de la misma forma muchas veces y resulta una compra rutinaria, otras veces nos sirve para cambiar de proveedor.
El aprendizaje tiene muchas aplicaciones en el marketing, y por eso es muy importante estudiarlo en todas sus variables.
