La importancia del aprendizaje del consumidor en marketing

Gustavo Nardi

12 marzo, 2018

En marketing sabemos que educar a los consumidores es una de las tareas más importantes. Pero aún así, muchas veces no comprendemos el por qué. La respuesta es el aprendizaje.

En este artículo vamos a hablar de la función del aprendizaje en marketing. No sólo del consumidor aprendiendo de forma voluntaria, sino lo más interesante del comportamiento del consumidor: el aprendizaje involuntario e inconsciente.

¿Qué es el aprendizaje?

El aprendizaje es el proceso mediante el cual el consumidor responde a un estímulo de una determinada forma basado en experiencias anteriores suyas o de otras personas.

El aprendizaje en marketing

Este proceso de instrucción es MUY importante para el marketing. Significa que una simple experiencia (como que un vendedor trate mal a un cliente por ejemplo), puede marcar de forma muy fuerte a un consumidor. Y no solo a éste, sino a un círculo cada vez más amplio.

Ejemplo de aprendizaje en mercadotecnia

Pensemos en un cliente que compra todas las semanas un libro, y que su compra promedio es de 15 dólares. Fue a una librería que queda a una cuadra y recibió un mal trato de un vendedor.

Esta persona prefiere caminar algunas cuadras más y comprar sus libros en otro lado. Parece insignificante algo así, pero la persona no va a dejar de comprar sus libro, simplemente cambia de lugar (al fin y al cabo es un bien de conveniencia, sin más complicaciones)

costo de vida cliente

Si esa persona compra un libro por semana a 15 dólares, por mes son 60 dólares, y por año son 720 dólares. Si esto lo multiplicamos por la cantidad de años que podría ser cliente el número aumenta exponencialmente. Y esto sin contemplar aumentos de precios, ni variaciones de demanda (regalos de navidad, cumpleaños, nuevos lanzamientos, etc).

La formula de CLV (Customer Lifetime Value), que siempre nos la enseñan de forma positiva, acá se aplica 100% de forma negativa.

Este es el caso de un cliente. ¿Pero qué pasaría si esto ocurre con dos, tres, cuatro, o más clientes? ¡Una catástrofe marketera!

El aprendizaje es, entonces, el proceso para cambiar o generar el comportamiento por experiencias pasadas.

Formas en las que el cliente aprende

Hay que tener en cuenta que los clientes no sólo aprenden de sus experiencias pasadas, sino de las experiencias de otro.

formas de aprendizaje marketing

Por experiencia propia

Es la forma más clásica de aprender. Es la del ejemplo que escribí más arriba. Hay que tener cuidado, porque el cliente no sólo aprenden de las experiencias malas, sino también de las buenas.

Recibir una buena experiencia de compra en un negocio, puede hacer incluso que mi cerebro no ponga atención en experiencias malas posteriores en el mismo negocio. Y esto pasa todos los días.

Por imitación

La imitación está presente en tantos lados que a veces ni nos damos cuenta de ella.

El ejemplo clásico es cuando una persona se va a vivir sola después de haber vivido con sus padres toda su vida (como me pasó a mi al mudarme a Buenos Aires). Pensemos en términos de marketing:

¿Qué café, azúcar y sal empecé a comprar cuando me mudé solo? El mismo que compraba cuando vivía con mis padres. En estos casos de reduce drásticamente el proceso de compra del consumidor.

El aprendizaje tiene un alcance muy amplio. Por eso tener como target a cierto tipo de persona puede tener impacto directo en otras.

aprendizaje por imitación marketing

Por experiencias ajenas (aprendizaje vicario)

El aprendizaje vicario es un concepto del psicólogo Bandura, y consiste en un aprendizaje en el que intervienen 2 sujetos: el que vive la experiencia y el que toma ventaja de ella.

¿Cuántas veces tomamos una decisión basada en una experiencia positiva/negativa de otra persona? Miles.

El punto del aprendizaje vicario es que la persona aprende sin compromiso previo. Es decir, no fue expuesta al riesgo de una mala decisión.

Es por eso no es una fuente de aprendizaje tan fuerte como la personal, en la que sí sufrió de forma directa las consecuencias de una mala elección o los beneficios de una buena decisión.

Conclusión sobre educar al consumidor

El aprendizaje está siempre presente. Antes ciertas experiencias propias o ajenas, nosotros respondemos. A veces respondemos de la misma forma muchas veces y resulta una compra rutinaria, otras veces nos sirve para cambiar de proveedor.

El aprendizaje tiene muchas aplicaciones en el marketing, y por eso es muy importante estudiarlo en todas sus variables.

 

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El aprendizaje en marketing
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