En marketing sabemos que educar a los consumidores es una de las tareas más importantes. Pero aún así, muchas veces no comprendemos el por qué. La respuesta es el aprendizaje.

En este artículo vamos a hablar de la función del aprendizaje en marketing.

¿Qué es el aprendizaje?

El aprendizaje es el proceso mediante el cual el consumidor responde de una determinada forma basado en experiencias anteriores o de otros.

El aprendizaje en marketing

Este proceso de instrucción es MUY importante para el marketing. Significa que una simple experiencia (como que un vendedor trate mal a un cliente por ejemplo), puede marcar de forma muy fuerte a un consumidor.

Ejemplo de aprendizaje en mercadotecnia

Pensemos en un cliente que compra todas las semanas un libro, y que su compra promedio es de $300 argentinos (16 dólares). Fue a una librería que queda a una cuadra y recibió un mal trato de un vendedor.

Esta persona prefiere caminar algunas cuadras más y comprar sus libros en otro lado. Parece insignificante algo así, pero la persona no va a dejar de comprar sus libro, simplemente cambia de lugar (al fin y al cabo es un bien de conveniencia, sin más complicaciones)

costo de vida cliente

Si esa persona compra un libro por semana a $300 pesos, por mes son $1200, y por año son $15.600 (821 dólares). Y esto sin contemplar aumentos de precios, ni variaciones de demanda.

La formula de CLV (client lifetime value), que siempre nos la enseñan de forma positiva, acá se aplica 100% de forma negativa.

Este es el caso de un cliente. Pero si esto pasa con dos, tres, cuatro, o más?

El aprendizaje es, entonces, el proceso para cambiar o generar el comportamiento por experiencias pasadas.

Formas en las que el cliente aprende

Hay que tener en cuenta que los clientes no sólo aprenden de sus experiencias pasadas, sino de las experiencias de otro.

formas de aprendizaje marketing

Por experiencia propia

Es la forma más clásica de aprender. Es la del ejemplo que escribí más arriba. Hay que tener cuidado, porque el cliente no sólo aprenden de las experiencias malas, sino también de las buenas.

Recibir una buena experiencia de compra en un negocio, puede hacer incluso que mi cerebro no ponga atención en experiencias malas posteriores en el mismo negocio. Y esto pasa todos los días.

Por imitación

La imitación está presente en tantos lados que a veces ni nos damos cuenta de ella.

El ejemplo clásico es cuando una persona se va a vivir sola después de haber vivido con sus padres toda su vida (como me pasó a mi al mudarme a Buenos Aires). Pensemos en términos de marketing:

¿Qué café, azúcar y sal empecé a comprar cuando me mudé solo? El mismo que compraba cuando vivía con mis padres. En estos casos de reduce drásticamente el proceso de compra del consumidor.

El aprendizaje tiene un alcance muy amplio. Por eso tener como target a cierto tipo de persona puede tener impacto directo en otras.

aprendizaje por imitación marketing

Por experiencias ajenas (aprendizaje vicario)

El aprendizaje vicario es un concepto del psicólogo Bandura, y consiste en un aprendizaje en el que intervienen 2 sujetos: el que vive la experiencia y el que toma ventaja de ella.

¿Cuántas veces tomamos una decisión basada en una experiencia positiva/negativa de otra persona? Miles.

El punto del aprendizaje vicario es que la persona aprende sin compromiso previo. Es decir, no fue expuesta al riesgo de una mala decisión.

Es por eso no es una fuente de aprendizaje tan fuerte como la personal, en la que sí sufrió de forma directa las consecuencias de una mala elección o los beneficios de una buena decisión.

Conclusión sobre educar al consumidor

El aprendizaje está siempre presente. Antes ciertas experiencias propias o ajenas, nosotros respondemos. A veces respondemos de la misma forma muchas veces y resulta una compra rutinaria, otras veces nos sirve para cambiar de proveedor.

El aprendizaje tiene muchas aplicaciones en el marketing, y por eso es muy importante estudiarlo en todas sus variables.

 

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El aprendizaje en marketing
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