Un factor totalmente decisivo a la hora de elegir en qué local comprar es la experiencia de compra.
Pocas veces es un factor que el consumidor lo racionalice, pero siempre está. ¿Cómo armar una buena experiencia de compra? Vamos a ver los 3 pilares: ambiente, servicio e imagen.
En este artículo vamos a ver:
¿Qué es la experiencia de compra?
Formalmente, es todo lo que se produce a lo largo del proceso de compra. Entre nosotros, es todo lo que se produce en el local (siempre hablando de minoristas con local a la calle). Esto incluye, obviamente, el servicio pos venta (si te compraste una remera y tiene alguna falla, por ejemplo).
Tengamos en cuenta que hoy en día con el auge del ecommerce el concepto de experiencia de compra no se limita solamente a lo que pasa en un local físico, sino que incluye lo que pase, por ejemplo, en la tienda online de la marca. Y ahí es donde la experiencia de compra se mezcla con la experiencia de usuario. Amo esa combinación.
Pensemos: qué pasa cada vez que entras a Starbucks?
Haces la fila, te atiende un pibe fachero o una chica linda más o menos de 23 años, probablemente extranjero/a, esperas el pedido en la barra, le pones azúcar, te vas a sentar, sacas una foto del vasito con tu nombre para Instagram, escuchás el jazz que están pasando, levantás la vista y ves gente que parece re buena onda con sus Macbooks estudiando, y lo demás es historia conocida. Eso es una experiencia de compra.
¿Cómo se arma la experiencia de compra?
En mi opinión, para construir una buena experiencia de compra hay 3 pilares fundamentales: Ambiente, servicio e imagen. Veamos cada uno de ellos a fin de entender como se componen las experiencias de compra.
Ambiente
En lo que es ambiente hay mucho de qué hablar. Personalmente, resalto la decoración con una temática central.
Por ejemplo las tiendas de ropas llenas de carteles como «peace out», «live the dream», «be happy» y cosas así. El ambiente influye muchísimo a la hora de brindar una buena experiencia al comprador.
Bares ambientados para una mejor experiencia de compra.
Los bares llenos de cuadros de películas clásicas como El padrino, Pulp Fiction y demás también son ejemplos de una buena ambientación. Pero el secreto va más allá que unos simples cuadros.
El secreto de la ambientación es crear identificación. Entre Ushuaia y Rio grande hay un poco más de 200 km de distancia, el punto medio es una panadería donde todo el mundo para a comprar. Es una parada obligatoria, y siempre está repleto de gente.
¿Cuál es el secreto? Tiene las paredes llenas de cuadros de famosos. Hay gente que viaja 1 hora y media sólo para desayunar ahí. ¿Por qué? Porque estar desayunando en un salón lleno de cuadros de famosos te hace sentir alguien más.
En el caso de los bares con cuadros pasa algo parecido, ¿a qué mujer no le gustaría ser como Marilyn Monroe cuando está en un bar?
Servicio
Estimo mucho a la fuerza de ventas. El servicio es clave para la experiencia de compra (lo mencioné en el ejemplo de Starbucks). Incluso el «que vuelvas pronto!» o el «que tengas un buen día» forman parte de esta experiencia.
Se me viene a la mente los bares de chupitos (en Argentina u otro país), donde el barman se sube a la barra, te pone el licor en la boca y te revuelve la cabeza mientras todos gritan tu nombre.
Si bien es un poco extremo, es un ejemplo perfecto, no sólo como experiencia de compra, sino usar a la fuerza de venta como factor diferencial.
Un tip rápido: Un experimento de la Universidad de Yale demuestra que si las personas usan uniforme, los demás(en este caso clientes) son más propensos a obedecerlos o respetarlos (usar en el rubro que corresponda).
La parte del servicio tiene que estar orientada a generar relaciones con los clientes. No enfocarse en la compra única, sino en la relación a largo plazo.
Imagen
La imagen de la marca es fundamental. Todos dicen que es decisivo, pero nadie dice por qué. El asunto es que la imagen de marca es la que maneja la expectativa vs realidad. Si uno piensa estos 3 elementos como una fórmula, sería:
Experiencia de compra = Ambiente x Servicio x Imagen
Es decir, se potencian. Un ambiente no trabajado con un servicio excelente y con una imagen de marca establecida funciona igual. Todos conocemos de esos lugares en los que hay fila para comprar aunque te atiendan mal, esto aplica también.
La imagen es MUY trabajable desde las redes sociales (lo digo por experiencia propia), lo dejo como un tip para el que lo quiera aprovechar: innovar en redes sociales, incluso si parece que lo que hacés no tiene nada que ver con tu negocio.
La clave es pensar ¿Con qué quiero que asocien mi marca? ¿Felicidad, motivación, ternura, practicidad?
Conclusión
Se trata de ir jugando con estos 3 elementos: ambiente, servicio e imagen. Ver cuál potenciar según el público objetivo, y de qué forma hacerlo. ¿Cómo logro que el target se identifique con el ambiente de mi local? ¿Los vendedores saben tratar a los clientes, conocen lo que venden?
Todo esto es necesario para una buena experiencia de compra. El truco es combinarlo con la psicología del consumidor. Entonces ahí es cuando uno se da cuenta de lo que le conviene hacer para armar una buena experiencia de compra.
Cada negocio tiene sus particularidades, pero este es un buen punto de partida, ahora a pensar!
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