Hay ciertas bases que sostienen el marketing como lo conocemos. Lo que ves todos los días en Facebook o en la TV es la punta del iceberg.

¿Qué hace que una marca tenga éxito en redes sociales, o que un cantante desconocido llegue al top 1 de Spotify de un día para otro? Todavía falta lo que sostiene a todo esto. La psicología del consumidor, o algunos le dicen psicología del marketing. Y acá la vas a aprender.

En este artículo vamos a ver todo lo relacionado a los procesos psicológicos de los consumidores y del análisis de su comportamiento en el marketing.

Una frase que uso mucho es que las plataformas cambian, pero los comportamientos siguen siendo los mismos. Y esto es fundamental en el comportamiento del consumidor. En esta entrada te voy a contar de ellos y cómo son la base que sustenta a la psicología del marketing y del consumidor.

Junto al estudio del comportamiento del cliente, comprender al consumidor y la psicología del consumo son algunas de las cosas más importantes a la hora de diseñar estrategias de marketing.

psicologia de compra

¿Qué es la psicología del consumidor?

La psicología del consumidor es el estudio del comportamiento y estructuras mentales de los consumidores, a fin de poder conocer sus actitudes, motivaciones, creencias y valores.

La información de estos elementos sobre los procesos mentales del consumidor son de mucha utilidad para la toma de decisiones.

Hay que tener en cuenta que esto no solo se aplica en las grandes marcas como Coca Cola, sino que avanzó de forma tal que en cualquier posteo de Facebook o Instagram hay elementos de la psicología de los consumidores.

Principios psicológicos del consumidor

Te voy a contar los principios de la psicología del consumo que considero más importantes para hacer marketing y entender la conducta del consumidor, además de poder hacer un correcto análisis del consumidor.

Asociaciones

Siempre hay que tener en cuenta qué acompaña a un producto en una vidriera, en una publicidad o en un simple post de redes sociales. Veamos este ejemplo de Mentes Millonarias:

Frase de mentes millonarias

¿Por qué esta página usa el color amarillo y una foto de una persona con traje de alta gama y anteojos de sol? Es porque está generando asociaciones inconscientes. Acordate de que el que administra esa página es una persona como vos o como yo. Se dio cuenta de que las asociaciones juegan un papel muy importante en la creación y distribución de contenido digital.

Siempre se generan asociaciones inconscientes.

Cuando dos estímulos se perciben en proximidad de tiempo, se asocian de forma involuntaria.

Por eso funcionan. No me voy a extender mucho más en este principio porque escribí una entrada específicamente sobre él. Todo comunica. Sólo hay que saber aplicar estas cosas.

Aversión a la pérdida

A los seres humanos nos afecta más la angustia de perder algo antes que la alegría de ganar otra cosa. Suena raro, pero es así. Ya lo demostraron Kahneman y Tversky en el 1984.

El asunto es que con este principio entendemos por qué la New Coke fracasó tanto como lo hizo. Ahora están todos revolucionados por el cambio brusco en el logo y la botella de Fanta.

No digo que sea un fracaso, pienso que de acá a 5 meses va a ser un éxito en el segmento adolescente. Pero la gente odia perder. Mucho más de lo que ama ganar.

Le voy a dar una vuelta de tuerca más. ¿Vieron esas publicaciones en las que pueden participar mediante las reacciones de Facebook? Como estas:

quilmas vs cola cola

También entra en este principio psicológico. No quiero que pierda Quilmes. ¿Cómo va a perder Quilmes si es una de las empresas que mejores publicidades hace en el país? Y reaccionan en Facebook. Suena estúpido, pero no somos tan racionales como nos gustaría ser.

El ejemplo por excelencia de la aversión a la pérdida en marketing es lo que pasa con las promociones de las marcas. Generan ese sentido de urgencia que muchas veces es muy difícil dejar pasar.

Esto lo podemos ver a la perfección en los sorteos de Instagram bien hechos, porque generan una sensación de urgencia y la gente se muere por participar de ellos.

Principio de autoridad

Milgram, 1961. Hacemos lo que nos dice la persona que tiene la autoridad, o la que nos hace creer que la tiene. Eso explica por qué en las peluquerías o en los aviones usan uniforme.

Si bien suena tonto, le hacemos muchísimo más caso a alguien que tenga un uniforme puesto que a alguien vestido de civil. Eso entra más en lo que es marketing de salida. En lo que marketing digital siempre hay que pensar 2 veces, no es tan evidente.

El principio de autoridad aplicado al marketing digital lo vemos en las publicaciones que incitan a etiquetar a tu amigo en la publicación, o que te preguntan qué te parece determinado tema, o cuál es tu película favorita, o cualquier tipo de interacción que pide el que administra la página.

Si bien respondemos en muchos casos como resultado del branding, en muchos otros es por el principio de autoridad, o por una combinación de ambos.

sofia morandi

Este principio es muy utilizado como estrategia de venta, el principio de autoridad crea un sesgo cognitivo por el que uno obedece u otorga más autoridad a personas con uniformes por ejemplo (como pasa con los médicos).

Principio de reciprocidad

Ser bueno funciona, en serio. Uno tiene que pensar siempre a largo plazo si quiere ganar.

Por ejemplo en mi trabajo anterior había gente que no entendía mucho el largo plazo. Se presentaba un cliente MUY grande que pide cotización por un número importante de equipos de informática.

La respuesta de la persona que decide es que la rentabilidad es la misma por la compra de un equipo que por la compra de 50. Si uno no está dispuesto a hacer un sacrificio en el corto plazo no puede esperar resultados a largo plazo.

A estos potenciales clientes hay que hacerle alguna consideración para entrar en el circuito y venderles mucho a largo plazo.

En mi caso hago lo mismo. Cuando alguien me contacta para preguntarme de algún proyecto respondo con lujo de detalles lo más rápido posible y totalmente gratis. Respondí preguntas que son propias de un servicio de consultoría. Pero no pienso en el corto plazo.

Pienso en la relación que genero con mis lectores. A largo plazo quizá me tomen en cuenta para algún trabajo de marketing, diseño web, me recomienden con alguien o se sumen a la comunidad en Facebook. Uno tiene que ver más allá que los resultados inmediatos.

conducta del consumidor

Aplicado al marketing digital, la reciprocidad sirve muchísimo en todo lo que es Instagram para empresas (es un mundo fascinante que todavía estoy experimentando). Se ve mucho en el networking para crecer cuentas.

Este networking puede consistir en hacer un intercambio de exposición por crédito (uso tu imagen pero pongo el link a tu cuenta y ganamos los dos) o en el trabajo con influencers (que es algo que me fascina, sin duda la actividad de marketing que mejores resultados genera).

También cuando una página hace contenido relevante para sus espectadores genera que ellos vayan a ver quién es esta empresa que pone el contenido.

Como pasó con Miltoner o Channy P Show, los líderes de páginas de memes en Facebook. Más cercano todavía: es muy probable que leas esto porque viniste de Facebook.

El recuerdo

No es una novedad decir que existen varios tipos de memoria (semántica, episódica, procedural y perceptual). La memoria episódica es la que recuerda los episodios de nuestra vida, como saber qué pasó la última navidad o tu último cumpleaños. También recuerda las experiencias. Incluso las experiencias de compra.

Ahora viene lo más importante: uno recuerda más el final de la experiencia que el principio. Quizá en un restaurant te hicieron esperar mucho por una mesa, pero la comida fue excelente, te ofrecieron café gratis y como si fuera poco la cuenta vino con caramelos para todos los comensales.

Después de un tiempo te apuesto mi blog entero a que el recuerdo final de experiencia (recuerdo feliz) se interpuso sin problemas al recuerdo inicial (molestia por el retraso en conseguir mesa).

importancia en la experiencia de compra

Sentido de pertenencia

Mucha gente dice que siempre es mejor apuntar a pequeños segmentos de mercado. Pero nadie dice por qué. En su momento me rompía la cabeza pensando en por qué apuntar a un grupo más chico de personas si los interesados en mi productos son muchísimos más en cantidad.

La respuesta está en este principio. La gente quiere pertenecer. Y esto se relaciona muchísimo con el siguiente razonamiento: prefiero 1349394 veces venderle más cosas a mis clientes actuales que salir a buscar nuevos. Es mucho más barato, y se pone en acción el branding.

retención de clientes

El ejemplo perfecto es el Instagram de este blog. Todo lo que escribo en este blog lo aplico en esa cuenta. Es nueva, crece rápido y experimento de todo. Y puse en práctica este principio. Orientarse a un segmento muy específico interesado en marketing puede parecer raro o difícil. Pero funciona.

Las personas que siguen comentan, mandan mensajes y el ratio de engagement es muy alto (personas que interactúan en relación con el número de seguidores). La gente quiere formar parte. Y la segmentación lo permite.

Es por esto mismo que estoy preparando un grupo de Facebook especial sobre marketing digital con cosas 100% exclusivas (si te interesa formar avisame). La gente se identifica mucho más con el contenido y con la cuenta/empresa al ser parte de un grupo más pequeño.

Resumiendo

Estos son algunos de los principios que considero más importantes. Son extremadamente útiles en redes sociales. Hay que saber usarlos y combinarlos para poder hacer un buen estudio del consumidor. Sin miedo. También es importante destacar que estos principios psicológicos sirven como modelos del comportamiento del consumidor o cliente.

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Tema
Psicología del Consumidor en Marketing
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