A la hora de planificar nuestras estrategias de marketing tenemos que considerar, en primer lugar, el público al que nos dirigimos.
Es acá donde entra un concepto clave que es la segmentación de mercados, algo que los estudiantes o graduados en marketing deben haber escuchado cientos de veces.
Por eso, en este artículo vamos a ver qué es la segmentación de mercados, por qué es importante y cuáles son las variables que podemos usar para segmentar un mercado.
Además de esto, vamos a acompañar todo con ejemplos reales para que puedan comprender qué es la segmentación de mercados en marketing y cuál es su importancia.
En este artículo vamos a ver:
¿Qué es la segmentación de mercados?
Segmentar un mercado es dividirlo en grupos para poder establecer una estrategia de mercado.
Si pensamos en una empresa, podemos hablar de “agrupar consumidores” para poder llegar de mejor manera a ellos en cuanto al producto que ofrecemos, la forma en la que lo comunicamos, la distribución que elegimos y el precio que le asignamos. Esto es lo que llamamos marketing mix o las 4 Ps del marketing.
Estos grupos de consumidores son internamente homogéneos y externamente heterogéneos. Esto quiere decir que todos los integrantes de un mismo grupo tienen características similares, pero son muy distintos de los integrantes de otro grupo o segmento.
Pasemos a ver ejemplos prácticos para que no queden dudas sobre qué es la segmentación de mercados y por qué es tan fundamental en marketing.
¿Por qué es importante segmentar al mercado?
Segmentar el mercado nos permite adaptar al 100% nuestro mix de marketing (producto, precio, plaza y promoción) a esos segmentos que tiene sus características específicas, también llamadas “variables de segmentación”. De esta forma vamos a generar más identificación y adaptarnos a los consumidores y sus distintas realidades.
¿De qué forma nos beneficia segmentar un mercado?
Por ejemplo, si trabajamos para una marca que comercializa mochilas, podemos ver que el producto, la distribución, el precio y la comunicación no van a ser las mismas si decidimos orientarnos a personas que usan las mochilas para ir a la universidad, que si las usan para viajar, o si las usan para hacer aventuras en la montaña (segmentación por situación de uso).
Lo mismo al hacer publicidad, si nos orientamos a jóvenes universitarios no vamos a poner en la publicidad a una señora adulta escalando una montaña. Haciendo publicidades que coincidan con cada segmento vamos a generar más identificación con el consumidor, y por supuesto más rentabilidad.
¿Cuáles son las variables de segmentación de mercado?
Hay 4 variables para segmentar un mercado: demográficas, geográficas, psicográficas y comportamentales.
Veamos en detalle cada variable de segmentación con ejemplos reales.
1) Variables demográficas
Dentro de las variables demográficas tenemos la edad, clase social, sexo y nivel de educación.
Estas son las variables clásicas porque nos permiten un primer acercamiento a la realidad de los consumidores a los que apuntamos.
Por ejemplo, una marca puede decidir lanzar un producto especialmente para el segmento joven, como es el caso de la bebida Fanta, o de la red social TikTok. Por supuesto que también entra en juego la forma en que la marca se posiciona en el mercado, que es la principal referencia que tenemos para saber a qué tipo de mercado apunta.
Con respecto al nivel de educación, podemos usar el ejemplo de las universidades que hacen publicidades muy distintas para potenciales alumnos primerizos en carreras de grado que para potenciales alumnos de posgrado (que ya poseen un titulo de grado). Manejan dos grandes segmentos por separado, cada uno con productos y comunicaciones distintas.
En el caso de la edad, tengamos en cuenta que suele ser la variable que está en absolutamente todas las segmentaciones que uno hace, pero no nos quedemos solo con eso. Hay otras variables que nos permiten refinar un poco más nuestro público objetivo.
¡Avancemos!
2) Variables geográficas
Dentro de las variables geográficas tenemos lo más clásico que es la ubicación geográfica (país, ciudad, barrio, etc), pero también tenemos otros elementos como clima del lugar, tipo de suelo, etc.
En este caso podemos mencionar la ropa de montaña (Salomon, The north face, Columbia, etc), que son marcas que enfocan mucho la distribución de sus productos en ciudades del sur donde abunda el frío y las actividades de montaña (trekking, sky, snowboard, etc).
Por otro lado, muchas empresas grandes deciden hacer estrategias de marketing de forma local, adaptándose al país de destino, por lo que tienen que conocer muy bien a su segmento dentro de cada ubicación geográfica. Y esto nos lleva a la siguiente variable.
3) Variables psicográficas
En las variables psicográficas tenemos todo lo relativo al estilo de vida de la persona, sus intereses y opiniones.
En este caso traigo un ejemplo de mi ciudad natal (Ushuaia, Argentina). En esta ciudad, por las bajas temperaturas, toda la vida transcurre puertas adentro (ya sea de las casas o de los autos). Y ante dos negocios con ubicaciones físicas, la mayor probabilidad de concurrencia por parte del consumidor la tiene el negocio que tenga lugar para estacionar en la puerta.
Es algo que está muy arraigado en las costumbres y estilo de vida de la ciudad. A la hora de elegir una ubicación para un negocio, la cantidad de gente que pase por la puerta tiene menos peso que el lugar para estacionar que tenga en la puerta, totalmente a la inversa de lo que sucede en otras ciudades más grandes.
Por esto mismo, nunca subestimen el estilo de vida y las costumbres de las personas, ¡a veces los marketeros nos podemos llevar grandes sorpresas!
4) Variables de comportamiento
Cuando hablamos de variables de comportamiento, nos referimos a la situación de uso que le dan al producto, la frecuencia con la que lo consumen y la lealtad a la marca que tienen.
De esta forma, muchos supermercados utilizan la lealtad a la marca para lanzar promociones exclusivas a clientes que estén dentro del programa de fidelidad de la marca (programas como “mi Carrefour”, “comunidad Coto”, “club Día”, etc). Lo mismo con las aerolíneas y otros rubros, se dieron cuenta de que a la persona que ya consume la marca se le habla de forma muy distinta que a la persona que no la consume.
Otro gran ejemplo, en este caso de la situación de uso del producto, es la llegada de las líneas de productos gamers: computadoras gamers, teclados y mouses gamers, sillas gamers, luces gamers, etc. Las marcas se dieron cuenta que sus productos estaban siendo customizados o personalizados para mayor comodidad a la hora de jugar (o a veces simplemente por el gusto de la apariencia), y no tardaron mucho en lanzar todas sus líneas gamers para hablarle a ese segmento específico.
Consideraciones a la hora de segmentar
Tengan muy en cuenta que con todos estos ejemplos que vimos lo que estamos haciendo es adaptar el mix de marketing (producto, precio, plaza, promoción) a cada segmento. No es que las empresas eligen un único segmento para apostar a él todo su negocio, sino que se pueden mantener varios grupos distintos, cada uno con sus elementos de la mezcla de marketing.
Lo único que me queda por decirles es que siempre revisen bien las segmentaciones que realicen, sobre todo porque 2 perfiles con iguales características pueden terminar siendo dos personas completamente diferentes, como en esta imagen:
Más allá de eso, los invito a no segmentar solamente de acuerdo a la edad y ciudad, sino a ir un paso más allá e incluir aspectos del estilo de vida, opiniones, situación de uso, frecuencia de uso, lealtad a la marca, etc.
¡A seguir marketeando!
