Para que una marca resulte relevante en el mercado, tiene que tener relevancia para el consumidor. ¿Cómo se logra esto? Con el posicionamiento de marca. En este artículo vamos a ver qué es el posicionamiento de marca y cómo posicionar una marca en el mercado.
También vamos a ver los distintos tipos o estrategias de posicionamiento de una empresa en el mercado que existen en mercadotecnia según Philip Kotler (considerado el padre de la mercadotecnia o marketing).
Veamos en detalle qué es el posicionamiento de mercado.
En este artículo vamos a ver:
¿Qué es el posicionamiento de mercado?
«El posicionamiento es el lugar que una marca o un producto ocupa en la mente de los consumidores respecto a su competencia”.
Esto quiere decir que múltiples marcas y productos coexisten en la mente de los consumidores. Cuando un consumidor se encuentra en el proceso de decisión de compra, tiene lo que se llama un “conjunto de consideración”, que son las marcas que se le vienen a la mente a la hora de comprar el producto o servicio.
Por ejemplo, si ahora mismo quiero un alfajor probablemente decida entre Shot, Havanna, Oreo o Milka. Obviamente después cuando llegue al punto de venta van a haber estímulos que me hagan considerar otras marcas (como la exhibición de los productos).
En mi caso, estas 4 marcas que mencioné están posicionadas en mi mente y conforman el famoso top of mind.
¿Cómo posicionar una marca en el mercado?
A la hora de posicionar una marca, el primer paso es la elección de la ventaja competitiva. Esta ventaja es lo que nos va a diferenciar de la competencia, y por ende nos va a posicionar en el mercado.
Una vez que tengamos decidida la ventaja competitiva, el próximo paso será elegir una estrategia de posicionamiento y por último comunicar ese posicionamiento elegido.
Regla Número 1: la ventaja competitiva tiene que ser percibida por los consumidores.
En Desnudando el marketing siempre decimos que lo que no se percibe, no existe (incluso si la marca hace esfuerzos enormes para comunicar sus acciones). Para saber más sobre percepción te recomiendo este artículo sobre la psicología del marketing.
Ventaja competitiva
Para elegir la ventaja competitiva, primero se tiene que tener en cuenta cuál es la ventaja de los competidores. Por ejemplo, la ventaja competitiva de este blog es que todo el contenido es 100% práctico, algo que no sucede con otros blogs que son de teoría o noticias.
Aplicado a una empresa de productos tecnológicos, la garantía de confianza podría ser una ventaja competitiva (¿te suena ese slogan?). La variedad de productos, la cercanía geográfica con el consumidor (cobertura de tipo intensiva), la seguridad en el producto (en marcas de automóviles por ejemplo), la calidad en una categoría de productos específicos («las mejores hamburguesas de Buenos Aires»), todas esas son posibles ventajas competitivas con respecto a la competencia.
¿Te diste cuenta que no puse ningún ejemplo con respecto a precios bajos? ¡Es justamente para que aprendamos que no todo pasa por el precio!
Ahora veamos qué pasa con la elección de las ventajas competitivas, ¿puedo elegir cualquiera, o hay algún criterio de selección?
¿Cómo elegir una ventaja competitiva en marketing?
Para la elección de la ventaja competitiva se tiene que tener en cuenta los siguientes aspectos:
- Importancia: ¿Es relevante la ventaja que estoy ofreciendo? Quizá tengo un puesto de comidas donde quiero que mi ventaja sea la facilidad de pago, y no es algo que mi público valore como importante. Siempre se parte desde las preferencias del consumidor.
- Rentable: Imaginemos el ejemplo de un restaurant que hace de su ventaja competitiva el gran surtido de platos. Puede ser importante para los consumidores, ¿pero es rentable? Todo lo que es manejo de stock en un restaurant siempre fue un dolor de cabeza y algo que se tiene que mirar muy de cerca.
- Distinta: ¿Mi ventaja es exclusiva? Pensemos en las marcas que dicen “la mejor calidad al menor precio”. No es una buena forma de posicionarse, porque el 80% de las marcas del mercado dicen lo mismo!
Ahora ya sabemos cómo elegir una ventaja competitiva, pasemos al próximo paso.
Estrategias de posicionamiento según Philip Kotler
Dentro de las principales estrategias de posicionamiento en el mercado, tenemos la matriz que nos presenta Philip Kotler (líder mundial del marketing contemporáneo), donde se distinguen 5 estrategias de posicionamiento de marca:
- Más por más: Consiste en dar más beneficios a un precio mayor. El ejemplo por excelencia es Apple. Es mucho más caro, pero obtenes más de lo que obtendrías con un proveedor promedio del mercado
- Más por lo mismo: Esta estrategia de posicionamiento consiste en dar más beneficios por el mismo precio. Es una forma de atacar el posicionamiento de “más por más”
- Lo mismo por menos: Esto se conoce comúnmente como “baratijas”. Un claro ejemplo es Best Buy. Compras exactamente lo mismo pero más barato (me pasó cuando investigué para comprarme una mac nueva).
- Mucho menos por menos: En este caso, los beneficios son mucho menores pero por un menor precio. Generalmente pasa con las empresas que apuntan a lo que se conoce como “base de la pirámide” (personas con un nivel socioeconómico más bajo). Un ejemplo común son los mercados como La salada por ejemplo.
Ahora que vimos lo que dice Kotler, pasemos a algo más práctico: los tipos de posicionamiento de mercado.
Tipos de posicionamiento de mercado
A la hora de posicionar un producto de forma práctica, se tiene que elegir un tipo de posicionamiento teniendo en cuenta lo que vimos anteriormente: la ventaja competitiva y las estrategias de posicionamiento.
Ahora pasemos a explicar las diferentes formas de posicionamiento de un producto:
1) Posicionamiento por atributo
En este tipo de posicionamiento, la marca destaca un atributo específico del producto o empresa. Puede ser tanto por atributo físico como por atributo funcional
Atributos físicos
En el caso de los atributos físicos, el posicionamiento puede darse por factores como los ingredientes de un producto, los componentes, el envase, las dimensiones o el tamaño del producto. Por ejemplo en iPhone SE se posiciona justamente por tener un tamaño pequeño pero tener la misma potencia que el iPhone 6s.
Atributos funcionales
En el caso de los atributos funcionales hacemos referencia a factores como el sabor, el diseño o la performance del producto.
El posicionamiento por atributos como el sabor es muy común en el mercado de las cervezas artesanales, por ejemplo.
Un atributo que llama la atención es el color. En este caso, hay empresas de fundas de celulares que su posicionamiento es exclusivamente por el color que tienen sus fundas.
2) Posicionamiento por beneficio
Esto suena parecido al de atributos, pero es totalmente distinto. En el caso del posicionamiento por beneficio, la marca ofrece algo que la distingue de su competencia como por ejemplo la conveniencia.
En el caso de las tiendas de conveniencia, los minimercados tienen precios más altos pero tienen un beneficio característico: los tenemos a la vuelta de la esquina.
Yendo al otro extremo, hay hipermercados (grandes superficies) que se posicionan por el beneficio de tener cine, un salón de juegos dentro del establecimiento, o por la experiencia de compra en general.
3) Posicionamiento por situación de uso
El caso del posicionamiento por situación de uso es bastante llamativo. Un producto que se posiciona por el momento en el que lo uses. Un ejemplo perfecto es Gatorade que se toma cuando se hace deportes, o Fernet Branca en una previa antes de salir a bailar (tengamos en cuenta de que antes tenía un uso totalmente distinto).
4) Posicionamiento por precio
Por ejemplo supermercados Día se posiciona en torno al precio, y se evidencia en la comunicación de la empresa (“convertite en una experta del ahorro”). Estas marcas generalmente se caracterizan por hacer fuertes acciones de promoción (generalmente de precio).
5) En base a la competencia
Este caso es bastante raro al menos en Argentina. Existe una ley que prohíbe mencionar a la competencia, por lo que es difícil posicionarse en torno a ella.
De todas formas, algunas empresas se las ingenian de todas maneras, como hizo Burger King en el Mc Donalds day, que dejó de vender la hamburguesa Stacker por un día para apoyar a su competidor. Esto generó que se hable más de Burger King que de Mc Donalds (siendo su día).
Resumen: Cómo posicionar una marca en el mercado
Ya vimos qué es el posicionamiento, cómo posicionar una marca (mediante la ventaja competitiva y la estrategia de posicionamiento) y por último los tipos de posicionamientos para los productos.
Recordemos que para el posicionamiento de una empresa es vital contar con una ventaja competitiva que cumple con los requisitos que mencioné más arriba, este paso no se puede saltar!
Ahora, a poner en práctica! Suscribite al blog asi te enteras de nuevos artículos!
