En este artículo vamos a ver la importancia de las tiendas de conveniencia, y por qué son una tendencia muy fuerte en el mundo del marketing.
La conveniencia se basa en el principio de que el tiempo es lo más preciado que tenemos hoy. El precio dejó de ser un determinante, el surtido ya no tiene un lugar tan fundamental en la decisión de compra, la publicidad en los diarios no tiene la misma importancia de antes y la publicidad en TV dejó de ser la regla.
En el mundo de hoy, el tiempo se convirtió en uno de los activos más preciados y en el foco de las estrategias de mercado (adaptando las 4 P del marketing a los consumidores). En este artículo voy a explicar el fenómeno de compra por conveniencia ejemplificando con casos de la actualidad.
En este artículo vamos a ver:
Qué es la conveniencia
La conveniencia es ir a comprar al autoservicio (o “chinos”, aunque no sean de China) de la esquina, y pagar $6 o $7 más por un producto que lo podés comprar fácilmente en un supermercado. Pero cuál es el problema? Nos volvimos menos tolerantes a tener que esperar en los supermercados, tomarnos un colectivo o agarrar el auto para ir a algún Hipermercado. Los hipermercados de hoy ofrecen cine y muchas atracciones porque saben que la gente no recorre tanta distancia sólo para hacer las compras, y por eso lo tienen que transformar en una salida de todo el día.
La transformación de los hipermercados no es algo menor, a estos grandes centros de consumos ahora los ves dentro de los shoppings, ¿Por qué pasa esto? Saben que la gente no tiene tiempo para recorrer tanta distancia sólo para hacer las compras.
Hoy, además de hacer las compras se lleva al nene a jugar a Sacoa, la familia va al cine, cena en el patio de comida y recorre algún que otro evento. Todo en el mismo lugar. La conveniencia es ley. Esto hay que tenerlo muy en cuenta en las cuatro P de la mercadotecnia, porque la P que corresponde a Plaza, al menos para los hipermercados, no es la que estamos acostumbrados a ver: se reinventó.
Y en este escenario de reinvención de la Plaza, la gran ganadora es la tienda de conveniencia.
Tendencias actuales
Además de lo que escribí sobre la crisis del retail y los cambios que tuvieron que hacer las grandes superficies (hipermercados), quiero mencionar el crecimiento del audio. El contenido por medio de la voz se está volviendo muy importante últimamente. El hecho de poder escuchar un Podcast mientras uno cocina, estudia, o lo que sea, es algo que no hay que dejar pasar.
Si bien tiene alguna relación con la radio, los podcasts (al igual que los servicios de voz como Siri, Google Home y demás), tienen una tasa de crecimiento muy alta. No quiero caer en el cliché de los millenials y el multitasking, pero a todos los servicios de voz hay que seguirlos de cerca.
Empresas que aprovecharon la conveniencia
Dentro de las marcas que aprovechan la conveniencia a la perfección encontramos dos que se destacan en la conveniencia: Netflix y Uber.
Netflix
No hace falta explicar qué es Netflix, pero sí dejar un poco de lado la visión de que Netflix ofrece sólo diversión o entretenimiento. El mayor activo de Netflix es la conveniencia, el hecho de que podamos prescindir de esperar una semana entera para ver el próximo capítulo de una serie. Todos odiamos ver publicidad en la TV, Netflix nos salva de eso, nos deja adelantar o atrasar cualquier parte de lo que estamos viendo (algo que los servicios de TV implementaron varias veces pero con poca adhesión) y eso es ahorrar tiempo. El surtido de Netflix no es para nada especial, pero ellos aprovechan muy bien la conveniencia.
Uber
Lo que la gran mayoría de gente dice es lo mismo; Uber te ahorra fumarte al taxista malhumorado que todos odiamos. En parte es cierto, pero si uno analiza el caso de Uber, lo que principalmente ofrece es conveniencia. No sólo por poder programar viajes con anticipación, o por encontrar autos que estén cerca de tu ubicación, sino por poder pagar con tarjeta. Generalmente se subestima esto último, pero es una de las razones por la que mucha gente elige Uber.
Conclusión
Hay dos cosas importantes, la primera es que hoy en día el tiempo es lo más valioso para el consumidor (en parte explica el éxito y crecimiento de los podcasts y todo lo que sea audio), además de la reinvención de los hipermercados y grandes superficies. En segundo lugar, siempre hay que ver más allá de lo que inicialmente se ve en un negocio o empresa (caso Uber o Netflix). Esto es fundamental a la hora de adaptar el mix de marketing a los consumidores.
No se trata de solamente pensar en cómo optimizar el tiempo del consumidor, sino cómo optimizar su vida en general. Por ejemplo, en la empresa que trabajaba antes tuve la idea de vender productos en combo (computadora con mouse, teclado y monitor incluido). Quizá parece simple, pero tuvo una aceptación enorme por parte de los consumidores. De esto se trata este artículo: de la compra por conveniencia, en todos sus aspectos.
