En marketing siempre hablamos de a quién dirigir nuestras publicidades. Con esto, generalmente hacemos referencia a la segmentación de mercados, pero hay otro análisis que podemos tener en cuenta: el de los roles del proceso de compra.
Al entender el papel que cada persona desempeña en una decisión de compra, vamos a poder orientar mejor nuestras publicidades, así como también elegir correctamente los canales de comunicación adecuados para llegar a cada uno de los roles que intervienen en la compra.
En este artículo vamos a ver:
¿Qué son los roles de compra?
Los roles de decisión de compra son los diferentes papeles que pueden desempeñar las personas involucradas en la toma de decisiones de compra. Estos roles son importantes para entender cómo se toman las decisiones de compra y cómo influyen en ellas diferentes personas.
Este modelo de roles nos sirve para pensar bien a quién dirigimos cada acción de marketing. Generalmente hablamos de que el «cliente» vea nuestras publicidades, ¡pero no siempre el «cliente» es la persona a la que nos queremos dirigir!
¿Cuáles son los roles de decisión de compra?
Los cinco roles del proceso de compra son: iniciador, influenciador, decisor, comprador y usuario.
¡Veamos cada uno en detalle!
Iniciador
Es la persona que inicia el proceso de compra al identificar una necesidad o deseo de adquirir un producto o servicio. Imaginemos el caso de un nieto que le dice a su abuela: «abuela, tenes que comprarte un celular nuevo, ¡este no da para mas!».
Influenciador
Es la persona que tiene el poder de influir en la decisión de compra, ya sea a través de su conocimiento o autoridad en el área en cuestión, o simplemente por tener una relación cercana con el decisor. Pensemos que es el nieto número 2, el que se la pasa viendo videos de YouTube y sabe a la perfección qué celular podría ser el ideal para la abuela.
Decisor
Es la persona que toma la decisión final de compra. Puede ser el comprador, el usuario final del producto o servicio o un tercero que tiene la decisión de compra. Podría ser uno de los hijos de la abuela, analiza los precios y en base a eso decide qué celular comprar.
Comprador
Es la persona que realiza la compra en nombre de la empresa o hogar. Aunque no es el usuario final del producto o servicio, tiene el poder de decisión y es responsable de realizar la compra. Podría ser la hija de la abuela, que tiene el manejo de las finanzas de la abuela y cobra la jubilación de la abuela.
Usuario
Es la persona que utiliza el producto o servicio adquirido. Puede ser el mismo decisor o puede ser una persona distinta. En nuestro ejemplo, sería la propia abuela.
Es importante tener en cuenta que una persona puede desempeñar más de un rol en un proceso de decisión de compra. En nuestro ejemplo de la abuela, podría ser que ella sea la que decida cuál comprar. De esta forma, sería cumpliría el rol de decisora y usuaria al mismo tiempo.
Importancia de los roles de compra en marketing
Este análisis se complementa a la perfección con el análisis de tipo de compra. Con este análisis, podemos decir, por ejemplo, que una compra de conveniencia suele tener varios roles de compra en uno solo (el que inicia es el mismo que decide, compra y utiliza el producto). O en un tipo de compra de especialidad, seguramente existan varias personas con roles distintos.
Al conocer estos roles de decisión de compra, las empresas pueden adaptar su estrategia de marketing para llegar a las personas adecuadas en el momento adecuado y persuadirlas para que tomen la decisión de compra.
Esto puede incluir enfocar la publicidad en los iniciadores o influenciadores, ofrecer descuentos especiales para los compradores o proporcionar información detallada y pruebas de producto para los decisores.
