Todos sabemos que los consumidores compran un gran número de productos cada día, semana o mes del año. Pero además de saber qué compran, tenemos que ser capaces de analizar de qué tipo de compra se trata.
En base a esto vamos a poder analizar mejor qué es lo que pasa en el entorno de compra y, obviamente, tomar mejores decisiones para nuestra marca.
Vamos a ver 6 tipos de compras y es importante saber que no son independientes, sino sucesivas.
En este artículo vamos a ver:
Decisiones de compra en marketing
Para comprender mejor el hecho de que esta clasificación de compras no se trata de elementos independientes, sino sucesivos, miren la siguiente imagen:
Modelo para comprender y análisis en comportamiento de compra de los clientes.
El primer nivel de análisis corresponde a compras previstas vs no previstas. El segundo a compras de necesidad o compras de deseo. Por último, el tercer nivel corresponde a si la marca del producto a comprar está decidida o no.
¡Veamos cada uno en detalle!
Compra prevista vs no prevista
A la hora de analizar una compra de una persona, lo primero con lo que nos vamos a encontrar es saber si esa compra fue o no prevista. Es el primer nivel de análisis y el más superficial.
Tomemos el ejemplo de una persona que compra algo en un supermercado. Tenemos las compras previstas (el típico ejemplo de la lista), y tenemos las compras que no son previstas (las que son por impulso, las de productos que nos acordamos que los necesitamos cuando los vemos, etc).
Este primer nivel de análisis sirve para saber en qué posición estamos respecto al cliente.
En base a si la compra es prevista o no prevista la empresa puede tener suficiente información como para tomar decisiones. Si vendemos productos de necesidad y nos damos cuenta de que para el consumidor son no previstas, se puede tomar medidas para educar a los consumidores.
En el caso de que sea una compra prevista pero sabemos que es un producto de impulso (como un chocolate), ahí tenemos una oportunidad enorme que podemos explotar, sobre todo si aprovechando las técnicas para vender de la fuerza de ventas.
Compras de necesidad vs compras de deseo
El segundo nivel de análisis de las compras del consumidor es si se trata de una compra que se hace por necesidad o por deseo.
Pero como este es un segundo nivel de análisis, veamos cuando lo integramos al primer nivel de análisis:
Compras prevista por deseo vs por necesidad
En los casos de compras previstas por deseo son productos generalmente de conveniencia. Puede ser, por ejemplo, galletas, cereales o cosas que no necesitamos pero sí deseamos. Es decir, darnos gustos que decidimos antes de entrar a un local.
Cuando hablamos de compras previstas por necesidad hablamos de productos que generalmente nos motivan a ir de compras, y que sabemos de antemano que los vamos a comprar. Por ejemplo leche, papel higiénico, pasta de dientes, etc.
Es importante destacar que esto varía con cada consumidor!
Compras no previstas por deseo vs por necesidad
Las compras no previstas no siempre son las llamadas «compras por impulso».
En el caso de las no previstas, cuando sean por deseo son las compras por impulso. Productos que deseamos pero que no teníamos en mente comprar cuando decidimos ir al local o lo vemos en promoción. El ejemplo perfecto puede ser algún dulce que compremos en la caja de un supermercado antes de pagar.
Las compras no previstas que son por necesidad son de esos productos que «nos olvidamos» que teníamos que comprar, pero los necesitamos. Puede pasar con la harina o el shampoo, por ejemplo.
Ahora falta la tercera clasificación de compras, y es la que va a cerrar todo este modelo.
Compras con marca decidida vs no decidida
Ya vimos las compras según si son previstas o no, y si son de necesidad o deseo. Ahora es el turno de ver si la marca es decidida o no.
Compras con marca decidida
En las compras con marca decidida, como el nombre indica, se sabe de antemano que marca se va a elegir.
Como vimos antes, la compra puede ser prevista o no, y de necesidad o deseo.
Un ejemplo de compra prevista, de necesidad y con marca prevista es una camisa que compramos para una fiesta (en su debido contexto, obviamente). Esto sería si vamos a un lugar específico para comprarla y ya sabemos de qué marca será.
Una compra no prevista, de deseo y con marca decidida es la compra por impulso que vimos antes, pero con una «dirección» (se sabe que marca). Por ejemplo si yo solamente consumo Coca Cola, por más que la compra no sea prevista la marca sí lo es.
Suena confuso, pero es más fácil de lo que parece!
Compras con marca no decidida
Las compras con marca no decidida generalmente son compras con un involucramiento un poco menor (salvo excepciones).
Por ejemplo una notebook puede ser una compra prevista, de necesidad y con marca no decidida, y no por eso el involucramiento es menor. De hecho puedo estar toda la noche buscando información de los distintas marcas para ver cuál me conviene.
Una compra no prevista, de deseo y sin marca decidida es la compra por impulso que vimos antes, pero en su máxima extensión. ¡Ni siquiera sabemos la marca! Es como vamos al supermercado y nos tentamos con cualquier chocolate que vemos cerca de la línea de cajas.
Conclusión sobre los tipos de compras
Recomiendo guardar este artículos en favoritos, porque sin duda es uno de los más importantes en cuanto al marketing estratégico relacionado al análisis de la forma en la que los consumidores compran.
Si sabemos cómo encaja nuestro producto en este modelo, sabremos si necesita más exposición en góndola, un incentivo con promociones, orientar la publicidad o lo que haga falta según el resultado del análisis.
Ahora volvé a mirar el gráfico del comienzo así empezas a analizar los tipos de compra de tus clientes!
