La publicidad esta presente en muchos ámbitos de la vida, y por eso mismo se convirtió en objeto de debate entre las personas que no necesariamente se dedican al marketing o publicidad.
Es normal escuchar que alguien se pregunte: «¿qué quieren decirme con esta publicidad?» (me pasaba con las publicidades de John Foos cuando era chico). El mundo publicitario puede ser enigmático, así que si estás buscando saber los objetivos de la publicidad, estás en el lugar correcto
En este artículo vamos a ver los 3 objetivos publicitarios y su aplicación con acciones de marketing. Es importante destacar que toda acción de marketing que hagamos tiene que tener un objetivo: y los spots publicitarios no son la excepción.
A la hora de hacer publicidades y elegir objetivos para esos anuncios publicitarios es FUNDAMENTAL tener en cuenta la misión, visión y valores de la empresa (en caso de que existan, por supuesto). Ahora sí, veamos los objetivos o finalidades de la publicidad.
En este artículo vamos a ver:
Los 3 objetivos publicitarios
Las tres finalidades de la publicidad son: recordar, persuadir o informar.
Este es el enfoque clásico que se enseña en las universidades. Cada una de estas metas publicitarias se aplica en distintos escenarios y empresas. Lo importante es que el objetivo de la comunicación sea coherente con el objetivo de la empresa.
Veamos los tres propósitos de la publicidad:
Informar
Las publicidades informativas se caracterizan por un mensaje conciso y puntual. Buscan informar al consumidor de aquello que crean relevante, como los beneficios de un producto, el horario de atención, una acción promocional, un nuevo producto, un valor diferencial, etc.
La publicidad de información se utiliza para comunicar cosas puntuales y suele ser de tipo continua en la etapa de introducción del ciclo de vida del producto (cuando recién lanzamos el producto al mercado).
Persuadir
Las publicidades de persuasión son aquellas destinadas a la conversión. Se entiende como conversión la compra de un producto, el registro en una lista de mail, registrarse a una demo del producto, o cualquier acción que la empresa pretenda que el consumidor haga. Una conversión no necesariamente es una venta.
La persuasión es muy utilizada en publicidad, y por lo general este tipo de publicidad tiene un mensaje muy claro con un llamado a la acción más que evidente.
Con respecto a la forma de transmisión, puede ser intermitente o continua. La publicidad intermitente es aquella que funciona en determinados lapsos de tiempos (puede ser en meses específicos, o semanas, días, etc), mientras que la continua lo hace de forma seguida.
Por ejemplo, en la publicidad en Facebook e Instagram es común tener campañas activas a largo plazo dedicadas a conseguir ventas. Por otro lado, también es común hacer campañas puntuales dedicadas a fechas específicas como Cyber Monday, Hot Sale, etc. Es por esto que la publicidad persuasiva puede ser tanto intermitente como continua.
Si lo aplicamos a la publicidad tradicional, podemos mencionar una publicidad clásica que lanzó H2O en el 2010 llamada «trencitas», donde nos muestra la presentación del novio en la mesa familiar de su novia. El chico en cuestión sabe a la perfección cómo ganarse a la familia de su novia y agradarles a todos, de la misma forma que, según la empresa, lo hace la nueva H2O:
Si bien no está 100% orientada a la venta («comprá ahora»), nos persuade de probar la nueva bebida que promete agradar a todos en la mesa familiar.
Recordar
En el caso del objetivo de recordación se trata de publicidades que buscan que el producto no caiga en el olvido. Generar el recuerdo en los consumidores hace que cuando una persona esté en la góndola del supermercado decidiendo qué producto comprar, elija el nuestro.
Lo que buscamos en marketing es lograr un lugar en el top of mind (las marcas que surgen en primer lugar en la mente del consumidor cuando le mencionamos determinada categoría).
Hay miles de ejemplo, podría mencionar uno del mundo de la publicidad tradicional que me encanta, y es la publicidad clásica de Quilmes del año 2003 en Argentina, la boda de los García González:
En esta publicidad, vemos como 2 personas con los apellidos más comunes de Argentina planifican una boda (Garcia y Gonzalez), y lo hacen con la condición de invitar a todos los que tengan esos mismos apellidos. Esto da pie a situaciones hilarantes con famosos de los mismos apellidos, donde aparece la cerveza Quilmas de forma sutil para recordarnos que es la bebida presente en los encuentros de los argentinos.
Las publicidades de recordación generalmente se transmiten de forma intermitente, reforzando el recuerdo cuando haga falta. Otro caso más directo puede ser el caso de publicidades de protectores solares que las empieces a ver bastante antes de la temporada de calor. En este caso hay que distinguir dos cosas: la recordación del evento y la recordación del estimulo publicitario.
El evento es lo que la marca quiere que el consumidor recuerde (que Apple tiene un diseño excepcional, o que Blem deja los muebles impecables, etc), mientras que el estímulo publicitario es la pieza publicitaria en sí. Es común que las marcas intenten reforzar no sólo el evento, sino el estímulo en sí mismo para ganarse un lugar en las publicidades emblemáticas.
Aplicaciones de los objetivos de publicidad
A la hora de aplicar estas metas de las acciones publicitarias en la comunicación de una empresa o emprendimiento, hay que tener en cuenta la coherencia y el público objetivo. Estos puntos son fundamentales, sobre todo al hacer publicidad en el mundo del marketing digital.
Coherencia
La coherencia de la finalidad publicitaria con el objetivo empresarial es fundamental. Los objetivos empresariales y de comunicación tienen que ser coherentes entre sí, y esto no se negocia.
Por ejemplo, si el objetivo empresarial es crear una base de datos para email marketing, no hay forma de que tu objetivo sea de recordación. Lo más coherente es que sea de persuasión, algo como «regístrate para recibir las últimas novedades!», o informativa, algo como «¿sabías que estamos implementando un newsletter semanal?».
Utilizar un título que ponga en práctica factores psicológicos del consumidor puede ser de mucha ayuda para lograr la conversión que la marca pretende lograr. Sí o sí tienen que estar en sintonía estos dos objetivos, sino la comunicación tiene altas probabilidades de fallar.
Público objetivo
Para poner en práctica los propósitos u objetivos publicitarios hay que tener en cuenta a quién le estoy hablando. Con esto me refiero, en primer lugar, a una segmentación de mercados, y en segundo lugar a identificar en qué etapa del proceso de decisión de compra está mi público objetivo.
Con respecto a la segmentación, en el caso de la boda de los García Gonzalez estaba muy claro que se dirigía directo a la clase media argentina (por los apellidos elegidos), eso fue usado como punto fuerte en la publicidad.
Con respecto a la etapa en el proceso de decisión de compra, si nuestro público está muy cercano a la conversión, el objetivo adecuado puede ser de persuasión (típico caso de publicidades de remarketing en redes sociales). En cambio si mi público ni siquiera me conoce lo más adecuado puede ser una publicidad de tipo informativa.
Conclusión
La elección de la finalidad de la publicidad (u objetivo) es algo fundamental para tu plan de comunicación. Ya vimos que existen tres tipos de objetivos para la publicidad: informar, persuadir y recordar.
Es importante tratar cada uno de estos objetivos de forma independiente y completa, teniendo en cuenta el objetivo empresarial o de marketing y el público objetivo al cual se dirige la comunicación.
