Cuando hablamos de marketing hay un concepto que es muy recurrente, y nos ayuda a comprender en gran medida las tareas del día a día en marketing: el mix de marketing o las famosas 4 Ps.
El modelo de la mezcla de marketing (o mix de marketing) fue introducido por McCarthy en 1960 y es una herramienta fundamental para todo plan de comercialización o marketing.
Este modelo engloba 4 grandes variables que deberán alinearse entre sí para alcanzar los objetivos comerciales y poner en marcha las estrategias planteadas en el plan de marketing (si todavía no sabes qué es el marketing estratégico y cómo se diferencia del marketing táctico, te invito a leer el artículo sobre marketing estratégico vs marketing táctico).
En este artículo vamos a ver:
¿Cuáles son los componentes del marketing mix?
Las 4 variables del marketing mix son: producto, precio, plaza y promoción. ¡Veamos cada uno de estos en detalle!
1) Producto
Philip Kotler define al producto como “todo aquello que puede ser ofrecido al mercado para su adquisición, uso o consumo y que puede satisfacer un deseo o necesidad”.
En esta variable vamos a definir qué le vamos a ofrecer a nuestro público objetivo, junto con sus atributos (como por ejemplo tamaño del producto, envase, sabor, diseño, etc) y beneficios (como cercanía física, alivio de dolor, ahorro de tiempo, etc). Una vez que el consumidor le confiere valor al atributo (porque resulta relevante para ese consumidor particular), éste se transforma en un beneficio que le genera valor. ¡Recordemos que el valor es la base del marketing!
No todos los atributos le generan valor a todos los consumidores; un consumidor puede valorar más la marca, otro la funcionalidad, otro quizás su envase práctico. Por eso, es muy importante no quedarse en un producto básico, sino apuntar al producto aumentado o potencial dentro de la escala de los niveles de producto según Kotler.
Si mi marca se esfuerza en reforzar atributos que no son relevantes para mi público objetivo, es totalmente en vano. Por ejemplo, si mi marca resalta que mis productos vienen en envases pequeños super portables pero los consumidores valoran más la cantidad en producto que trae ese mismo envase, salgo perdiendo yo. Ellos quieren cantidad y yo les estoy ofreciendo portabilidad, algo que les da igual o que no les importa. ¡Muy atentos con eso!
Por otro lado, los productos se pueden clasificar según a quién está dirigido y cómo es el proceso de compra. Podés leer más al respecto en e artículo: ¿Cómo se clasifican los productos? En base a la clasificación en la que entre nuestro producto, vamos a poder diseñar nuestras estrategias de marketing.
Finalmente, es importante aclarar que se puede ofrecer tanto un producto (tangible o no tangible) como también un servicio. En caso de los servicios, hablaremos de 8P: Producto, Precio, Plaza, Promoción, Personas, Procesos, Presencia y Productividad. Estas variables las ampliaremos próximamente en un nuevo artículo.
2) Precio
En esta variable se define a qué valor monetario vamos a ofrecer el producto. Es una de las más importantes a la hora de realizar la compra, por lo que es una de las decisiones más difíciles a tomar.
Tendremos en cuenta: los costos de la empresa, la capacidad operativa, el posicionamiento, la sensibilidad al precio del mercado, qué precio estaría dispuesto a pagar el consumidor por el bien, la competencia… En resumen, es muy necesario un buen análisis de la empresa y una buena investigación de mercado.
Tendremos 4 principales estrategias de precios (¡son las más usadas, pero no son las únicas que existen!):
- Descreme: precios altos que irán bajando. Esta estrategia se usa mucho cuando una marca innova en una categoría y con el paso del tiempo se satura el mercado: cuando se baja el precio aparecen nuevos segmentos que podrán pagar el nuevo precio y así sucesivamente. Cada segmento de mercado pagará el máximo que está disponible a pagar a medida que se baja el precio. Esta estrategia es muy común en la industria tecnológica, donde aparecen nuevos productos constantemente y los anteriores van quedando obsoletos.
- Penetración: precios bajos. Se utilizará en mercados masivos y sensibles al precio. En esta estrategia las empresas tratarán de reducir su estructura de costos, lo que les permitirá competir por precio bajo y maximizar sus ganancias. También sirve para entrar en un mercado nuevo con precio bajo e incentivar a la prueba del producto (clásica estrategia de Uber en nuevos países).
- Neutro: precios ni altos ni bajos. Generalmente acompañan al contexto del mercado y se guían por el PMA (precio medio de mercado).
Es importante aclarar dos cosas: la primera es que existen más estrategias de precios (por línea de productos, de lote conjunto, de producto complementario, etc.). La segunda es que también es imprescindible que esta variable esté alineada al 100% con las estrategias que se definieron el plano del marketing estratégico.
3) Plaza (o Distribución)
En esta variable definiremos cómo vamos a llegar al consumidor y desarrollaremos un canal de distribución que va a permitir trasladar el producto terminado desde la fábrica hasta el consumidor final. El mismo también incluirá todo el conjunto de actividades necesarias para que dicho producto llegue en tiempo y forma: almacenamiento, transporte, distribuidores, etc.
Los canales de distribución satisfacen y estimulan la demanda y hay tres estrategias de cobertura de mercado que podemos mencionar:
- Cobertura intensiva: se buscará llegar a la mayor cantidad de puntos de venta como sea posible. Esta estrategia es ideal para productos de bajo costo y alta demanda como pueden ser por ejemplo los caramelos. Podemos encontrarlos en el kiosco del barrio como haciendo fila en el supermercado o en un Farmacity.
- Cobertura selectiva: en esta estrategia vamos a seleccionar determinados puntos de venta para nuestro producto. El consumidor sólo va a poder encontrarnos en determinados lugares y suele utilizarse para productos de precio alto que buscan resaltar ciertos atributos o dar mayor sensación de exclusividad. Por ejemplo, alguna marca de gin importado que podremos encontrar en grandes cadenas de supermercados y vinotecas.
- Cobertura exclusiva: el producto se encontrará en pocos puntos de venta exclusivos y se utilizará en productos también de alto precio que busquen generar prestigio y diferenciación. Un ejemplo puede ser la indumentaria o los accesorios de diseñadores de mucho renombre.
Asimismo, los canales de distribución pueden clasificarse en canales directos e indirectos (cortos o largos):
4) Promoción (o CIM)
Esta cuarta y última variable se encargará, como sus siglas lo indican, de la comunicación integral de marketing. Kotler lo define como: «La CIM, es el concepto bajo el cual una empresa integra y coordina sus múltiples canales de comunicación para entregar un mensaje claro y consistente con cuidado».
La CIM comprende:
- Publicidad
- Promoción
- Relaciones públicas
- Marketing directo
- Venta personal
En esta etapa, definiremos cómo nos vamos a dar a conocer al público objetivo, qué mensaje transmitiremos y qué canales de comunicación utilizaremos. Como bien menciona Kotler, debe haber una coordinación de los canales que busquen difundir un mensaje consistente coherentemente: si me dirijo a un público de varones 18 a 25 años, pero publicito en diarios o en radio AM y no utilizo las redes sociales, muy probablemente nunca logre darme a conocer a dicho público.
Tenemos que estar presentes en aquellos lugares donde se encuentra nuestro público objetivo.
Ejemplos prácticos del mix de marketing
Para bajar a tierra todos los conceptos que mencioné anteriormente, podemos hacer el ejercicio de plantearnos situaciones reales para poder dar respuestas prácticas usando el mix de marketing:
Situación 1: segmentos de alto poder adquisitivo
Pongamos el ejemplo del lanzamiento de un nuevo Shampoo de peluquería, se opta por una estrategia competitiva genérica de diferenciación, ya que apunta a un segmento de mujeres de 30 a 45 de un alto poder adquisitivo. A grandes rasgos, ¿qué estrategia seguirían las variable del marketing mix?
Respuesta: Como el objetivo de una estrategia de diferenciación, ofreceremos un producto distintivo a un alto precio. Haremos una gran inversión en publicidad y promoción que justifique dicho precio alto y el producto sólo se encontrará en peluquerías de gran renombre o en distribuidores exclusivos de la marca.
Situación 2: usar el ciclo de vida del producto
Una nueva marca se introduce al mercado con sus nuevos alfajores y lanza su alfajor de maizena, por lo que el producto se encontrará en la etapa de introducción dentro del ciclo de vida del producto. A grandes rasgos, ¿qué estrategia seguirían las variable del marketing mix?
Respuesta: En esta etapa inicial, cuando se lanza el nuevo producto el objetivo será crear demanda: el producto será ofrecido a un bajo precio o precio de penetración, la estrategia de cobertura de mercado será selectiva y la comunicación se enfocará en dar a conocer el producto (publicidad informativa para incentivar la prueba del producto).
Conclusión
Para finalizar, nunca está demás resaltar la importancia de que el marketing mix DEBE estar alineado a las estrategias que se definieron en el plano analítico para poder cumplir los objetivos de marketing. Estas van a definir un horizonte que la mezcla de marketing utilizará para diseñar tácticas y ejecutarlas.
Ahora que ya sabes cuáles son las variables del mix de marketing, ¡a poner en práctica estas 4 Ps del marketing!
