“Valor” es la palabra más nombrada en el mundo del marketing. A veces en términos como “valor diferencial” o “propuesta de valor”, entre otros. Pero hay que entender qué es el valor. En esta entrada te voy a contar qué es y cómo se puede dar valor en marketing.

El valor es el beneficio percibido. Es un concepto de doble entrada, por lo que voy a hacer 2 apartados: el valor como beneficio y la percepción de valor para el consumidor. Hay que tener en cuenta que la finalidad de este concepto es el de crear valor para el cliente. No centrarse en la empresa, sino en los consumidores. De eso se trata el brand marketing. Del valor de marca.

valor marketing

Valor como beneficio

Cuando hablamos de beneficio, hablamos a algo que sea apreciado por nuestro público objetivo. Acá tiene una importancia muy grande la segmentación de mercados. Mientras más precisa sea la segmentación, más pequeño será el mercado, y más fácil va a ser darles estos “beneficios”. La razón de esto es que a un mercado más chico, más parecidos van a ser sus gustos y preferencias.

Cuando uno sabe a quién se está dirigiendo, tiene que seguir la siguiente regla:

Seguir los gustos de tus consumidores. No hables de vos, hablá de ellos.

Esto es clave. La generación de valor parte de algo que se llama escala de valores. Esto significa hasta qué punto algo es valorado por los consumidores. Por ejemplo, si una empresa de ropa muestra fotos de outfits en sus redes sociales, es probable que esto sea valorado por sus consumidores. Pero si empieza a subir fotos de desfiles de moda, si bien tiene relación con la industria, puede ser que los consumidores no respondan de la misma manera.

Siempre hay que prestar mucha atención al contenido digital. Son la cara visible de las marcas!

Por ejemplo, hace poco la consultora Kantar WorldPanel dio un informe en el que se mostraba que cada vez más gente va a las tiendas por conveniencia (como el chino de la esquina). Esto significa que esos autoservicios están dando un beneficio muy valorado por sus consumidores: la cercanía/conveniencia (relacionada a perder el menos tiempo posible haciendo las compras).

Kantar world panel

Gráfica que muestra cómo los autoservicios lideran el consumo

Tipos de valor en marketing

Hay muchos tipos de beneficios en los cuales se puede agregar valor: funcionales (que el producto tenga un buen desempeño), físico (ligado a la seguridad, MUY importante en el campo de la salud), social (ligado al estatus), de tiempo (el caso de los minimercados chinos), emocional (marcas con las que nos identificamos mucho, o contenido que toca la parte emocional), entretenimiento, información, y muchos más.

Lo que importa es seleccionar el beneficio adecuado para nuestro target, y después asegurarse de cumplir la segunda mitad del concepto de valor:

Valor como percepción

Tenemos el beneficio, perfecto. Ahora falta que el cliente lo perciba. Es decir, se de cuenta de que existe.

Por ejemplo, en la empresa donde trabajaba siempre se hablaba de “excelente servicio pos venta”, y esto no era tan así. Por eso mismo me llamó mucho la atención, así que implementé algo. Lo que hice fue empezar a mandar mails a TODOS los compradores de MercadoLibre (estoy en la parte digital) preguntándoles algo simple: qué tal resultó la compra. No intenté encajarles un nuevo producto, ni nada. Simplemente preguntar cómo fue todo. Y no era un mensaje automatizado, era sentarme y redactar un mail para cada cliente.

La tasa de respuesta fue muy alta (lo conté en otra entrada de este blog). Esto es porque no sólo se comunicaba el servicio pos venta, sino que el cliente lo percibía, lo sentía y experimentaba por su cuenta. Eso es un beneficio percibido, eso es dar valor.

dar valor en marketing

Cuando hago las infografías en serie para el Facebook de este blog también es un beneficio percibido, la gente lo percibe como algo importante (valorado por ellos), y por eso la respuesta es tan favorable. Muchas de las publicidades “graciosas” u “originales” tuvieron un alcance orgánico de más de 20.000 personas (cuando la página tenia 1.800 fans en ese entonces). Eso quiere decir que la gente valoraba ese tipo de contenido.

publicidades graciosas de animales

Alcance orgánico de una publicación que muestra el impacto de generar valor

Puedo hacer el mejor producto del mundo, pero si mis clientes no lo perciben como tal, no estoy entregando verdadero valor al consumidor.

Si uno lo mira desde un aspecto macro (ahora estuvimos en el aspecto micro dando valor en el día a día), pero a nivel estratégico lo mismo se puede pensar a través de la cadena de valor de Michael Porter. ¿En cuál de estas actividades me quiero centrar para potenciar mi propuesta de valor?

cadena de valor Porter

Cómo dar valor en marketing

Algunos de los posibles beneficios están arriba listados. Una práctica muy común en marketing es elegir uno y usarlo como estandarte. Apple es estatus. El chino de la esquina es conveniencia. Elepants es estilo. Supermercados Día es precios bajos. Guadalupe Cid es belleza. Starbucks es ambiente. Desnudando el marketing es el nuevo marketing 100% práctico. Cada uno tiene su fuerte. Hay que explotarlo al máximo, formando lo que se conoce como “propuesta de valor”.

Para repasar: el valor es un beneficio que se percibe. No basta con ser el mejor en algo, hay que hacer que el consumidor sea consciente de eso. Que lo experimente por sí mismo. Y esto mismo, es lo que va a aumentar lo que se conoce como “brand value” o valor de marca.

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¿Qué es el valor en marketing?