A la hora de diseñar un plan de marketing, es fundamental conocer los conceptos de marketing estratégico y marketing operativo. No solo son imprescindibles sino que también son complementarios.
En este artículo vamos a ver:
Diferencia entre Marketing estratégico y Marketing operativo
El marketing estratégico se encarga de la planificación a largo plazo, y es quien da “la dirección” al marketing operativo. El mismo va a ser el responsable del diseño de la estrategia en base al contexto en el que esté sumergido la empresa así como también de los objetivos de marketing que se hayan definido en un principio.
Entre las principales funciones del marketing estratégico podemos destacar: definición de una ventaja competitiva, estudio y análisis del mercado, segmentación y targeting, análisis de la competencia, posicionamiento y diferenciación, entre otras.
Por el contrario, el marketing táctico se encargará de ejecutar acciones de marketing concretas de mediano y corto plazo, a fin de cumplir con la estrategia definida en la parte estratégica y en consecuencia, alcanzar los objetivos de marketing. Lo vamos a ver reflejado principalmente en el marketing mix.
Por ejemplo: si ya definimos dentro del marketing estratégico que la estrategia competitiva genérica será de liderazgo en costos, las variables producto y precio estarán alineadas a dicha estrategia elegida: el producto será algo más estandarizado, poco diferenciado a fin de reducir la estructura de costos de la empresa, pero con un precio bajo en relación a la competencia.
Dentro de las principales decisiones del marketing táctico podemos definir: dónde se venderán los productos (o servicios), cuál será el precio, cómo se comunicará, cuáles serán las acciones publicitarias y promocionales, etc. <
Errores muy comunes dentro del marketing estratégico y táctico
Ahora veamos cuáles son los errores más comunes a la hora de pensar en la mercadotecnia estratégica y la operativa.
1. Creer que hay tres o cuatro estrategias de marketing “definitivas” que siempre funcionan
Cuando se habla de estrategia, no sólo se habla de sólo tres o cuatro estrategias genéricas como uno puede llegar a pensar cuando comienza a estudiar el marketing. La estrategia de marketing va a depender del objetivo que estemos buscando, y de nuestro contexto.
Por ejemplo:
- Si queremos una estrategia en base a la competencia, podemos leer a Michael Porter.
- Si es en base a la cartera de productos, podemos recurrir a la matriz BCG.
- Si es en base al crecimiento de la marca o de la empresa podemos recurrir a la matriz de Ansoff./li>
- Si queremos estrategias de posicionamiento, podemos leer a Kotler.
- Si queremos estrategias de mercado meta, podemos recurrir a Kotler nuevamente.
2. Enfocarse sólo en el marketing táctico
Otro error muy común es sólo enfocarse el corto plazo y realizar acciones de marketing sin tener una dirección o un horizonte. ¿Se pueden realizar publicidades, promociones, lanzamientos de nuevos productos, acciones de marketing digital, sin realmente saber a quién nos dirigimos, qué queremos lograr y cómo vamos a lograrlo? El rol del marketing estratégico es muchas veces ignorado, y esto normalmente resulta en fracasos y pérdida de dinero.
Pensemos que a la hora de escribir una publicación en Instagram, o lanzar un anuncio en Facebook Ads, lo que vayamos a comunicar y la forma en que lo hagamos depende al 100% del marketing estratégico. Si mi estrategia de mercado meta es un marketing de nicho (público muy pequeño con necesidades concretas y específicas), voy a comunicar de una forma mucho más concreta que si hubiese elegido una estrategia de marketing diferenciado (dirigirme a segmentos que tienen un tamaño mayor a los nichos de mercado).
Lo mismo si, por ejemplo, sigo una estrategia de posicionamiento en la que elijo como factor de diferenciación el servicio pos venta (vendiendo productos de ticket muy alto). Mi forma de comunicar en el día a día va a ser muy distinta a si hubiese elegido como factor de diferenciación el surtido o variedad de productos. También en este caso la comunicación sería totalmente distinta a si hubiese elegido para diferenciarme los diseños personalizados de mis productos.
Conclusión
En resumen, el marketing estratégico planifica y le dice qué hacer al marketing operativo, y éste es quien ejecutará las acciones necesarias para cumplir esta estrategia y llegar a los objetivos de marketing. Uno trabaja en “qué hay que hacer” y el otro en “cómo hay que hacerlo”. Para pensar en un plan de marketing exitoso, estos dos conceptos deberán estar presentes desde el comienzo y no se deben confundir.
