En este artículo voy a hablar sobre el proceso de decisión de compra, que es fundamental en todas las estrategias de marketing. Este proceso indica las etapas por las que pasa una persona a la hora de adquirir un producto o servicio.
Estas fases del consumidor son muy importantes para poder planificar estrategias que estén centradas en ellos.
Conociendo las etapas del proceso de decisión del cliente podremos tomar decisiones cada vez más acertadas.
Primero vamos a ver el proceso de decisión de compras y después cómo usarlo a tu favor.
En este artículo vamos a ver:
Etapas del proceso de decisión de compras
Las fases de este proceso son cinco: reconocimiento de la necesidad, búsqueda de información, evaluación de alternativas, decisión de compra o no compra y por último evaluación pos compra. Veamos cada una de ellas.
1) Detección de la necesidad
En esta etapa del proceso de decisión de compra el prospecto detecta que tiene una necesidad. Esta puede ser de orden fisiológica, de seguridad, social, de estima o de autorrealización. En este momento del proceso de compra el prospecto se da cuenta de la necesidad, es decir, percibe un estado de carencia.
La detección de la necesidad puede ser por un detonante como por ejemplo cuando se te rompe el celular. En estos casos el proceso de compra se suele ver acelerado por necesidades muy puntuales.
2) Búsqueda de información
En esta fase de la decisión de compra el prospecto comprende la tarea de buscar información. Lo puede hacer tanto por fuentes personales como impersonales.
Hay que aclarar que los conceptos de fuentes primarias y secundarias se aplican más a la investigación de mercados, no tanto al proceso de decisión de compra, por eso se usa otra nomenclatura.
El número de fuentes a consultar depende totalmente del sujeto, así como la ponderación que el sujeto haga de esas fuentes (a cuál le da más o menos importancia).
Fuentes personales
Las fuentes de información personales son las que incluyen experiencias personales, de familiares o de amigos. No necesariamente tienen que ser experiencias, pueden ser opiniones o consejos.
Al haber un involucramiento directo con las fuentes, las personales suelen tener más incidencia en esta etapa de decisión de compra.
Fuentes impersonales
Las fuentes de información impersonales son aquellas que no tienen un vínculo con el prospecto, como por ejemplo buscar en internet, dejarse llevar por publicidades o informarse en eventos como una feria (muy común en B2B por ejemplo).
Ambas fuentes de información son totalmente válidas. De todas formas, hay que tener en cuenta que las fuentes personales suelen tener un peso mayor que las sociales.
Riesgo percibido
Otro factor a tener en cuenta es el nivel de riesgo que el prospecto percibe (no el real, sino el que él percibe).
A mayor riesgo, se buscará mayor nivel de información.
De esta forma, si estoy decidiendo en qué clínica hacerme una operación seguramente voy a buscar muchísima más información que si estuviese comprando una gaseosa. Es un ejemplo extremo, pero que deja el concepto más que claro.
3) Evaluación de alternativas
El período de evaluación de alternativas en el proceso de compra consiste en ponderar las distintas opciones. Hay un concepto de vital importancia en esta etapa: el conjunto evocado.
Conjunto evocado o de consideración
El conjunto de consideración o conjunto evocado son aquellas alternativas (marcas) que se le vienen a la mente al prospecto a la hora de evaluar alternativas.
Por ejemplo, si quisiera comprarme un celular ahora mismo, probablemente considere Apple, Samsung o Huawei. Esas 3 forman mi conjunto de consideración.
Eso no quiere decir que marcas como Motorola o Nokia no existan, sino que no se me vienen a la mente a la hora de considerarlas.
4) Decisión de compra o no compra
Al momento de decidir la compra hay 2 factores que entran en juego: el estado de ánimo y los factores situacionales.
Estado de ánimo
La influencia del ánimo en la decisión de compra es de mucha importancia. Depende del estado de ánimo del prospecto, se puede decidir por una alternativa o por otra. Esto parece de poca importancia, pero es la diferencia entre ganar o perder un cliente.
Para poder influenciar el estado de ánimo es que se hace uso de la psicología en el marketing, de esta forma alterar el estado de ánimo hace que el prospecto esté más predispuesto a comprar.
Factores situacionales
Los elementos del entorno también tienen un rol fundamental. Imagínense que una familia está por comprar un paquete turístico, pero en ese marco temporal (en la etapa de búsqueda de información por ejemplo), se les rompe el lavarropas, o alguien se queda sin trabajo.
No todos los elementos situacionales son malos, una acción de promoción puede ser un elemento de situación perfectamente aplicable.
Cualquier evento que rompa con la normalidad e influya en la decisión de compra es al 100% un objeto de estudio del marketing. Estos casos son los llamados factores de situación.
5) Evaluación pos compra
En la etapa de evaluación pos compra, el consumidor se encuentra en la tarea (nada fácil), de decidir si su compra valió o no la pena. Y en este contexto aparece un concepto clave: la disonancia cognitiva.
Conflicto o disonancia cognitiva
La disonancia cognoscitiva o conflicto cognitivo es el remordimiento que aparece luego de una compra. A simple vista podemos decir que el consumidor experimenta algo cercano al arrepentimiento.
Si miramos más de cerca, vemos que la disonancia cognitiva se debe a que la marca no tiene un buen servicio pos venta. Porque si hay una sola finalidad de la pos venta, es eliminar la disonancia cognoscitiva.
Utilizar buenas técnicas de ventas es crucial en el momento de decisión de compra de la misma forma que técnicas pos venta son iguales de cruciales en la evaluación pos compra.
Cómo usar el proceso de decisión de compra a tu favor
Para poder usar este proceso de decisión de compra a tu favor, siempre hay que estar atento para saber en qué frase del proceso de compra se encuentra tu público objetivo.
Tomemos el ejemplo de alguien que vende cursos online. Lo más probable es que en una primera etapa lance anuncios para que la gente conozca su página (llegar a aquellos que tengan la necesidad de un curso).
Más tarde, le va a pasar anuncios únicamente a aquellas personas que ya vieron anteriormente su página (búsqueda de información). Una vez que el vendedor tiene un método de contacto como un mail, se puede usar newsletter o alguna otra estrategia de contacto.
Todo esto lleva a que cuando la persona considere un curso sobre la temática en cuestión, este curso se encuentre en el conjunto de consideración (puede llevar tiempo, obviamente).
Al entrar en el conjunto de consideración, una estrategia de promoción para incentivar y generar el impulso actúa como factor de situación para lograr la compra tan esperada.
De esta forma, se está transitando durante todas las etapas del proceso (luego de la etapa de pos compra). Es decir, es el modelo completo.
Conclusión
Las etapas del desarrollo de la decisión del consumidor sobre comprar o no nuestro producto tiene que ser analizada a fin de poder conocer mejor el impacto de las decisiones de marketing.
En este caso los tipos de compras en marketing juegan un rol importante (las compras planificadas pueden tener un proceso de decisión más largo que las no planificadas).
No siempre vas a empezar desde la etapa cero, por eso es importante identificar en primera instancia en qué estadio se encuentra el público objetivo. Luego de eso, se acompaña en el resto del proceso.
