Este principio, según Robert Cialdini, implica que las personas tendemosa ser consistentes o coherentes con algo que dijimos previamente.
Probablemente pienses que esto no tiene absolutamente nada que ver con marketing. Pero para lograr ventas efectivas tiene mucha importancia. Veamoslo más en detalle:
Pongamos el ejemplo de una persona que se compró un televisor Smart (de esos que tienen Netflix incorporado). Eligió la marca «A» porque le parecía la mejor. Pero no todo salió como esperaba.
El servicio al cliente en el punto de venta no fue el óptimo, y el televisor no era tan bueno como pensaba. Estamos en presencia de la disonancia cognitiva. Esto es, la incomodidad psicológica que se puede producir luego de una compra.
Ante esta incomodidad psicológica, el cliente lo más probable es que racionalice el problema. De esta forma, se convence de que la TV marca «A» (la elegida) sigue siendo mejor que la «B». Busca información en internet que respalde su forma de pensar hasta convencerse completamente.
Si alguien le pregunta si está de acuerdo con la compra, seguramente dirá que sí. Pero difícilmente vuelva a comprarle a la marca «A» nuevamente.
El principio de consistencia es, entonces, el sesgo por el cual nos esforzamos por respaldar una opinión o una acción que realizamos con anterioridad.
¿Cómo usar el principio de consistencia en marketing?
Para usar este sesgo, en primer lugar tenemos que saber que lo podemos intentar disminuir o potenciar.
Intensificando la consistencia
Si intensificamos este principio, podemos hacerle uso de varias formas:
Una manera de intensificar este principio es logrando que el cliente asuma pequeños compromisos. El ejemplo por excelencia es la entrega de muestras gratis. Lo ejemplifico con un diálogo simple:
+ Le gustó este chocolate?
– Sí, muy bueno!
+ No le gustaría comprar una caja pequeña de 6 unidades?
Primero se hace un compromiso pequeño hasta llegar a uno más grande. Esto pone al principio de consistencia en marcha para que el cliente no entre en ese conflicto interno (disonancia).
Lo mismo con los «embudos de venta». Primero se pide una suscripción a una lista de correos y después con el tiempo la compra de algún artículo.
Disminuyendo la consistencia
Otra forma de aprovechar este principio es intentar disminuirlo. Y acá es donde entra en acción la atención al cliente. Cualquier duda mínima sobre la compra puede terminar abarcando por completo al cliente, ya sabemos cómo es.
Un servicio pre, durante y pos venta es fundamental. Sobre todo este último. Un mail sin compromiso preguntando cómo resultó la compra es una técnica genial. ¿En qué nos ayuda esto? Estamos cuidando al cliente para eliminar esta disonancia congnitiva.
Les dejo otro tip: lanzar anuncios en Facebook a aquellos que ya compraron con información útil sobre el producto que adquirieron.
El 99% de los marketeros haría un retargeting para vender más, yo elijo cuidar a los clientes y hacer lo posible para que el principio de consistencia ni aparezca en nuestros clientes.
En este artículo voy a hablar sobre el proceso de decisión de compra, que es fundamental en todas las estrategias de marketing. Este proceso indica las etapas por las que pasa una persona a la hora de adquirir un producto o servicio.
Estas fases del consumidor son muy importantes para poder planificar estrategias que estén centradas en ellos.
Conociendo las etapas del proceso de decisión del cliente podremos tomar decisiones cada vez más acertadas.
Primero vamos a ver el proceso de decisión de compras y después cómo usarlo a tu favor.
Etapas del proceso de decisión de compras
Las fases de este proceso son cinco: reconocimiento de la necesidad, búsqueda de información, evaluación de alternativas, decisión de compra o no compra y por último evaluación pos compra. Veamos cada una de ellas.
1) Detección de la necesidad
En esta etapa del proceso de decisión de compra el prospecto detecta que tiene una necesidad. Esta puede ser de orden fisiológica, de seguridad, social, de estima o de autorrealización. En este momento del proceso de compra el prospecto se da cuenta de la necesidad, es decir, percibe un estado de carencia.
La detección de la necesidad puede ser por un detonante como por ejemplo cuando se te rompe el celular. En estos casos el proceso de compra se suele ver acelerado por necesidades muy puntuales.
2) Búsqueda de información
En esta fase de la decisión de compra el prospecto comprende la tarea de buscar información. Lo puede hacer tanto por fuentes personales como impersonales.
Hay que aclarar que los conceptos de fuentes primarias y secundarias se aplican más a la investigación de mercados, no tanto al proceso de decisión de compra, por eso se usa otra nomenclatura.
El número de fuentes a consultar depende totalmente del sujeto, así como la ponderación que el sujeto haga de esas fuentes (a cuál le da más o menos importancia).
Fuentes personales
Las fuentes de información personales son las que incluyen experiencias personales, de familiares o de amigos. No necesariamente tienen que ser experiencias, pueden ser opiniones o consejos.
Al haber un involucramiento directo con las fuentes, las personales suelen tener más incidencia en esta etapa de decisión de compra.
Fuentes impersonales
Las fuentes de información impersonales son aquellas que no tienen un vínculo con el prospecto, como por ejemplo buscar en internet, dejarse llevar por publicidades o informarse en eventos como una feria (muy común en B2B por ejemplo).
Ambas fuentes de información son totalmente válidas. De todas formas, hay que tener en cuenta que las fuentes personales suelen tener un peso mayor que las sociales.
Riesgo percibido
Otro factor a tener en cuenta es el nivel de riesgo que el prospecto percibe (no el real, sino el que él percibe).
A mayor riesgo, se buscará mayor nivel de información.
De esta forma, si estoy decidiendo en qué clínica hacerme una operación seguramente voy a buscar muchísima más información que si estuviese comprando una gaseosa. Es un ejemplo extremo, pero que deja el concepto más que claro.
3) Evaluación de alternativas
El período de evaluación de alternativas en el proceso de compra consiste en ponderar las distintas opciones. Hay un concepto de vital importancia en esta etapa: el conjunto evocado.
Conjunto evocado o de consideración
El conjunto de consideración o conjunto evocado son aquellas alternativas (marcas) que se le vienen a la mente al prospecto a la hora de evaluar alternativas.
Por ejemplo, si quisiera comprarme un celular ahora mismo, probablemente considere Apple, Samsung o Huawei. Esas 3 forman mi conjunto de consideración.
Eso no quiere decir que marcas como Motorola o Nokia no existan, sino que no se me vienen a la mente a la hora de considerarlas.
4) Decisión de compra o no compra
Al momento de decidir la compra hay 2 factores que entran en juego: el estado de ánimo y los factores situacionales.
Estado de ánimo
La influencia del ánimo en la decisión de compra es de mucha importancia. Depende del estado de ánimo del prospecto, se puede decidir por una alternativa o por otra. Esto parece de poca importancia, pero es la diferencia entre ganar o perder un cliente.
Para poder influenciar el estado de ánimo es que se hace uso de la psicología en el marketing, de esta forma alterar el estado de ánimo hace que el prospecto esté más predispuesto a comprar.
Factores situacionales
Los elementos del entorno también tienen un rol fundamental. Imagínense que una familia está por comprar un paquete turístico, pero en ese marco temporal (en la etapa de búsqueda de información por ejemplo), se les rompe el lavarropas, o alguien se queda sin trabajo.
No todos los elementos situacionales son malos, una acción de promoción puede ser un elemento de situación perfectamente aplicable.
Cualquier evento que rompa con la normalidad e influya en la decisión de compra es al 100% un objeto de estudio del marketing. Estos casos son los llamados factores de situación.
5) Evaluación pos compra
En la etapa de evaluación pos compra, el consumidor se encuentra en la tarea (nada fácil), de decidir si su compra valió o no la pena. Y en este contexto aparece un concepto clave: la disonancia cognitiva.
Conflicto o disonancia cognitiva
La disonancia cognoscitiva o conflicto cognitivo es el remordimiento que aparece luego de una compra. A simple vista podemos decir que el consumidor experimenta algo cercano al arrepentimiento.
Si miramos más de cerca, vemos que la disonancia cognitiva se debe a que la marca no tiene un buen servicio pos venta. Porque si hay una sola finalidad de la pos venta, es eliminar la disonancia cognoscitiva.
Utilizar buenas técnicas de ventas es crucial en el momento de decisión de compra de la misma forma que técnicas pos venta son iguales de cruciales en la evaluación pos compra.
Cómo usar el proceso de decisión de compra a tu favor
Para poder usar este proceso de decisión de compra a tu favor, siempre hay que estar atento para saber en qué frase del proceso de compra se encuentra tu público objetivo.
Tomemos el ejemplo de alguien que vende cursos online. Lo más probable es que en una primera etapa lance anuncios para que la gente conozca su página (llegar a aquellos que tengan la necesidad de un curso).
Más tarde, le va a pasar anuncios únicamente a aquellas personas que ya vieron anteriormente su página (búsqueda de información). Una vez que el vendedor tiene un método de contacto como un mail, se puede usar newsletter o alguna otra estrategia de contacto.
Todo esto lleva a que cuando la persona considere un curso sobre la temática en cuestión, este curso se encuentre en el conjunto de consideración (puede llevar tiempo, obviamente).
Al entrar en el conjunto de consideración, una estrategia de promoción para incentivar y generar el impulso actúa como factor de situación para lograr la compra tan esperada.
De esta forma, se está transitando durante todas las etapas del proceso (luego de la etapa de pos compra). Es decir, es el modelo completo.
Conclusión
Las etapas del desarrollo de la decisión del consumidor sobre comprar o no nuestro producto tiene que ser analizada a fin de poder conocer mejor el impacto de las decisiones de marketing.
En este caso los tipos de compras en marketing juegan un rol importante (las compras planificadas pueden tener un proceso de decisión más largo que las no planificadas).
No siempre vas a empezar desde la etapa cero, por eso es importante identificar en primera instancia en qué estadio se encuentra el público objetivo. Luego de eso, se acompaña en el resto del proceso.
Un tema fundamental a la hora de entender el comportamiento del consumidor es saber cuáles son los distintos tipos de productos que existen en el mundo del marketing. Acá vamos a ver cómo se clasifican los productos de consumo.
Criterios de clasificación
Para clasificar los distintos tipos de bienes vamos a tener en cuenta el mix de marketing: producto, precio, plaza y promoción.
Más allá de las generalidades de cada tipo de bien, en última instancia el mercado es el que manda. Y con esto me refiero a la escala de valores de cada persona.
Para algunos un televisor puede ser un producto sin ningún tipo de complejidad, mientras que para otros puede ser algo muy complejo y de alto involucramiento.
Aclarado esto, pasemos a ver cómo se clasifica un producto en mercadotecnia!
Productos de conveniencia
El primero es el tipo de producto más básico. Se caracteriza por un involucramiento muy bajo por parte del consumidor (el nivel de involucramiento es el indicador que nos permite saber qué tan importante es la compra para el consumidor).
Generalmente son productos o servicios con un precio bajo (por el bajo nivel de involucramiento), con una distribución intensiva, una comunicación masiva (con pocas variables de segmentación) y un producto básico.
Los ejemplos pueden ser una gaseosa, una lapicera o un chocolate. Este tipo de producto tiene su nombre basado en una tendencia de marketing muy fuerte: las tiendas de conveniencia.
Dentro de los productos de conveniencia tenemos lo que tiene que ver con las compras: las planificadas y las no planificadas (compras por impulso).
Compras planificadas
Este tipo de compra se caracteriza por ser conocida de antemano porque aparece el factor de la planificación. En el caso de comprarme una lapicera, o sacar una fotocopia, son compras de conveniencia pero que al mismo tiempo son planificadas, y ese factor es el que las diferencia de las compras impulsivas.
Compras por impulso (no planificadas)
En este tipo de compras, el consumidor decide la compra en un lapso de tiempo muy corto. Es muy común que aparezcan en los supermercados cuando una persona hace la fila para pagar en la caja y están los estantes llenos de golosinas o dulces.
En las compras por impulso, es normal que sean de productos en promoción. El ejemplo típico son los chocolates que se ofrecen en 2×1 en las cajas de los supermercados, que actúan directamente sobre la psicología de los clientes y el deseo de los consumidores.
Productos de comparación
Los de comparación son aquellos en los que el consumidor va con una idea definida de qué es lo que busca, y por esto mismo se valora más el asesoramiento. En este punto la fuerza de ventas cobra más relevancia.
En este tipo de producto el nivel de involucramiento aumenta junto con el precio. La distribución pasa a ser selectiva, el producto deja de ser básico y la comunicación se encuentra más segmentada que en las compras de conveniencia.
Podemos nombrar, por ejemplo, a los electrodomésticos, los televisores, o los celulares.
Productos de especialidad
Los productos de especialidad son productos más complejos, cuya compra generalmente no se resuelve en un mismo día. El consumidor suele hacer comparaciones más exhaustivas de productos, ya que tienen un precio mucho más alto y la distribución es selectiva/exclusiva.
El producto es complejo y el nivel de involucramiento aumenta notablemente. El comportamiento de compra cambia totalmente. Además de esto, el consumidor tiene una idea específica de lo que quiere, son compras totalmente planificadas.
Como ejemplo podemos mencionar el alquiler de un departamento, la compra de un auto o de un artículo de lujo.
Productos no buscados
El caso de las compras no buscadas siempre fue interesante, en estos casos el consumidor ni siquiera tiene conciencia de que el producto existe.
Un ejemplo clásico son los servicios fúnebres o la venta de seguros. En estos productos las estrategias de ventas juegan un papel importantísimo.
En estos casos tanto los precios como la distribución varían dependiendo del producto. Por lo general, el producto es más complejo que en otros tipos de bienes.
Conclusión
Vimos los 4 tipos de compras con sus subtipos: de conveniencia, de comparación, de especialidad y no buscados.
Es importante aclarar que llegado este punto el mismo análisis se puede hacer desde el punto de vista de las compras. Es dar vuelta el tablero. Los bienes de conveniencia dan origen a las compras por conveniencia, los de comparación a las compras de comparación y así sucesivamente.
En este artículo vamos a ver la importancia de las tiendas de conveniencia, y por qué son una tendencia muy fuerte en el mundo del marketing.
La conveniencia se basa en el principio de que el tiempo es lo más preciado que tenemos hoy. El precio dejó de ser un determinante, el surtido ya no tiene un lugar tan fundamental en la decisión de compra, la publicidad en los diarios no tiene la misma importancia de antes y la publicidad en TV dejó de ser la regla.
En el mundo de hoy, el tiempo se convirtió en uno de los activos más preciados y en el foco de las estrategias de mercado (adaptando las 4 P del marketing a los consumidores). En este artículo voy a explicar el fenómeno de compra por conveniencia ejemplificando con casos de la actualidad.
Qué es la conveniencia
La conveniencia es ir a comprar al autoservicio (o “chinos”, aunque no sean de China) de la esquina, y pagar $6 o $7 más por un producto que lo podés comprar fácilmente en un supermercado. Pero cuál es el problema? Nos volvimos menos tolerantes a tener que esperar en los supermercados, tomarnos un colectivo o agarrar el auto para ir a algún Hipermercado. Los hipermercados de hoy ofrecen cine y muchas atracciones porque saben que la gente no recorre tanta distancia sólo para hacer las compras, y por eso lo tienen que transformar en una salida de todo el día.
La transformación de los hipermercados no es algo menor, a estos grandes centros de consumos ahora los ves dentro de los shoppings, ¿Por qué pasa esto? Saben que la gente no tiene tiempo para recorrer tanta distancia sólo para hacer las compras.
Hoy, además de hacer las compras se lleva al nene a jugar a Sacoa, la familia va al cine, cena en el patio de comida y recorre algún que otro evento. Todo en el mismo lugar. La conveniencia es ley. Esto hay que tenerlo muy en cuenta en las cuatro P de la mercadotecnia, porque la P que corresponde a Plaza, al menos para los hipermercados, no es la que estamos acostumbrados a ver: se reinventó.
Y en este escenario de reinvención de la Plaza, la gran ganadora es la tienda de conveniencia.
Tendencias actuales
Además de lo que escribí sobre la crisis del retail y los cambios que tuvieron que hacer las grandes superficies (hipermercados), quiero mencionar el crecimiento del audio. El contenido por medio de la voz se está volviendo muy importante últimamente. El hecho de poder escuchar un Podcast mientras uno cocina, estudia, o lo que sea, es algo que no hay que dejar pasar.
Si bien tiene alguna relación con la radio, los podcasts (al igual que los servicios de voz como Siri, Google Home y demás), tienen una tasa de crecimiento muy alta. No quiero caer en el cliché de los millenials y el multitasking, pero a todos los servicios de voz hay que seguirlos de cerca.
Empresas que aprovecharon la conveniencia
Dentro de las marcas que aprovechan la conveniencia a la perfección encontramos dos que se destacan en la conveniencia: Netflix y Uber.
Netflix
No hace falta explicar qué es Netflix, pero sí dejar un poco de lado la visión de que Netflix ofrece sólo diversión o entretenimiento. El mayor activo de Netflix es la conveniencia, el hecho de que podamos prescindir de esperar una semana entera para ver el próximo capítulo de una serie. Todos odiamos ver publicidad en la TV, Netflix nos salva de eso, nos deja adelantar o atrasar cualquier parte de lo que estamos viendo (algo que los servicios de TV implementaron varias veces pero con poca adhesión) y eso es ahorrar tiempo. El surtido de Netflix no es para nada especial, pero ellos aprovechan muy bien la conveniencia.
Uber
Lo que la gran mayoría de gente dice es lo mismo; Uber te ahorra fumarte al taxista malhumorado que todos odiamos. En parte es cierto, pero si uno analiza el caso de Uber, lo que principalmente ofrece es conveniencia. No sólo por poder programar viajes con anticipación, o por encontrar autos que estén cerca de tu ubicación, sino por poder pagar con tarjeta. Generalmente se subestima esto último, pero es una de las razones por la que mucha gente elige Uber.
Conclusión
Hay dos cosas importantes, la primera es que hoy en día el tiempo es lo más valioso para el consumidor (en parte explica el éxito y crecimiento de los podcasts y todo lo que sea audio), además de la reinvención de los hipermercados y grandes superficies. En segundo lugar, siempre hay que ver más allá de lo que inicialmente se ve en un negocio o empresa (caso Uber o Netflix). Esto es fundamental a la hora de adaptar el mix de marketing a los consumidores.
No se trata de solamente pensar en cómo optimizar el tiempo del consumidor, sino cómo optimizar su vida en general. Por ejemplo, en la empresa que trabajaba antes tuve la idea de vender productos en combo (computadora con mouse, teclado y monitor incluido). Quizá parece simple, pero tuvo una aceptación enorme por parte de los consumidores. De esto se trata este artículo: de la compra por conveniencia, en todos sus aspectos.
Este artículo se trata sobre los efectos de la publicidad en los consumidores. Tiene su origen en una publicidad argentina que generó una revolución en la sociedad, la publicidad de la marca Marolio. También incluyo evidencia de todo lo que se explica.
Voy a explicar cómo el hecho de estar expuestos ante un estímulo de forma repetida (la publicidad) aumenta la confianza en la marca, esto potencnia el branding (amor por la marca) y logra uno de los tres objetivos publicitarios que vamos a ver.
Empecemos a ver más en detalle los efectos de los mensajes publicitarios en los consumidores.
Caso: publicidad de Marolio
Para empezar, veamos primero cuál es la publicidad de Marolio que revoluciona al país:
La letra de la canción de esta publicidad es:
«Mate y café, harina y palmitos. Yerba, mermeladas, cacao, picadillo. Paté, caballa, arroz y arvejas. Sardinas y atún, choclo y lentejas».
A simple vista parece una publicidad estándar. Si uno se detiene a analizar la publicidad, encuentra una voz dulce con un texto pegadizo, nada de otro mundo.
Pero por alguna razón los jóvenes de argentina la usan como grito de guerra. Es un ejemplo perfecto de la influencia de la publicidad en los jóvenes. Un efecto similar al que generó Trivago hace un tiempo atrás. Y ambos casos tienen un denominador común: la frecuencia.
La frecuencia con la que estas publicidades son transmitidas en TV hace que la gente se identifique muchísimo con la publicidad, llevando a la confianza.
Una de las tareas de marketing y la publicidad es despertar el deseo en los consumidores, y la confianza lo logra a la perfección.
Una vez que la publicidad (después de mucho tiempo de que el consumidor estuvo expuesta a ella), y sumada a otros elementos como el humor o el entretenimiento logra la confianza del potencial cliente, posibilita conseguir uno de los tres objetivos publicitarios.
Pero para comprender las consecuencias de la publicidad en los consumidores tenemos que saber qué pretender lograr en primer lugar.
¿Qué pretende la publicidad?
La publicidad tiene uno de estos 3 objetivos: recordar, persuadir o informar.
Si bien ya expliqué los objetivos de la publicidad de forma detallada en otro artículo, la publicidad de recordación pretende preparar al consumidor para un futuro momento de decisión (que esté listo para cuando necesite el producto).
La informativa comunica cosas puntuales que la marca pretende dar a conocer (horario de atención, nuevo producto, una acción promocional, etc), y la persuasiva, en cambio, está 100% orientada a la acción (vender, registrarse, ponerse en contacto, reservar, etc).
Cualquiera de estos 3 objetivos se valen de las 2 armas que mencionamos más arriba: la frecuencia y la confianza que generan.
Ahora, estos tres objetivos desembocan necesariamente en el branding (amor por la marca). Hay casos en lo que esto no pasa, y es cuando el consumidor consume una marca que no quiere (casos de monopolio, poca oferta en el mercado o de costos de cambio muy altos).
Branding como efecto publicitario
El branding es el arma principal de las marcas. Ahora repasemos el modelo:
La publicidad, si se transmite de forma frecuente y aporta valor al cliente, puede generar confianza, y esta confianza lleva a lograr uno de los 3 objetivos publicitarios.
Al lograr uno de estos 3 objetivos publicitarios, necesariamente incrementa el branding de la marca (excepto en esos casos que expliqué).
Con el branding de la marca, se refuerza el recuerdo del estimulo publicitario.
Esto último se refiere al recuerdo de la publicidad (estímulo), y no sólo de lo que la marca quiere que recuerdes (que Mr Musculo es el mejor desengrasante, o que Blem deja tus muebles impecables). Sino el recuerdo de la pieza publicitaria en sí.
Dentro de los efectos que genera la publicidad de Marolio, podemos ver cómo realmente la marca se ganó miles de fans. Veamos los ejemplos:
Remeras con estampas de la publicidad de Marolio
Memes de Marolio
Dibujos
Todos estas imágenes que les mostré recién pueden tomarse como un tipo de publicidad móvil, que tiene un efecto fantástico, lo hacen los creadores de contenidos que tienen un poder de influencia muy grande en el consumo.
Y justamente esta confianza de la que hablamos es la que provoca amor por la marca. Porque si somos expuestos a un estímulo de forma repetida y ese estímulo nos gusta, contribuye de forma muy positiva al branding de la marca.
Este branding de la marca es justamente lo que hace que nos acordemos de las publicidades, genera la recordación de marca y en muchos casos relaciones a largo plazo con los consumidores.
Todo este modelo es clave para poder entender cómo influye la publicidad en las personas.
Lo que puede generar la publicidad
Mostré suficientes pruebas para que no haya dudas: la publicidad tiene sus efectos.
El fanatizarse con una marca no es producto solamente de hacer buenos productos, ni de crear contenido para redes sociales con contenido aspiracional (que funciona muy bien), sino también hay otras jugadas que se pueden hacer. Marolio nos dejó en claro que sabe cómo mover las fichas.
Estamos expuestos ante un estímulo. Este estímulo no sólo lo percibimos como algo agradable, sino que también estamos expuestos a él con mucha frecuencia.
Eso genera que se cumpla uno de los tres objetivos publicitarios, y necesariamente aumente el amor por la marca, que finalmente desemboca en la recordación del estímulo inicial (la publicidad).
