El término ROAS es muy usado en el mundo del marketing digital, más precisamente en el área de performance. Significa Return of Ad Spending, que traducido al español significa retorno de inversión publicitaria.
Es una métrica que está presente y tiene un protagonismo absoluto al hacer campañas de Meta Ads (Facebook e Instagram), así como también en Google Ads (ex Google Adwords).
Si nos amigamos con el ROAS, su significado y su forma de calcularlo vamos a poder incrementar de forma sustancial el retorno de inversión publicitaria, y por ende ganar más dinero invirtiendo lo mismo.
En este artículo vamos a ver:
¿Cómo se calcula el ROAS?
El cálculo del ROAS es: valor total de compras dividido la inversión publicitaria. En base a estos dos números podemos hacer análisis avanzados que tienen impacto directo en nuestras cantidad de ventas, ingresos, y ganancias.
El valor de conversión de compras (el primer componente del ROAS en su fórmula), es el valor total que los usuarios gastaron en el sitio web gracias a las publicidades que hicimos. Las plataformas como Meta y Google saben esto en base a los códigos de seguimiento que instalamos en nuestras tiendas online. Podes aprender sobre esto en el curso de publicidad en Facebook e Instagram.
Si invertimos $50.000 en Meta Ads para hacer publicidad en Instagram, y generamos ventas por $850.000, podemos afirmar que nuestro ROAS es de 17 puntos (850.000 / 50.000). Este número se suele expresar de esta forma, aunque también podemos multiplicarlo por 100 para expresarlo en porcentaje. De esta forma podemos afirmar que recuperamos 1700% la inversión (17 veces el valor invertido).
De todas formas, se suele expresar en número absoluto, como cualquier otra métrica que mide retorno de inversión.
¿Cómo interpretar el ROAS?
El ROAS se interpreta como la cantidad de veces que recuperamos la inversión publicitaria con los ingresos generados por la publicidad.
En el ejemplo anterior, tenemos un recupero de inversión publicitaria de 17 puntos.
Recordemos que el ROAS es el principal indicador, pero no el único. Es solamente la punta del iceberg para saber qué está mal con nuestras campañas publicitarias. Por eso interpretarlo nos lleva a un análisis más profundo que nos permitirá aumentar nuestros ingresos y ganancias.
¿Qué número de ROAS se considera bajo?
Un ROAS menor a 3 nos indica que estamos en peligro y necesitamos mejorar. Esto es así porque el ROAS mide el retorno de inversión publicitaria, no el retorno total.
El ROAS no incluye costo de producto, ni impuestos, ni alquiler, ni empleados, ni nada de eso.
Si bien cada empresa tiene su estructura de costos, en el mundo empresarial nos manejamos con estándares. Difícilmente puedas crear un negocio sostenido en el tiempo si el costo de conseguir cada compra supera el tercio del valor del producto. Si no, ¿qué queda para el resto de los costos?
¿Cómo saber el ROAS mínimo que necesito?
Si queremos calcular el ROAS mínimo, lo podemos comparar con el margen sobre ventas. Podemos usar la fórmula: 1 / margen sobre ventas.
Si el margen es 40% (por ejemplo, el producto tiene un precio de $100, y mi ganancia es de $40, sería como hacer 40/100 = 0,4), podríamos obtener el ROAS mínimo haciendo 1/0,4 = 2,5.
Esto es así porque el margen de 0,4 me dice que de cada $1 que ingresa por ventas, mi ganancia es de $0,4 (40%). Entonces, para mantener esa relación entre 1 y 0,4, ¿qué número debería invertir para que el 40% de ese número invertido sea ganancia? Lo podemos resolver con una ecuación simple si queremos (X * 0,4 = $1).
Debería invertir $2,5 en publicidad para obtener $1 de ganancia. ¿Por qué? Porque el 40% de $2,5 es $1 ($2,5×0,4 = $1). A partir de 2,5 veces lo invertido estamos hablando de ganancias, antes no.
¿Cómo analizar mis publicidades en base al ROAS?
Si el ROAS es bajo, tenemos que mirar el valor de conversión de compras y la inversión. O aumentamos el valor de conversión de compras o disminuimos la inversión.
Por supuesto que vamos a ir por el primer camino, pero. ¿cómo aumentamos el valor de conversión de compras?
Esto lo hacemos mirando las 2 métricas que tienen impacto directo en el valor de conversión de compras: ticket promedio y cantidad de compras. Esto NO quiere decir que el valor de conversión de compras sea una formula, sino que estos 2 factores son los que impactan en el comportamiento de los usuarios en la tienda online.
Siguiendo el ejemplo del principio, si las personas gastaron $800.000 en las compras que hicieron en la tienda online gracias a las publicidades, y se generaron 70 compras, podemos afirmar que cada compra tuvo un ticket promedio de $11.428 ($800.000 / 70).
Recuerden que esto es en promedio, quizá algunos gastaron $17.000 y otros $6.000.
¿Cómo mejorar el ROAS en Meta Ads y Google Ads?
Si queremos mejorar el ROAS, tenemos que aumentar el ticket promedio o la cantidad de transacciones. Sugiero ir por la primera opción. Para esto podemos enfocarnos en estrategias de cross y up selling, algo que aprendemos en el curso universitario de estrategias avanzadas de marketing digital certificado por la Universidad Abierta Interamericana (UAI).
La idea es que podamos incrementar el ticket promedio ofreciendo productos relacionados al producto seleccionado. Esto lo podemos hacer con avisos dentro de la tienda que motiven la compra cruzada.
Estos productos relacionados pueden ser ofrecidos en base a la categoría comprada (el usuario está comprando camisas y le ofrezco una corbata), o pueden ser ofrecidos en base a información que yo tenga sobre los usuarios (si sé que compran pañales junto a cerveza, puedo implementar ese cross selling).
Estos avisos pueden estar en la página del producto, en el carrito o en el checkout. Otra opción es activarlos mediante automatizaciones de email marketing una vez comprado el producto actual. En ese caso no es un cross selling inmediato, pero igual es de muchísima ayuda. Si te interesa aprender a hacer estas automatizaciones, podes ver el curso de email marketing para aumentar ventas.
¡Recordemos que es 10 veces más barato venderle a un cliente actual que a uno nuevo!
¿Cómo podemos ver las métricas del ROAS en la vida real?
Para ver las métricas de ROAS, valor de conversión de compras, cantidad de compras e importe invertido podemos dirigirnos a las columnas de métricas personalizadas en Meta Ads o Google Ads.
Para ver estas métricas, tenemos que hacer click en el icono de columnas y elegir la opción personalizada para seleccionar nuestras métricas manualmente. Ahí debemos buscar “ROAS” y “Compras”.
Ahora que ya saben qué significa el ROAS, cómo ver el ROAS en las plataformas de anuncios y cómo mejorarlo, no tengo dudas de que van a poder hacer despegar sus marcas!
