¿Cómo se genera el comportamiento de compra? Ésta es la pregunta que mucha gente del entorno del marketing no entiende. Es fundamental tener una razón (en su mayoría excusas inventadas por los propios consumidores) de por qué debería comprar determinado producto, o cambiarme a determinada marca. El comportamiento del consumidor es algo clave. La gran pregunta es ¿Por qué la gente compra?

Si bien soy de los que piensa que los consumidores no saben por qué compran lo que compran, sí pienso que las empresas deberían dar (o al menos intentarlo) razones para que el potencial consumidor efectúe la compra. ¿A qué me refiero con “razones para comprar”?

No me refiero a los llamados atributos del producto (precio, calidad, diseño, comodidad, etc) sino, por un lado, a las situaciones de uso, y por otro, a comunicar los beneficios del producto en vez de las características.

Situaciones de uso

Un claro ejemplo del uso de las situaciones de uso es esta pieza gráfica de Twistos. El clásico snack siempre fue concebido al igual que unas papas Lays o unos Doritos, para comer de vez en cuando, pero jamás para formar parte de un almuerzo o cena (excepto las Lays que se comen con hamburguesas o panchos). En este ejemplo, Twistos apuesta a más, dando razones por las que deberíamos comprar su producto.

comportamiento del consumidor

En este caso vemos cómo Twistos nos comunica que su snack no es lo mismo que unas papas Lays o unos Doritos, sino que se puede consumir junto a comidas como ensaladas o sopas.

Comunicar beneficios, no características

Apple es una marca que siempre hace esto, Cuando sale el nuevo iPad o iPhone SIEMPRE lanza una serie de videos en YouTube para explicar los beneficios. Esto es clave: beneficios sobre características. 

No es lo mismo decir que un celular tiene almacenamiento de 128 Gbs y pantalla retina (altísima resolución) que decir que vas a poder guardar tus fotos favoritas sin problemas y ver videos y películas en la mejor pantalla del mercado. Es todo cuestión de perspectiva.

De la misma forma que un vendedor de autos puede dar detalles técnicos sobre el motor, los caballos de fuerza y demás tecnicismos, pero es mejor si este vendedor piensa:

¿Cuáles son los beneficios detrás de esas características?

Esto significaría traducir las características racionales en beneficios emocionales. En mercadotecnia el comportamiento de compra y consumo es un tema muy estudiado. Y más precisamente en el área de ventas, comunicar beneficios en vez de características es una de las principales estrategias.

Imagen de una mano sosteniendo el nuevo iPhone X

Comunicar beneficios en vez de características siempre es mejor.

Incentivar la compra de un producto

La clave consiste en pensar no sólo cuál fue el uso para el que fue concebido el producto inicialmente, sino cuál es el potencial uso que se le puede dar, y esto lo logramos mediante las situaciones de uso.

Por último, comunicar los beneficios del producto por sobre sus características es una técnica que es de mucha ayuda para llegar de una forma más emocional al consumidor.

Estos dos elementos sumados, contribuyen a una mejor experiencia de compra para el consumidor.

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