Dentro del comportamiento del consumidor, hay distintos principios que nos permiten conocer más al consumidor y darle un servicio adecuado. En este artículo vamos a ver el principio de consistencia.
En este artículo vamos a ver:
Concepto de consistencia
Este principio, según Robert Cialdini, implica que las personas tendemos a ser consistentes o coherentes con algo que dijimos previamente.
Probablemente pienses que esto no tiene absolutamente nada que ver con marketing. Pero para lograr ventas efectivas tiene mucha importancia. Veamoslo más en detalle:
Pongamos el ejemplo de una persona que se compró un televisor Smart (de esos que tienen Netflix incorporado). Eligió la marca «A» porque le parecía la mejor. Pero no todo salió como esperaba.
El servicio al cliente en el punto de venta no fue el óptimo, y el televisor no era tan bueno como pensaba. Estamos en presencia de la disonancia cognitiva. Esto es, la incomodidad psicológica que se puede producir luego de una compra.
Ante esta incomodidad psicológica, el cliente lo más probable es que racionalice el problema. De esta forma, se convence de que la TV marca «A» (la elegida) sigue siendo mejor que la «B». Busca información en internet que respalde su forma de pensar hasta convencerse completamente.
Si alguien le pregunta si está de acuerdo con la compra, seguramente dirá que sí. Pero difícilmente vuelva a comprarle a la marca «A» nuevamente.
El principio de consistencia es, entonces, el sesgo por el cual nos esforzamos por respaldar una opinión o una acción que realizamos con anterioridad.
¿Cómo usar el principio de consistencia en marketing?
Para usar este sesgo, en primer lugar tenemos que saber que lo podemos intentar disminuir o potenciar.
Intensificando la consistencia
Si intensificamos este principio, podemos hacerle uso de varias formas:
Una manera de intensificar este principio es logrando que el cliente asuma pequeños compromisos. El ejemplo por excelencia es la entrega de muestras gratis. Lo ejemplifico con un diálogo simple:
+ Le gustó este chocolate?
– Sí, muy bueno!
+ No le gustaría comprar una caja pequeña de 6 unidades?
Primero se hace un compromiso pequeño hasta llegar a uno más grande. Esto pone al principio de consistencia en marcha para que el cliente no entre en ese conflicto interno (disonancia).
Lo mismo con los «embudos de venta». Primero se pide una suscripción a una lista de correos y después con el tiempo la compra de algún artículo.
Disminuyendo la consistencia
Otra forma de aprovechar este principio es intentar disminuirlo. Y acá es donde entra en acción la atención al cliente. Cualquier duda mínima sobre la compra puede terminar abarcando por completo al cliente, ya sabemos cómo es.
Un servicio pre, durante y pos venta es fundamental. Sobre todo este último. Un mail sin compromiso preguntando cómo resultó la compra es una técnica genial. ¿En qué nos ayuda esto? Estamos cuidando al cliente para eliminar esta disonancia congnitiva.
Les dejo otro tip: lanzar anuncios en Facebook a aquellos que ya compraron con información útil sobre el producto que adquirieron.
El 99% de los marketeros haría un retargeting para vender más, yo elijo cuidar a los clientes y hacer lo posible para que el principio de consistencia ni aparezca en nuestros clientes.
Hasta la próxima!
