Todos nos quejamos alguna vez del aire que tienen las papas Lays. Nunca habían hecho algún comunicado o acción al respecto, hasta ahora. Lays se pronunció con respecto al aire de sus papas, una crítica milenaria que empezaba a jugarle en contra. Y ellos decidieron que les empiece a jugar a su favor.
Antes de pasar al análisis, vean el experimento que hizo Lays sacándole el aire a sus papas:
¿Es suficiente lo que hicieron? ¿Fue una jugada maestra? ¿Realmente se necesita tanto aire para proteger al producto?
Más allá de las posibles respuestas a estas preguntas, es totalmente destacable lo que hizo Lays: jugar al mismo juego que sus consumidores.
Atrás quedaron los días en los que las marcas hacían oídos sordos a los reclamos generalizados de sus clientes (sí, «generalizados», porque si son reclamos individuales sin repercusión en redes sociales siguen sin atenderlos). Estamos en la era de la viralización, y si la marca no se hace responsable por estas quejas generalizadas, salen los memes:
Y una vez que empiezan los memes, es díficil salir de la situación.
Sea como fuere, la acción de Lays dio mucho para hablar, y con tanta repercusión deben estar contentos con los resultados de su nuevo «experimento social».
Ante la crisis económica, los consumidores prefieren cambiar de marca antes que retornar el envase, siendo este uno de los causantes de la crisis de Coca-Cola FEMSA (principal embotelladora de Coca Cola).
Tengamos en cuenta que en 2018 se redujo entre un 10 y un 15% el poder adquisitivo de la gran mayoría de los argentinos. Eso hizo que muchos de sus hábitos de consumo cambien de forma leve o brusca.
Con los consumidores de la marca ocurre algo peculiar: en vez de consumir sus versiones retornables (que son hasta un 25% más económicas tanto para la marca como para el consumidor), prefieren pasarse a segundas marcas como Manaos.
Coca-Cola es un producto indiscutido en la mesa de cada comida familiar. Sin embargo, las segundas marcas (y principalmente Manaos) le arrebataron gran parte del share de mercado.
Buscando torcer la historia, Coca-Cola se encuentra en plena cruzada buscando el cambio de hábito. Así, surgió su campaña “Vivamos más retornable”, para incentivar el uso de los envases retornables (y generar un ahorro económico a la empresa).
Medio ambiente y cambio climático son términos que las empresas aman relacionar a su marca. Sin embargo, muchas deciden no realizar productos eco-friendly porque ello incide en sus costos y el consumidor no termina pagando esa diferencia en las góndolas, que compiten contra productos que muchas veces son más económicos, pero contaminan mucho más.
Con Coca-Cola sucede lo contrario. El producto retornable es más económico. Sin embargo, el consumidor no habitúa su compra. Solo el 25% de las ventas pertenecen a este producto. Este fenómeno se ve fundamentalmente en la región AMBA (área metropolitana de Buenos Aires), siendo el Interior del País más habituado a los envases retornables.
Ante dicha situación, la empresa apuesta a modificar el “chip” del consumidor y que se acostumbre a retornar el envase y ahorrar sin prescindir de su marca.
Los lugares vacíos al lado del servilletero en las sucursales de McDonald’s correspondían a los dispenser de sorbetes con las que jugábamos de chicos. No solo agarrábamos uno para nosotros, sino para cada miembro de la familia o grupo de amigos. En ese juego inocente se desperdiciaban toneladas de plástico.
El plástico, en números
En Colombia decidieron analizar el fenómeno: 6 de cada 10 personas prefería tomar su bebida sin sorbete. La cadena estadounidense decidió tomar cartas sobre el asunto y decidieron que desde el 31 de octubre debemos decir en el mostrador que queremos tomar nuestra bebida con sorbete y nos darán un (1) sorbete por persona. Así, evitaríamos consumir unas 300 toneladas de plástico al año.
La medida entra en vigencia para 2.100 locales de América Latina y Caribe, aunque en los Auto Mac continúan entregando.
En McDonald’s, habrá que pedir sorbetes por mostrador.
Cambio de hábitos
Esta acción es una de muchas que está realizando la empresa para promover cambios de hábitos y comportamientos de consumidor: «Estamos buscando maneras de usar nuestra escala para el beneficio de la sociedad y del medio ambiente», dijo Woods Staton, presidente de Arcos Dorados. Otra acción a destacar es la de quitar los colorantes y conservantes artificiales de las hamburguesas Big Mac y Cuarto de Libra con queso, pero esto rige únicamente en Estados Unidos.
La marca esta emitiendo el mensaje sobre usar empaques 100% renovables, reciclables o de fuentes certificadas hasta 2025.
Hoy vamos a tocar un tema del que somos testigos muy seguido como consumidores: la «prueba social» o «social proof». Es un recurso de mercadotecnia muy utilizado por las empresas para ganar credibilidad. En este artículo vamos a aprender qué es el prueba social en marketing y cómo usarla a tu favor.
¿Qué es la prueba social?
¿Alguna vez escuchate el refrán «donde fueres, haz lo que vieres»? La prueba social es justamente eso:
La prueba social es el fenómeno por el cual la gente decide qué es apropiado hacer basándose en lo que hacen los demás.
En palabras simples: la gente tiende a hacer lo que hacen los demás. Esto aplica a cuando entramos a un bar nuevo y no sabemos cómo es la dinámica del lugar, cuando tenemos que decidir algo, cuando estamos frente a muchas opciones, etc.
La prueba social puede influenciar la compra de un producto o servicio. Es de esos factores a los que no se les presta mucha atención pero que influyen muchísimo en las personas (como la música en los puntos de venta por ejemplo).
Este fenómeno psicológico forma parte de muchos otros fenómenos de los que escribí en el artículo sobre la psicología y el marketing.
La prueba social siempre nos acompaña. Y si no crees en ella, cuando estés caminando por un lugar transitado dejá de caminar y mirá el cielo apuntándolo con un dedo de tu mano. Fijate qué hacen las otras personas, 100% seguro de que se van a frenar para ver si hay algo.
Es por esta misma razón que existe la llamada «veda electoral» antes de las elecciones donde no se permiten publicar en encuestas sobre los resultados de las elecciones (para no sesgar a la audiencia).
Ejemplos de prueba social
Dentro de la prueba social tenemos varios tipos de ejemplos. Los más comúnes son para tangibilizar un servicio. Ya que no se puede demostrar la eficacia de un servicio como si fuera un producto, se puede demostrar que funciona de otras formas.
Hootsuite (la aplicación para programar contenido en redes sociales), aplica la prueba social en su sitio web en forma de lo que se llama «testimoniales»:
Acá podemos ver otro ejemplo, esta vez de Iconosquare, la competencia de HootSuite:
En ambos casos se pone opiniones de otros clientes para poder influir en el usuario y que este tenga una percepción positiva del servicio.
¿Cómo usar la prueba social a tu favor?
La prueba social o social proof se puede usar de muchas formas en la mercadotecnia. Dos de las formas más comunes son los testimoniales, los indicadores de público y las promociones.
Testimoniales
Los testimoniales ya los vimos recién, se tratan de una manifestación escrita o en video acerca de un producto o servicio. Generalmente es un texto que se incluye en un sitio web.
Para los testimoniales es fundamental decir quién es esa persona o de qué empresa es (como en las fotos que mostré más arriba).
Consejo adicional: si el testimonial tiene fotos de las personas la credibilidad que puede generar sube muchísimo.
Indicadores de público
Los indicadores de público son cuando se hace algún anuncio o posteo y se indica la cantidad de personas que ya adquirieron un producto o servicio.
Por ejemplo yo puedo decir «¡Sumate a las más de 60.000 personas que ya leyeron el blog Desnudando el marketing!». Decir eso es indicar que más de 60.000 leyeron este blog, y eso puede influenciar de forma positiva a los posibles usuarios.
Promociones
El tema de las promociones es que son acciones a corto plazo para incentivar una acción. Y al ser a corto plazo se usa mucho la prueba social, porque el comportamiento de un grupo de personas puede influenciar a otro grupo.
Mostrar el número de personas que ya participaron de una promoción o lanzar anuncios donde se muestre a personas participando de la promoción puede influenciar a los espectadores a también formar parte de ella.
Conclusión
La prueba social o social proof es una herramienta muy valiosa y usada en marketing.
Gracias a ella sabemos que la gente tienda a actuar de la misma forma en la que ve que actúan las demás personas.
Este hecho psicológico se puede usar en testimoniales, promociones y también en forma de indicadores de público para mostrar los beneficios o el desempeño de nuestro producto o servicio.
Todos sabemos que dentro de los puntos de venta hay muchos estímulos que pueden influenciar a los posibles compradores. ¿Pero cuál es precisamente el impacto de la música en los puntos de venta?
Hoy vamos a ver cómo utilizar la música para atraer clientes o aumentar los ingresos.
Experimento científico sobre la música en los puntos de venta
Charles Areni de la Universidad de Macquarie hizo un experimento para ver si la música tenía influencia en la compra de las personas.
El experimento consistió en poner dos tipos distintos de música en una tienda de vinos.
Música clásica
Música de los 40 más escuchados (pop)
Lo que se descubrió es que cuando sonaba la música clásica en la tienda de vinos la gente gastaba en promedio 3 veces más que cuando sonaba la música pop (por elegir vinos más caros o selectos).
¿A qué se debe esto?
A que como consumidores somos altamente influenciables por muchos estímulos. En este caso, la música clásica y los vinos selectos van de la mano.
Al poner la música clásica, la gente se sentía más inclinada a comprar vinos más selectos.
Pero esto no sería posible sin que exista anteriormente la asociación de música clásica = vinos caros
También tengamos en cuenta el target (público objetivo) con el que se puede generar más identificación a usar música clásica en vez de música popular.
El experimento que demuestra la influencia de la música en los consumidores
Si queremos llevar esto a nuestro propio negocio, tenemos que entender que ese aumento en los ingresos no fue debido exclusivamente a la música clásica. Sino a que la música clásica y los productos premium van de la mano.
Si tenemos un autoservicio quizá la música clásica no sea la mejor opción, lo mismo pasaría con un local de ropa. Lo importante es tomar conciencia de la importancia de la música en los puntos de venta.
Por lo general la música marca el ritmo de compra de la gente
Música de ritmo rápido = compras a mayor velocidad = mayor rotación de gente
Conclusión
En este artículo vimos cómo la música puede usarse para atraer clientes o para aumentar lo que gastan en el punto de venta.
La clave siempre es identificar nuestro producto y servicio y ser capaces de generar esas asociaciones (como música clásica = vinos más caros).
