En este artículo voy a hablar de un tema muy recurrente en marketing: las técnicas de venta. Son técnicas desde el punto de vista de marketing y el negocio. Esto quiere decir que no son técnicas individuales de cada vendedor sino aspectos macro que uno puede aplicar a todo el negocio. Sí, son mucho mejores.
Antes que nada, hay que comprender que los métodos de venta son fundamentales (en muchos casos decisivos) para poder lograr el cierre de ventas.
Estas técnicas son: Cross Selling, Up Selling y Re Selling.
Para que no pienses que este es como cualquier otro artículo de marketing o ventas. Cada una de estas 3 tácticas de ventas va a tener una ventaja secreta. Atentos!
Cross selling
Esta técnica se usa generalmente en los casos en los que el cliente tiene una compra decidida. Por ejemplo, cuando vas a Starbucks y sólo pedís un café. Te van a decir “¿Con qué querés acompañar el café”? Ya dan por sentado que algo vas a querer pedir para acompañar el café.
El hecho de dar por sentado eso aumenta mucho la probabilidad de que pidas algo (como vimos en la psicología del consumidor). McDonalds y demás lugares de comida rápida hacen algo parecido ofreciendo todas sus hamburguesas en combo.
El Cross Selling consiste en ofrecer productos complementarios. Los productos complementarios son aquellos que “completan” al producto principal. Por ejemplo una impresora + cartuchos de tinta, hamburguesa + papas fritas, ropa + accesorios, celular + funda/vidrio templado, viajes + hoteles/excursiones, etc. El producto principal o “core” es la hamburguesa, las papas fritas son algo accesorio, algo que lo complementa.
La ventaja oculta es que el cross selling aumenta el ticket promedio*. Aumentar el ticket promedio significa más volumen de ventas en dinero. Hay muchas empresas que no tienen problemas de márgenes pero sí de rotación, y se preguntan: ¿cómo incremento la cantidad de dinero por venta?
*Hay que recordar que el ticket promedio es el monto promedio (en $) de cada transacción. Lo podes calcular sumando el total de ventas del mes y dividiéndolo por el número de transacciones realizadas.
Up selling
Muchas veces cuando vamos a Burger King nos preguntan si quiero agrandar el combo de regular a mediano, o de mediano a grande. Cuando pregunto la diferencia de precio me doy cuenta de que es muy poca. De regular a mediano la diferencia pueden ser $10 o $15. Eso se llama Up Selling.
Consiste en ofrecer productos de una categoría mayor (más caros), excluyendo la primera opción del cliente. Esto significa un reemplazo de producto, no llevar los dos (como pasa con el cross selling).
El Up Selling tiene una ventaja enorme: incrementa la rentabilidad de la venta. Es MUY común verla con otra técnica, que es ofrecer 3 opciones de productos o servicios. La primera opción con un precio de $100, el segundo con un precio de $120 y el tercero a $130.
Atención porque son varios conceptos juntos: por una cuestión de psicología del consumidor, uno se inclina por la opción del medio a $120 (aversión a los extremos), pero por una cuestión racional, lo más probable es que una vez situados en la opción del medio, demos el salto a la opción de $130.
Suena raro, pero esto pasa muy seguido. El Up selling es algo de todos los días, y muchas veces este producto “gancho” de $100 conduce a otro de $130 con márgenes muy distintos: aumenta la rentabilidad.
Re selling
Esta técnica se basa en un único principio: el largo plazo siempre gana. Cuando hablamos de re selling hablamos de fidelizar clientes.
“Fidelizar clientes significa construir relaciones duraderas con ellos”
Acá hay un concepto clave, el re selling puede partir de muestras gratis, por ejemplo. No requiere si o si de transacciones económicas. Si uno sigue una estrategia de valor genera una relación a largo plazo, y dentro de esta relación tenemos al re selling.
Para ejemplificarlo tenemos las tarjetas de los supermercados (Club Día y demás programas de lealtad). Eso no es otra cosa que re selling. En el caso de las aerolíneas con sus sistemas de millas pasa lo mismo. El Club Al Mundo es exactamente lo mismo.
La ventaja secreta del Re selling es que aumenta lo que se conoce como CLV (Customer Lifetime Value = valor de vida del cliente). Esto quiere decir el valor (beneficio/ganancia) que un cliente va a generar en todo el tiempo que nos compre. Si calculamos el CLV de la siguiente forma:
CLV = (Ticket promedio – Gasto promedio) x frecuencia de compra x duración de la relación
En esta fórmula el re selling tiene aspecto directo en la duración de la relación. A mayor duración de la relación (fuertemente influenciado por el re selling), mayor valor de vida del cliente.
Conclusión de las técnicas de ventas
Estas 3 técnicas son muy poderosas. En Desnudando el marketing creemos que el marketing es 100% práctico, por eso te recomiendo que no intentes implementar las 3 de una. Andá de a poco. Las 3 son muy importantes y pueden marcar la diferencia.
El Cross selling aumenta el ticket promedio, el Up selling aumenta la rentabilidad de la venta, y el Re selling el valor de vida del cliente. Ahora a poner en práctica las técnicas!
Quiero dejar en claro que todas estas técnicas se pueden usar perfectamente en el eCommerce.
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«Valor» es la palabra más nombrada en el mundo del marketing, aveces en términos como «valor diferencial» o «propuesta de valor», entre otros. Lo importante es entender qué es el valor. En este artículo te voy a contar qué es y cómo se puede dar valor en marketing.
El valor en marketing es el beneficio percibido. Es un concepto de doble entrada, por lo que voy a hacer 2 apartados: el valor como beneficio y la percepción de valor para el consumidor. Hay que tener en cuenta que la finalidad de este concepto es el de crear valor para el cliente. No centrarse en la empresa, sino en los consumidores. De eso se trata el brand marketing. Del valor de marca.
Empecemos a adentrarnos en los dos conceptos claves, primero valor como beneficio y después la percepción de dicho valor.
Valor como beneficio
Cuando hablamos de beneficio, hablamos a algo que sea apreciado por nuestro público objetivo. Acá tiene una importancia muy grande la segmentación de mercados. Mientras más precisa sea la segmentación, más pequeño será el mercado, y más fácil va a ser darles estos “beneficios” a nuestro público objetivo. La razón de esto es que a un mercado más chico, más parecidos van a ser sus gustos y preferencias.
Cuando uno sabe a quién se está dirigiendo, tiene que seguir la siguiente regla:
Seguir los gustos de tus consumidores. No hables de vos, habla de ellos.
Esto es clave. La generación de valor parte de algo que se llama escala de valores. Esto significa hasta qué punto algo es valorado por los consumidores. Por ejemplo, si una empresa de ropa muestra fotos de outfits en sus redes sociales, es probable que esto sea valorado por sus consumidores. Pero si empieza a subir fotos de desfiles de moda, si bien tiene relación con la industria, puede ser que los consumidores no respondan de la misma manera.
Siempre hay que prestar mucha atención al contenido digital. ¡Es la cara visible de las marcas!
Por ejemplo, hace poco la consultora Kantar WorldPanel dio un informe en el que se mostraba que cada vez más gente va a las tiendas por conveniencia (como el chino de la esquina). Esto significa que esos autoservicios están dando un beneficio muy valorado por sus consumidores: la cercanía/conveniencia (relacionada a perder el menos tiempo posible haciendo las compras).
Gráfica que muestra cómo los autoservicios lideran el consumo
Tipos de valor en marketing
Hay muchos tipos de beneficios en los cuales se puede agregar valor:
Funcionales (que el producto tenga un buen desempeño, típico de las marcas funcionales).
Físico (ligado a la seguridad, MUY importante en el campo de la salud).
Social (ligado al estatus, formar parte de una comunidad entorno a la marca).
De tiempo (el caso de los minimercados chinos).
Emocional (marcas con las que nos identificamos mucho, o contenido que toca la parte emocional).
Entretenimiento (hoy es moneda corriente con todo lo que es marketing de contenidos).
Información (marcas que informan a los consumidores de noticias en torno a su rubro).
Lo que importa es seleccionar el beneficio adecuado para nuestro target, y después asegurarse de cumplir la segunda mitad del concepto de valor:
Valor como percepción
Ya tenemos el beneficio, perfecto. Ahora falta que el cliente lo perciba. Es decir, se de cuenta de que existe. Las marcas más conocidas (las que saben a la perfección cómo posicionarse en el mercado) son las que mejor saben aplicar este punto: hacer que sus clientes perciban el valor.
Por ejemplo, en una empresa en la que trabajaba hace muchos años siempre se hablaba de “excelente servicio pos venta”, y esto no era tan así (prácticamente no existía el servicio pos venta).
Me llamó mucho la atención la discrepancia entre lo que prometían y lo que hacían, así que implementé algo. Lo que hice fue empezar a mandar mails a TODOS los compradores de MercadoLibre (estaba a cargo de la estrategia de ventas en ese canal) preguntándoles algo simple: qué tal resultó la compra.
No intenté encajarles un nuevo producto, ni nada. Simplemente preguntar cómo fue todo. Y no era un mensaje automatizado, era sentarme y redactar un mail para cada cliente.
La tasa de respuesta fue muy alta (del 90%, lo conté en otra entrada de este blog). Esto es porque no sólo se comunicaba el servicio pos venta, sino que el cliente lo percibía, lo sentía y experimentaba por su cuenta. Eso es un beneficio percibido, eso es dar valor.
Por supuesto que lo hice fue algo totalmente extremo y producto de las locuras de la juventud, pero uno puede tomar ese ejemplo para hacer reales la promesas de la marca.
Puedo hacer el mejor producto del mundo, pero si mis clientes no lo perciben como tal, no estoy entregando verdadero valor al consumidor.
Si uno lo mira desde un aspecto macro (ahora estuvimos en el aspecto micro dando valor en el día a día), lo mismo se puede pensar a nivel estratégico a través de la cadena de valor de Michael Porter. ¿En cuál de estas actividades me quiero centrar para potenciar mi propuesta de valor?
Cómo dar valor en marketing
Algunos de los posibles beneficios están arriba listados. Una práctica muy común en marketing es elegir uno y usarlo como estandarte. Apple es estatus. El chino de la esquina es conveniencia. Elepants es estilo. Supermercados Día es precios bajos. Guadalupe Cid es belleza. Starbucks es ambiente. Desnudando el marketing es marketing 100% práctico. Cada uno tiene su fuerte. Hay que explotarlo al máximo, formando lo que se conoce como “propuesta de valor”.
Para repasar: el valor es un beneficio que se percibe. No basta con ser el mejor en algo, hay que hacer que el consumidor sea consciente de eso. Que lo experimente por sí mismo. Y esto mismo, es lo que va a aumentar lo que se conoce como «brand value» o valor de marca.
Un factor totalmente decisivo a la hora de elegir en qué local comprar es la experiencia de compra.
Pocas veces es un factor que el consumidor lo racionalice, pero siempre está. ¿Cómo armar una buena experiencia de compra? Vamos a ver los 3 pilares: ambiente, servicio e imagen.
¿Qué es la experiencia de compra?
Formalmente, es todo lo que se produce a lo largo del proceso de compra. Entre nosotros, es todo lo que se produce en el local (siempre hablando de minoristas con local a la calle). Esto incluye, obviamente, el servicio pos venta (si te compraste una remera y tiene alguna falla, por ejemplo).
Tengamos en cuenta que hoy en día con el auge del ecommerce el concepto de experiencia de compra no se limita solamente a lo que pasa en un local físico, sino que incluye lo que pase, por ejemplo, en la tienda online de la marca. Y ahí es donde la experiencia de compra se mezcla con la experiencia de usuario. Amo esa combinación.
Pensemos: qué pasa cada vez que entras a Starbucks?
Haces la fila, te atiende un pibe fachero o una chica linda más o menos de 23 años, probablemente extranjero/a, esperas el pedido en la barra, le pones azúcar, te vas a sentar, sacas una foto del vasito con tu nombre para Instagram, escuchás el jazz que están pasando, levantás la vista y ves gente que parece re buena onda con sus Macbooks estudiando, y lo demás es historia conocida. Eso es una experiencia de compra.
¿Cómo se arma la experiencia de compra?
En mi opinión, para construir una buena experiencia de compra hay 3 pilares fundamentales: Ambiente, servicio e imagen. Veamos cada uno de ellos a fin de entender como se componen las experiencias de compra.
Ambiente
En lo que es ambiente hay mucho de qué hablar. Personalmente, resalto la decoración con una temática central.
Por ejemplo las tiendas de ropas llenas de carteles como «peace out», «live the dream», «be happy» y cosas así. El ambiente influye muchísimo a la hora de brindar una buena experiencia al comprador.
Bares ambientados para una mejor experiencia de compra.
Los bares llenos de cuadros de películas clásicas como El padrino, Pulp Fiction y demás también son ejemplos de una buena ambientación. Pero el secreto va más allá que unos simples cuadros.
El secreto de la ambientación es crear identificación. Entre Ushuaia y Rio grande hay un poco más de 200 km de distancia, el punto medio es una panadería donde todo el mundo para a comprar. Es una parada obligatoria, y siempre está repleto de gente.
¿Cuál es el secreto? Tiene las paredes llenas de cuadros de famosos. Hay gente que viaja 1 hora y media sólo para desayunar ahí. ¿Por qué? Porque estar desayunando en un salón lleno de cuadros de famosos te hace sentir alguien más.
En el caso de los bares con cuadros pasa algo parecido, ¿a qué mujer no le gustaría ser como Marilyn Monroe cuando está en un bar?
Servicio
Estimo mucho a la fuerza de ventas. El servicio es clave para la experiencia de compra (lo mencioné en el ejemplo de Starbucks). Incluso el «que vuelvas pronto!» o el «que tengas un buen día» forman parte de esta experiencia.
Se me viene a la mente los bares de chupitos (en Argentina u otro país), donde el barman se sube a la barra, te pone el licor en la boca y te revuelve la cabeza mientras todos gritan tu nombre.
Si bien es un poco extremo, es un ejemplo perfecto, no sólo como experiencia de compra, sino usar a la fuerza de venta como factor diferencial.
Un tip rápido: Un experimento de la Universidad de Yale demuestra que si las personas usan uniforme, los demás(en este caso clientes) son más propensos a obedecerlos o respetarlos (usar en el rubro que corresponda).
La parte del servicio tiene que estar orientada a generar relaciones con los clientes. No enfocarse en la compra única, sino en la relación a largo plazo.
Imagen
La imagen de la marca es fundamental. Todos dicen que es decisivo, pero nadie dice por qué. El asunto es que la imagen de marca es la que maneja la expectativa vs realidad. Si uno piensa estos 3 elementos como una fórmula, sería:
Experiencia de compra = Ambiente x Servicio x Imagen
Es decir, se potencian. Un ambiente no trabajado con un servicio excelente y con una imagen de marca establecida funciona igual. Todos conocemos de esos lugares en los que hay fila para comprar aunque te atiendan mal, esto aplica también.
La imagen es MUY trabajable desde las redes sociales (lo digo por experiencia propia), lo dejo como un tip para el que lo quiera aprovechar: innovar en redes sociales, incluso si parece que lo que hacés no tiene nada que ver con tu negocio.
La clave es pensar ¿Con qué quiero que asocien mi marca? ¿Felicidad, motivación, ternura, practicidad?
Conclusión
Se trata de ir jugando con estos 3 elementos: ambiente, servicio e imagen. Ver cuál potenciar según el público objetivo, y de qué forma hacerlo. ¿Cómo logro que el target se identifique con el ambiente de mi local? ¿Los vendedores saben tratar a los clientes, conocen lo que venden?
Todo esto es necesario para una buena experiencia de compra. El truco es combinarlo con la psicología del consumidor. Entonces ahí es cuando uno se da cuenta de lo que le conviene hacer para armar una buena experiencia de compra.
Cada negocio tiene sus particularidades, pero este es un buen punto de partida, ahora a pensar!
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En este artículo vamos a ver cómo hacer promociones para un negocio, es decir, que hay que tener en cuenta sí o sí. En otro artículo escribí acerca de los tipos de promociones que existen.
Las rebajas de precio sirven, pero cada vez están más obsoletas en relación a las promociones con un mayor grado de novedad. Tener en cuenta el target, el objetivo y los tipos de promoción es de mucha utilidad para pensar promociones distintas. ¿Cómo puedo elegir buenas promociones para mi negocio?
Una simplificación de la definición de promoción puede ser: acciones de una organización dirigidas a un público objetivo con el fin de incrementar las ventas a corto plazo.
¿Por qué se hacen las promociones?
En primer lugar, hay varias razones por las que un negocio elige hacer promociones. Estas son, a mi criterio, las más importantes: aumentar las ventas, deshacerse de stock de ciertos productos, reducir la estacionalidad de las ventas, para ganar imagen de marca y para aumentar/dirigir el tránsito en el punto de venta. Pero siempre ante todo, es dar valor al consumidor.
La promoción que elijas depende totalmente del objetivo.
Para tener en cuenta a la hora de elegir promociones
Hay 3 cosas principales: El tipo de promoción, el tiempo y el público objetivo.
1) El tipo de promoción
Los tipos son muy variados y lo fundamental es no centrarse únicamente en las promociones de precios. Hay dos grandes tipos de promociones: tradicionales y no tradicionales.
Las tradicionales son las que incluyen promociones de precios (al pan lactal te lo venden al mismo precio pero el envase trae un 25% más del producto), regalos (como regalar algo con la compra de X producto, o con 3 paquetes de yoghurt + $15 te llevas una mochila) y concursos o sorteos (incluyendo los de las redes sociales). Por ejemplo, en este artículo podes ver cómo hacer sorteos en Facebook.
Las no tradicionales hacen referencia las acciones que vemos en los shoppings (un ambiente promocional para alguna película de moda donde te podes sacar una foto con los personajes representados por carteles), o acciones de empresas individuales (latas de edición limitada de Coca Cola o KitKat modificando una parada de colectivo para que te haga masajes).
Lo importante es saber qué tipo de promoción se ajusta más a tu objetivo. Si tenés un producto que se vende poco y querés sacartelo de encima, un descuento de precio sería el camino más fácil. Pero también podes optar por una promoción de producto conjunto y venderlo con un producto que se venda mucho más. Pero lo importante es entender que no todas las promociones aplican a todos los objetivos.
Hace unas semanas quisimos incrementar las ventas a corto plazo de un negocio y traer más gente al punto de venta. Se me ocurrió regalar entradas de cine para la gente que compre un producto superior a X monto. Si sobra stock de entradas, se regalaron a clientes leales con su compra.
Si lo que se pretende es ganar imagen de marca para una Pyme que vende indumentaria, un sorteo en redes sociales va a ayudar a aumentar lo que se conoce como «brand awareness» (conciencia de marca) siempre y cuando esté bien hecho (promueva el engagement, tenga condiciones claras y sea eficaz, no simplemente poner un «me gusta», etc). De lo demás se encarga la fuerza de ventas.
2) La vigencia de la promoción
es importante destacar que una promoción es atractiva porque tiene un tiempo limitado, si ese tiempo se extiende de dos semanas a 2 meses pierde el atractivo. Una vez definido el plazo, se tiene que respetar.
El otro punto importante es no hacer promociones de forma repetida (y menos si son promociones de precio) porque las personas se acostumbran y dejan de consumir en su ciclo habitual solo para consumir cuando hay promociones. Se recomienda dejar mínimo 1 mes de espacio entre promociones.
3) Que sea acorde al target
Esto se tiene que tener en cuenta en todas las acciones de marketing, no sólo en las promociones. De todas formas, vale la pena mencionarlo. Si la empresa que mencioné arriba que regalaba entradas para el cine tuviese como objetivo a nenes de 1 a 8 años, quizá en vez de entradas al cine hubiese regalado algún tipo de peluche, por ejemplo.
También de acuerdo al target va a ser la comunicación, si quiero llegar a un público de 60 a 80 años con un estilo de vida tradicional (porque vendo, por ejemplo, plantillas de zapatos), es difícil cautivarlos con Instagram. Por eso todo depende, nada es absoluto en el marketing.
La clave de las promociones
Abrir la cabeza. El que innova tiene más posibilidades de ganar. Tener en cuenta el tipo de promoción, el público objetivo y la vigencia de la promoción es fundamental para hacer promociones exitosas. Si mi negocio apunta a un público adolescente, ¿qué pasaría si mediante una cuenta de Snapchat comparto un código/cupón que si lo presentan en el negocio se llevan un regalo con su compra? (descuento también puede ser, no los odio tanto como para no incluirlos, y menos si el comprador es sensible al precio).
Los supermercados además de ganar plata con los productos también tienen otra forma curiosa de rentabilizar: vendiendo góndolas. Este artículo es sobre el marketing en los supermercados.
Estos gigantes del consumo, más precisamente las grandes superficies que son los que captan gente de muchas cuadras a la redonda. Esto se conoce como poder de aspiración. Ellos negocian con los distintos fabricantes lo que se conoce como facing.
Antes que nada recordemos que todo lo relacionado al marketing en los supermercados va a estar potenciado por dos cosas: los efectos de la publicidad de estos negocios, y más en el caso del retail con vendedores, con las técnicas de ventas.
¿Qué es el facing?
El facing es el espacio en góndola que ocupa un producto. Es uno de los pilares del marketing en los supermercados. Si bien una góndola tiene distintos lugares que cotizan de distinta forma, hay 3 grandes espacios principales: la zona cálida, templada y fría.
Hay que tener algo en cuenta: el barrido natural de la mirada una persona de occidente es de izquierda a derecha. Éste es el orden que siguen las zonas mencionadas (y sus consecuentes precios).
Es decir, la zona cálida es la más cara, la templada no tanto y la fría es la más barata. Siempre hay que tener en cuenta la estrategia comercial. Por lo tanto, un mejor facing no es garantía de mayores ventas.
No quiero caer en el típico rumor de decir «lo que está a la altura de los ojos es para que lo compres primero». Esto es verdad hasta cierto punto, pero en el futuro le voy a dedicar una entrada exclusivamente a los trucos de los supermercados.
Lo que importa es la forma en la que los supermercados hacen plata.
Otro factor importante es distinguir las góndolas de las islas.
¿En qué se diferencian las góndolas de las islas?
Las islas en los supermercados son las pequeñas secciones que uno ve en los supermercados como las de esta imagen:
Estas islas no son puestas al azar en los supermercados. Se estudia qué productos «comparten ticket» para poner una isla cerca de la categoría objetivo. Por ejemplo, en un estudio se comprobó que la cerveza y los pañales compartían ticket en muchos establecimientos. Muchos lo atribuyen al «premio» que se dan los hombres por ir a comprar los pañales. Esto resultó en una isla de cervezas al lado de la góndola de pañales. En la imagen la correlación entre la Coca Cola y las bebidas alcohólicas (como el fernet) es más que conocida por todos.
Las islas pueden estar en distintas zonas de los supermercados (también el establecimiento se divide en zona cálida y fría). Y dependiendo de esto el precio de las islas varían.
Lo que marqué con flechas es el recorrido de una persona promedio en un supermercado. La entrada siempre a la derecha, se va hasta el centro y se gira en sentido contrario a las agujas del reloj. En su debido tiempo me voy a expandir sobre este tema que es muy interesante. Si sos ansioso, descubrí cómo armar una buena experiencia de compra.
¿Cuál es el secreto de los supermercados?
La rentabilidad que surge de los espacios que venden dentro del establecimiento. Negociar facing (actividad propia del sector de «Trade» de la empresa), islas, y demás cosas es una fuente muy grande de ingresos.
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