En marketing siempre hablamos de «segmentos» y «nichos» de mercado. Generalmente usamos la palabra «segmentos» para referirnos a ambos términos, pero esto no es correcto. Hoy vamos a ver qué son los nichos de mercado, la diferencia con un segmento de mercado, sus ventajas y desventajas.
¿Qué es un nicho de mercado?
Un nicho de mercado es un grupo reducido de personas que comparten características en común. El énfasis de la definición es en la palabra «reducido», porque se trata de grupos muy pequeños.
Estos nichos de mercado tienen necesidades muy específicas y por eso mismo generalmente las empresas se dedican exclusivamente a ellos o lanzan productos que son sólo para ese nicho.
Por esto mismo es muy común que las empresas dedicadas a nichos crezcan mucho por el marketing boca a boca (por ser un consumo tan específico).
La especificidad de las necesidades de los nichos hacen que muchas veces los productos dedicados para ellos no puedan ser consumidos por personas que no formen parte de ese nicho.
Diferencia entre nicho y segmento de mercado
La diferencia más notable es la más evidente a simple vista: el tamaño. Los nichos son mucho más pequeños que los segmentos de mercado.
Otra principal diferencia es que los nichos se pueden encontrar dentro de los segmentos.
Por ejemplo, si hablamos del segmento de la comida saludable, la gente vegana puede ser considerada un nicho de mercado, y los vegetarianos otro nicho aparte.
Pero tanto los veganos como los vegetarianos forman parte de un segmento de personas que comparten el gusto por la comida saludable.
¿Cuáles son las ventajas de una estrategia de nicho?
Cuando una empresa decide dedicarse a un nicho de mercado hay ciertas ventajas que la acompañan, estas son:
Poca competencia: Una ventaja notable es que al dedicarse a un nicho específico la competencia es muy poca (o a veces incluso nula). Por esto mismo la empresa si tiene una buena estrategia puede conseguir un posicionamiento de forma relativamente rápida.
Mayor conocimiento del consumidor: Al tratarse de grupos pequeños, las empresas conocen de mejor forma a los clientes. Al poder conocer más a fondo sus necesidades no sólo pueden idear mezclas de marketing más personalizadas, sino también aprovechar potenciales oportunidades del mercado.
Barreras de entrada altas: Esto puede ser visto como una ventaja o desventaja. En caso de verlo como una ventaja, el hecho de que sea más difícil entrar a un nicho de mercado reduce potencialmente la competencia. Pensemos por ejemplo en el conocimiento que se necesita para tener una empresa que venda alimentos sin TACC (para celíacos).
Son oportunidades para aprovechar: Es muy común ver nichos de mercado desaprovechados sin empresas que estén satisfaciendo las necesidades de ese nicho, y por eso puede ser una opción viable para una persona que quiera emprender.
¿Cuáles son las desventajas de una estrategia de nicho?
Dentro de las desventajas de las estrategias de nicho de mercado encontramos:
Barreras de entrada altas: Lo mismo que antes nos jugaba a favor ahora nos puede jugar en contra. El hecho de necesitar maquinaría o conocimiento específico puede ser desalentador a la hora de considerar entrar a un mercado así.
Puede atraer a grandes competidores: Es muy común que cuando un nicho de mercado se vuelve atractivo llame la atención de grandes jugadores (en las bebidas puede ser Coca Cola por ejemplo), que al llegar al nicho pueden desestabilizar completamente al mercado.
Mayor riesgo que un segmento normal:El nivel de riesgo a la hora de entrar en un nicho es por lo general mucho más grande que para entrar en un segmento normal. Pensemos que en un nicho hay muchos menos consumidores, por lo que hay que estar bastante seguros de poder contar con ellos a la hora de entrar al mercado.
Conclusión
Ya vimos el significado de nicho de mercado en marketing, su diferencia con segmento de mercado, sus ventajas y sus desventajas.
Siempre hay que tener en cuenta el creciente riesgo de entrar en un nicho de mercado, pero también saber que el posicionamiento dentro de cada nicho se suele dar de forma relativamente rápida (en comparación a los segmentos de mercado donde se tarda mucho más).
Ahora lo que queda es decidir si vamos a ir por un nicho o no!
Todo marketero pensó algúna vez “¿qué pasaría si nos deshacemos de los mayoristas o distribuidores?”. Estas empresas que se caracterizan por remarcar los precios tienen funciones que son muy importantes en el canal de distribución.
Hoy vamos a hablar de las funciones que tienen los canales de distribución.
Siempre partimos de la misma premisa:
“Darle al consumidor el producto que él necesita en la cantidad justa y en el tiempo adecuado”
Lo importante es que ustedes, emprendedores, van a conocer las ventajas de contar o no con intermediarios en su travesía de llegar al consumidor final (porque después de todo el marketing se trata de eso, de llegar al consumidor).
Fraccionamiento
Una de las funciones más importantes de los mayoristas es poder darle al consumidor el producto en la cantidad necesaria. Esto es posible gracias a lo que se conoce como fraccionamiento.
El fraccionamiento no es ni más ni menos que comprar en la medida justa. El distribuidor le compra a fábrica 40 cajones de 10 unidades de Coca Cola.
A su vez, el mayorista le compra al distribuidor 20 cajones de 10 unidades. Al mismo tiempo, el minorista le compra 2 cajones de 10 unidades de Coca Cola.
En último lugar llega el consumidor, que sólo compra una unidad de Coca Cola.
El fraccionamiento permite que el consumidor encuentre el producto en la cantidad justa que necesita (y no tenga que comprar cajones enteros de Coca Cola).
Riesgo
Una de las funciones de los canales (de los intermediarios en general), es asumir el riesgo de la fábrica. ¿A qué me refiero con esto?
A que si la fábrica le vendiese directamente a los consumidores, tendría un stock gigante con el riesgo de roturas, pérdidas, robos, fallas ,etc.
Al intervenir los intermediarios este riesgo se divide entre todos y disminuye de forma significativa (el riesgo que asumiría la fábrica se divide entre los intermediarios).
Financiamiento
Esta función de los canales es muy importante, porque muchas veces marcan la diferencia en una decisión de compra o no compra.
El financiamiento de cada intermediario consiste en la posibilidad que tienen hacer el producto asequible hacia el consumidor (asequible = que se puede pagar).
El mayorista compra por cantidad a menor precio y permite financiar la compra al consumidor final según la estrategia de ese propio mayorista (ver el artículo de las estrategias de promoción al consumidor).
Alcance
La razón número 1 por la que una empresa decide contar con intermediarios es porque quiere tener más alcance.
Pensemos en una empresa que hace alfajores artesanales.
¿Cuál es la ventaja de contratar a un distribuidor en la zona norte de la ciudad y a otro en la zonas sur?
Es justamente el alcance. Esta función es la principal función de los intermediarios en el canal de distribución (no olvidemos la gran importancia de la conveniencia en lo que respecta a los consumidores).
Transporte
Otra de las funciones de los canales de distribución es la de transportar los productos.
Los intermediarios de cada canal se hacen cargo del transporte que se necesitará para cumplir con la premisa de la que hablamos al principio: que el consumidor tenga el producto en el lugar que lo necesita.
Promoción
La función de promoción es debido a que cada intermediario en el canal tiene sus propias promociones hacia el consumidor u otros intermediarios (estrategia push vs pull), lo que permite 2 cosas:
Trabajar la propia marca del intermediario (como cuando Walmart hace promociones)
Hacer el producto más asequible para el consumidor
Una ventaja de la función de promoción es que permite ampliar la demanda dentro del mercado (porque al actuar como fuerza de persuasión hacia el consumidor se está incentivando a la prueba del producto).
Conclusión
Ahora que sabemos las funciones de los canales de distribución, podemos sacar la conclusión de si son útiles o no para tu emprendimiento o la empresa donde trabajes.
Siempre hay que tener en cuenta el tipo de empresa, los objetivos y las estrategias de cada unidad de negocios!
Cualquier persona que haya estudiado marketing en la universidad tuvo que hacer un trabajo que consiste en analizar la misión, visión y valores de una empresa.
Pero, ¿qué son y para qué sirven?
En este artículo vamos a ver los conceptos de misión, visión y valores con ejemplos práctivos (y reales) de empresas.
Tengamos en cuenta que estos 3 elementos forman parte de lo que se conoce como “identidad de marca”.
Misión
La misión es el objetivo último de una empresa. Es la piedra fundacional, lo que marca su existencia.
Responde a la pregunta ¿para qué existe esta empresa?
La importancia de la misión es que marca la identidad de la empresa. Y es por eso que hay que tener mucho cuidado con la misión, porque es limitante.
Muchas empresas que pensaban en diversificar su negocio, como por ejemplo pasar de las bebidas a la música (estrategia de diversificación según Ansoff), no pudieron porque su misión las limitaba.
¿La solución? Cambiar la misión o apegarse a ella.
Es por eso mismo que muchas veces la misión de la empresa es redactada por la persona que funda la empresa, más que por la administración de turno.
Ejemplos prácticos de misiones de empresas
Veamos algunos ejemplos prácticos y reales sobre las misiones de las empresas!
«La misión de Unilever es aportar vitalidad a la vida. Satisfacemos necesidades diarias con marcas que ayudan a la gente a sentirse bien, lucir bien y sacarle más provecho a la vida.»
La visión es el futuro de la empresa a largo plazo. Marca el destino a donde quiere ir la empresa. Responde la pregunta ¿A dónde vamos?
Por lo general se hace a largo plazo (de 5 años en adelante), y sirve muy bien para tenerla en cuenta a la hora de plantear objetivos.
Lo que hay que tener en cuenta con la misión es que las decisiones que tomemos tienen que ser contrastadas con esta visión.
Imaginemos que nuestra visión es “Estar en el top 5 de medios digitales juveniles de Argentina para el año 2022”. Cuando decidamos las nuevas adquisiciones de recursos humaos, ¿a quién vamos a contratar?
Ejemplos prácticos de visiones de empresas
Visión de Coca Cola
Visión de Coca Cola Argentina
En este caso es genial como pudieron fragmentar y contar la visión de la empresa teniendo en cuenta distintos enfoques.
Valores
Los valores son aquellas ideas que representan a la empresa.
Los ejemplos típicos son:
Honestidad
Compañerismo
Trabajo en equipo
Compromiso con el medio ambiente
Búsqueda de la mejora continua
Solidaridad con la sociedad
Suena a que es todo lo mismo y muy abstracto, pero hay empresas que se lo toman muy en serio!
Los valores responden a la pregunta ¿Qué nos representa? y por lo general suele ser la parte a la que menos importancia se le da dentro de una empresa.
Más allá de esto, los valores son un componente clave de la cultura empresarial.
Ejemplo práctico de valores de empresas
Valores de Coca Cola
Veamos un ejemplo de los valores de Coca Cola en Argentina
Generalmente siempre van por el mismo lado (colaboración, integridad, responsabilidad, etc). En este caso de valores me llama la atención la presencia de atributos como «diversidad» y «pasión».
Conclusión
Dentro de la identidad de marca, la misión, visión y valores son tres elementos fundamentales.
Hay empresas que tienen muy en cuenta estos elementos, otras que los establecen por compromiso y muchas que ni siquiera los tienen.
De todas formas, la misión, visión y valores de una empresa son elementos fundacionales que sirven para establecer sin lugar a dudas para qué existe la empresa, a dónde se dirige y qué la representa.
Los precios psicológicos son una parte fundamental del marketing. Este tipo de fijación de precios apela directamente a las emociones del consumidor.
¿Alguna vez viste algún producto con un precio impar como por ejemplo $9,97 y te preguntaste por qué no le ponían $10 y listo? Si ese es el caso, lee hasta el final. Hoy vamos a hablar de los precios psicológicos en marketing.
Antes de leer este artículo recomiendo enfáticamente leer el artículo sobre la psicología aplicada al marketing, para entender un poco más sobre psicología y mercadotecnia.
¿Qué es un precio psicológico?
Este tipo de fijación de precios corresponde a un valor que puede influenciar la decisión de compra de un producto.
El precio psicológico no es sólo poner $9,99 y listo. Hay varios tipos de precios psicológicos y cada uno tiene su sustento.
Los tipos de influencia que ejercen los precios sobre los consumidores pueden ser de tipo emocional o racional. En base a si la decisión de compra es emocional o racional un precio funciona mejor que otro.
Ahora vamos a ver un experimento que funciona como sustento a los precios psicológicos en cuanto al redondeo (un precio de $10 vs otro de $9,97).
Sustento científico de los precios psicológicos
Para verificar si los precios como $9,97 tenían realmente una influencia entre los consumidores Monica Wadhwa y Kuangjie Zhang (publicado por la Universidad de Oxford) hicieron un experimento que lo pueden leer acá en inglés.
El artículo explica que los precios redondeados (como $10) funcionan mejor en contextos emocionales, mientras que los precios sin redondear ($8,86) funcionan mejor en contextos racionales.
¿Qué significa esto?
Que por ejemplo si una familia quiere comprar una cámara de fotos para sus vacaciones el precio redondeado ($10) puede funcionar mucho mejor que un precio sin redondear.
En el caso de que la misma familia esté interesada en la misma cámara de fotos pero para un proyecto escolar del hijo de la familia (contexto racional) el precio que puede funcionar mejor es el precio sin redondear ($5,98).
El fenómeno se conoce como «rounded price effect» en inglés, y es la mejor explicación a la psicología aplicada a los precios en mercadotecnia.
Otros tipos de precios psicológicos
El precio redondeado es un tipo de precio psicológico, pero hay más estrategias de precios psicológicos:
Precio en escala
Este tipo de precio (que tiene otros nombres también), es cuando se presentan varias opciones con precios cercanos entre sí. Por ejemplo:
Paquete 1 (básico): precio de $10
Paquete 2 (intermedio): precio de $12
Paquete 3 (avanzado): precio de $15
Entre estas tres opciones, la empresa quiere que compres el paquete intermedio, porque hay una diferencia menor entre el paquete 1 y 2 que la diferencia entre el 2 y 3.
Producto conjunto
El preco tipo de precio puede tener variaciones, y MUY usado en las promociones de marketing. Un ejemplo clásico es el de los cafés en Buenos Aires: un café con 1 medialuna sale $60. El mismo café pero con 2 medialunas sale $70, y el mismo café con 3 medialunas sale $70.
En estos casos uno siempre termina comprando un café con 3 medialunas (incluso los mozos lo recomiendan enfáticamente). Es otro tipo de psicología aplicada a precios.
Factores que afectan a los precios psicológicos
Dentro de los factores que pueden afectar a los precios basados en psicología en mercadotecnia podemos encontrar el tipo de compra que se genera.
Si la compra es prevista y por necesidad puede llegar a ser un indicador de precio racional. Si por el contrario es una compra no prevista por deseo puede llegar a funcionar mejor un precio redondeado.
Por esto mismo es que no se puede poner a prueba un precio únicamente por un día o una semana. Tengamos en cuenta el proceso de decisión de compra para ver si realmente los precios psicológicos tienen el efecto deseado.
Conclusión
El tema de la psicología a la hora de fijar precios es un tema de los más consultados en marketing. Sobre todo en lo que respecta al marketing de supermercados y retails en general.
Este artículo se trata sobre una diferencia fundamental dentro del marketing: la diferencia entre producto y servicio.
Para elegir la estrategia de marketing adecuada es fundamental comprender la distinción entre producto y servicio, así como para conocer por qué cada vez más crecen las nuevas empresas de servicios. Veamos cuáles son!
1) Tangibilidad
La primera diferencia entre servicios y productos es que los primeros son tangibles y los segundos intangibles (tangible es un adjetivo que indica que algo se puede tocar).
¿Qué quiere decir esto? Cuando hablamos de servicios no existe el stock ni los patentamientos. Es una de las principales ventajas de las empresas de servicios.
Por el lado de los productos, son mucho más fáciles de presentar justamente por su tangibilidad.
2) Estandarización
Los productos son producidos de forma estándar (todos iguales) mientras que los servicios son heterogéneos, porque dependen de cada experiencia individual.
Pensemos en una agencia de viajes (servicios), si bien vende viajes a Italia todos los meses, los viajes nunca resultan iguales. Depende del guía, de los servicios subalquilados (hotel, pasajes aéreos) y principalmente de los clientes que adquieran el viaje.
En los productos, en cambio, la producción es estándar. Obviamente hay que tener en cuenta los productos artesanales o las distintas líneas de producto. Pero dentro de cada línea, los productos se fabrican de forma estandarizada.
3) Producción y consumo
La producción y el consumo son dos momentos claves dentro de la cadena de suministro.
En el caso de los productos, la producción y el consumo se dan en momentos distintos. En cambio, en el caso de los servicios, la producción y el consumo se dan al mismo tiempo.
¿Qué importancia tiene esto? Marca el rol activo que los consumidores tienen en el caso de los servicios, porque la producción y el consumo se dan al mismo tiempo.
Un cliente malhumorado o un empleado deficiente afectan la totalidad del servicio para los demás clientes. El rol activo de los clientes hace que se afecten la calidad del servicio entre ellos mismos.
Por el lado de los productos, hay toda una logística que se debe cuidar para que el producto que se fabrica sea el mismo que se consume, porque al ser dos momentos distintos el riesgo de que exista alguna diferencia es grande (que el producto llegue roto por ejemplo).
4) Manipulación
Otra diferencia importante entre producto y servicio es la manipulación, que se vincula con el último punto del item anterior.
Los productos, al ser manipulables, permiten lo siguiente:
Ajustar la oferta a la demanda (reducir o incrementar la producción si la demanda es menor o mayor)
Diseñar estrategias de distribución para llegar a más lugares
Por el lado de los servicios, al no ser manipulables, no permiten la devolución, lo que puede generar problemas ante el descontento de un cliente.
Los servicios tampoco se pueden revender ni producir de forma masiva, por lo que hace que cada servicio sea una experiencia única.
Conclusión
Comprender la diferencia entre productos y servicios es fundamental a la hora de diseñar una estrategia de marketing.
La distinción entre producto y servicio consiste en que los servicios son intangibles, heterogéneos, la producción y el consumo se dan al mismo tiempo y no son manipulabes.
A tener en cuenta a la hora de diseñar tu propia estrategia de marketing!
