Con la llegada de la última entrega de Black Mirror, Bandersnatch, se nos presenta un tipo de contenido interactivo en el que el usuario puede elegir el curso de la historia según decisiones que toman los usuarios. ¿Cómo va a capitalizar Netflix este nuevo tipo de contenido para potenciar su marketing?
Todos escuchamos hablar en algún momento de la Big Data, y también de lo que en marketing llamamos product placement, ¿qué pasa cuando mezclamos estos dos elementos y los ponemos en las manos de un gigante tecnológico como Netflix?
En este artículo vamos a analizar Bandersnatch y su posible explotación por parte de Netflix para no sólo potenciar su marketing, sino también hacer alianzas con otras marcas.
¿Por qué Bandersnatch es tan especial?
Este nuevo tipo de contenido interactivo es novedoso no sólo porque presenta un nuevo tipo de formato para el disfrute de los usuarios (el poder elegir el curso de la historia basándose en sus propias decisiones), sino también permite hacer un gran análisis de los propios espectadores con información que ellos mismos proveen.
Desde hace años Netflix es usado como ejemplo en las clases de mercadotecnia para explicar qué es lo que es capaz de lograr un buen algoritmo. Nos contaban que este gigante tecnológico sabía muchísimas cosas de nosotros y que adaptaba el contenido a la perfección según quien esté mirando, sin importar en qué lugar del mundo se encontraba.
Si Netflix tiene tanta pero tanta información nuestra con sólo analizar comportamientos pasados, imagínense cuanta más información podría tener analizando comportamientos actuales.
¿Cómo puede aprovechar Netflix el nuevo tipo de contenido interactivo para mejorar su marketing?
Hay 2 formas claras en las que Netflix puede potenciar su marketing apalancándose en este nuevo tipo de contenido interactivo:
Big data (segmentación detallada y análisis de decisiones)
Product Placement (y alianzas con empresas)
¡Veamos cada uno de ellos en detalle!
Big data
Cuando hablamos de la inmensa cantidad de información que las empresas tienen de nosotros, en el caso de Netflix la información básica es qué miramos, cuándo lo hacemos y por cuánto tiempo.
A esta información ahora le podemos agregar qué patrones de decisiones elegimos en este tipo de contenido interactivo.
Cuando se nos pregunta si preferimos matar a Stephan o a Collin, ¿qué perfil de persona elegiría matar a Stephan y qué otro perfil a Collin? Cuando se trata de matar al protagonista, ¿cuánto tiempo se toma el usuario para decidir? Esto nos puede dar indicadores, por ejemplo, del nivel emocionalidad del usuario (que se potencia con la psicología de los consumidores).
Cada patrón que seguimos dentro de la serie es información que Netflix puede usar para perfeccionar su tan famoso algoritmo, y esto no debe ser para nada una casualidad.
Vamos con otro ejemplo: a la hora elegir la música, ¿puede Netflix, en un futuro, usar la decisión que tomamos para recomendarnos alguna serie en particular? No pensemos en estas decisiones como algo aislado, sino que cada una de estos eventos suma información a un total ya existente (el algoritmo actual de la plataforma).
Todo lo que les estuve contando tendría que ver con lo que es el uso dentro de la misma plataforma. Pero, ¿podría Netflix usar estas decisiones para refinar su segmentación a la hora de hacer publicidad en Facebook?
Los que trabajamos en marketing sabemos que Facebook tiene un arma MUY potente en términos de segmentación, con estrategias completas como remarketing en Facebook (hasta podemos apuntar a las personas que tienen una mascota en particular). ¿Netflix podría segmentar de forma más precisa basándose en nuestros gustos?
Un punto a tener en cuenta es que dentro de una película con contenido interactivo la mayoría de las decisiones tendrían que ver con la propia película, no con cuestiones de marketing.
Esto sería como hacer una investigación de mercados: si el participante detecta el verdadero objeto de estudio, los resultados estarán sesgados.
Product Placement (y alianzas con empresas)
Cuando hablamos de Product Placement, nos referimos a situar un producto en el contexto de una historia (ya sea en una película, serie, libro o cualquier tipo de contenido de ese estilo).
Product Placement NO es lo mismo que PNT (publicidad no tradicional), donde el conductor de un programa corta todo el contenido para anunciar que la última crema de Nivea le rejuveneció 20 años a su esposa (¿?).
Cuando se hace product placement el producto se adapta a al contexto, esa es la clave y principal diferenciador.
Ejemplo de product placement en Breaking Bad.
Metiéndonos en cuestiones prácticas, ¿podría Netflix incorporar una mayor cantidad de placement de productos dentro de las decisiones de la serie?
Cuando al comienzo de Bandersnatch Stephan tiene que decidir por un cereal para el desayuno, ¿podría en un futuro incorporar marcas que detecten las decisiones de los usuarios?
Para los que trabajan en analítica digital, ¿se ven recibiendo a haciendo reportes de cuántos usuarios eligieron su marca en un episodio interactivo de Black Mirror?
Mirando hacia el futuro del marketing interactivo
Más allá de todo lo que comenté en este artículo siempre hace presencia el viejo y clásico debate en marketing: ¿las marcas desarrollan estas nuevas tecnologías o innovaciones para el placer de los consumidores o para refinar sus técnicas de marketing y ganar más dinero?
En este caso, y dado el éxito que significó el nuevo episodio interactivo de Black mirror, podríamos asegurar que la novedad cumple ambas funciones.
Hoy vamos a hablar de un tema que genera muchas dudas en las redes sociales: el tamaño correcto a utilizar en publicaciones de Instagram.
Para hablar del tamaño de imágenes en Instagram es necesario tener en cuenta los dos formatos que tiene esta plataforma: las publicaciones de muro y las stories.
Publicaciones de muro
A la hora de publicar imágenes en Instagram, el tamaño correcto es de 1080×1080 px. Esto nos da como resultado una imagen cuadrada, es la opción más popular de todas. En este caso la relación (el aspecto) de la imagen es de 1:1, es decir, el alto es igual al ancho.
La segunda opción más popular es hacer publicaciones en aspecto 3:4. Esto quiere decir que el ancho es menor a la altura (por eso los números 3 y 4). En este caso la medida que más te conviene usar es 1080×1350 px.
Imagen cuadrada: 1080 x 1080 píxeles
Imagen más alta que ancha: 1080 x 1350 píxeles
Stories
En el caso de las stories el tema cambia completamente, abandonamos las imágenes cuadradas para pasar a un formato en donde la altura es mucho mayor al ancho.
La mejor medida para las stories es de 1080×1920 px, tanto en imágenes como en video.
En el caso de hacer publicidad con videos en Instagram Stories usando el administrador de anuncios, recuerden armar una portada específica para el video, sino pueden caer en unos de estos errores de la publicidad en Instagram o Facebook.
Recordemos que últimamente la tendencia que más fuerte pega (más éxito tiene en marketing digital) es la publicidad en el formato stores, ideal para comunicar promociones hacia el consumidor.
¿Cómo hacer publicaciones de Instagram en las medidas correctas?
Para poder diseñar piezas que cumplan estas medidas es tan fácil como elegir una aplicación de diseño (la lista está en el artículo de cómo crear contenido para redes sociales), y una vez elegido la aplicación/programa, crear un lienzo o mesa de trabajo con la medida específica que queramos.
En el caso de Canva, nos dirigimos arriba a la derecha y elegimos “usar medidas personalizadas” y ponemos “1080 x 1080px” o lo que queramos.
En el caso de Adobe Illustrator o Photoshop vamos a Archivo – Nuevo documento y ahí ponemos la medida que queramos. En caso de Illustrator o Photoshop recuerden exportar el contenido a 72 DPI/PPP (porque sino la medida pasa a ser mayor que la que ustedes eligieron).
¡Ahora que ya vimos las medidas correctas para hacer publicaciones en Instagram es hora de ponerlo en práctica!
La Navidad es la época favorita de cualquier persona dedicada al marketing. En diciembre empiezan a despertarse esas publicidades adictivas (no sólo se ven una y otra vez, sino que tenemos la adicción de mostrárselas a todo el mundo y hablar de ella). Generalmente son las de Coca Cola, pero esta vez fue la de Ikea.
Primero veamos la publicidad en detalle:
Preguntas incómodas
La marca sueca propone un juego a un grupo de familias llamado «Familiarizados» bajo la propuesta: «¿Te jugarías la cena de Navidad con tu familia?». Es fácil, hay que responder preguntas sobre las redes sociales al principio, luego las preguntas se van hacia los temas familiares y la persona que no sepa responder debe abandonar la mesa. En el anuncio se puede ver como un hijo no sabe de qué trabaja el padre o una hija no sabe cómo se conocieron sus padres, cómo los padres no saben los gustos de sus hijos o como en la familia no se conoce sobre la vida de nuestros abuelos. Luego de que una persona mayor, el abuelo, se quede solo y triste, los participantes reflexionan sobre qué están haciendo mal, reflexionan sobre cómo las redes sociales estarán siempre, y nuestra familia no.
Volver a conectar
La marca cierra con el concepto «desconectar para volver a conectar»: antes de que termine, la publicidad muestra cómo las familias se reúnen de nuevo y dejan sus celulares en una caja. Por último, anuncia que no publicarán nada en las redes sociales desde el 24 de diciembre y 1 de Enero. Esta publicidad se hizo viral dentro de la burbuja de redes sociales en la que vivimos: nos invita a compartir tiempo con las personas que más queremos en estas fiestas, apelando a la emotividad de los espectadores. ¿Te animas a desconectarte un rato para conectar?
¿Qué tienen en común una empresa de e-market, una de envío de VHS a domicilio y una que fabrica computadoras? Videos. Sí, videos y por streaming. Amazon, Netflix y -próximamente- Apple evolucionaron desde sus primeros negocios para convertirse en compañías productoras de contenido por streaming.
¿A qué se debe esta mutación de las empresas tecnológicas hacia el streaming?
A que el público cada vez consume más video. Basta mirar los números impresionantes que maneja Netflix para comprobarlo: es la responsable de consumir el 15% de la banda ancha mundial, sus usuarios ven aproximadamente cien millones de horas de contenido por día (¡esto equivale a más de 11 mil años mirando tv!).
Además, se estima que la población millennial ve alrededor del 90% del contenido a través de esta plataforma. No quedan dudas de que es un gigante en la industria, pero su lugar no es inamovible ya que si hay un rubro en el que la trayectoria no garantiza ningún beneficio ante la actualización constante, es el sector audiovisual.
Apple competirá con Netflix
¿Por qué la nueva plataforma de streaming de Apple tendría que preocupar a Netflix?
Se estima que Apple lanzaría su servicio de video por streaming en 2019 a más de cien países. Dado que sólo en Estados Unidos hay más de 100 plataformas proveedoras de video, el interrogante tiene sentido.
La respuesta es que Apple reúne las dos condiciones que vuelven próspero al negocio:
El suministro de productos audiovisuales muy exitosos (como Friends o Breaking Bad en Netflix)
Contenidos propios que gocen de tal exclusividad que justifiquen la suscripción (como Game of Thrones en el caso de HBO y The Handmaid’s Tale por el lado de HULU).
Hay una tercera condición que vuelve atractiva a esta nueva plataforma: la gratuidad de sus contenidos para todos los usuarios de Ipod, Ipad, Iphone y Mac.
En resumen, la oferta con la que se presenta la plataforma de TV de Apple el año entrante, llegará a 100 países, tendrá contenidos exclusivos, gratuitos y de calidad para sus usuarios (se sabe que Reese Witherspoon, Jennifer Aniston y Steve Carell y Oprah Winfrey están trabajando con ellos) y también podrán acceder a producciones de otras compañías como HBO a través de una mínima suscripción.
Además de las condiciones que anteriormente comentamos que reúne, hay un factor que no se puede dejar fuera: la gente no está dispuesta a pagar por varias suscripciones. Es decir que la pelea en este sector es mucho más dura para las marcas que recién comienzan, ya que hacerse un lugar significa robarle el espacio a gigantes como Netflix o Amazon Prime.
Hoy les vengo a hablar de un tipo de contenido que poco a poco se va ganando un lugar en el alma de todos los marketeros: mostrar el backstage de la marca.
¿En qué consiste este nuevo tipo de contenido?
El contenido del que estoy hablando es el backstage de la marca. Anteriormente las marcas siempre tuvieron este tipo de contenido escondido, porque hablar de lo que pasaba «detrás del telón» era algo secreto.
En cambio ahora, una tendencia que crece cada vez más entre las marcas es precisamente lo contrario a lo que sostenían antes: mostrar lo más posible.
¿Qué contenido se puede mostrar como backstage?
Dentro de lo que se llama BackStage se puede mostrar muchas cosas:
Presencia en congresos, ferias, cursos, workshops y capacitaciones
Eventos dentro de la empresa (charlas especiales, días especiales que tenga la empresa)
Historias de las personas que trabajan ahí (puesta en valor de los recursos humanos)
El día a día en las oficinas de la empresa (chistes, juegos, en qué trabaja cada uno, etc)
Vivir el lanzamiento de un producto desde adentro de la marca
Mostrar sesiones de fotos en el caso de marcas de ropa o moda
Hacer posible la interacción entre los usuarios y la gente de la empresa
Mostrar festejos desde adentro de la empresa
Darle voz a los usuarios: dejar que opinen sobre ciertas temáticas (diseño, alguna acción específica o el próximo paso de la marca)
Estos son sólo 9 ejemplos en los que se puede aplicar el backstage de una empresa. Si uno se pone a pensar, ¡se puede hacer muchísimo más!
¿Por qué antes las marcas no querían mostrar lo que pasaba en sus empresas?
Anteriormente, mostrar cualquier cosa que pase dentro de una empresa, como por ejemplo mostrar el lanzamiento de un producto desde adentro de las oficinas, o mostrar al equipo de trabajo podía verse como una debilidad: era darle información a la competencia.
Dentro de las gerencias de las grandes marcas hay 2 posturas muy marcadas: ignorar la competencia o el extremo contrario que es obsesionarse con ella. Los gerentes inclinados por la primera postura podían considerar mostrar el backstage como algo no tan pecaminoso, pero de todas formas pensaban que no le sumaba nada al usuario. Los de la segunda posición jamás mostraban nada de su empresa.
El paradigma cambió, y con la masificación de las redes sociales junto a la necesidad de información en el momento, las marcas de todo tipo de tamaño se animan a dar el gran salto.
Recuerdo cuando en el año 2016 estaba de moda el juego para celulares «Clash Of Clans». Era un juego de estrategia muy famoso. La cosa es que su popularidad llegó a tal punto que consideraron lanzar otros juegos para celulares, y lo hicieron.
Nunca me voy a olvidar cuando filmaron para YouTube el momento justo cuando lanzaron su nuevo juego (Boom Beach) y apretaron el botón que hacia que el juego esté disponible para descargar en iOS (el sistema operativo de Apple).
Para ellos significó un antes y después en su empresa; para mi fue un antes y después en el marketing.
¿De qué forma puedo usar el backstage como contenido en mi marca?
El primer paso es saber a qué se dedica tu marca. No se aplica de la misma forma en marcas de moda que en marcas de salud, o en constructoras o en estudios de abogacía.
Hablando en términos generales, una forma excelente de usar el backstage de la marca como contenido es hacerlo mediante las historias de Instagram. Son espontáneas y precisas en el tiempo (se ve en el momento el contenido, o al menos dentro de las 24 hs).
Hay distintas modalidades que pueden parecer tentadoras para usar este tipo de contenido, entre ellas pueden estar:
Que un miembro del equipo por día/semana se esté a cargo de las historias de Instagram, o de contar su punto de vista
Elegir el tipo de contenido y mostrarlo como equipo (en su totalidad)
Crear «personajes» para armar una narrativa (el que siempre está comiendo, el que es gracioso, el más trabajador, etc).
¿Cómo lo adapto a las distintas redes sociales?
Esta pregunta es una de las más importantes. Si ya tenemos en mente la forma de aplicar este nuevo tipo de contenido, ¿cómo lo llevamos a los distintos formatos de las redes sociales?
El formato que hoy en día tiene más engagement es el video (¡si tiene animaciones mejor!), pero sabemos que producir videos no es algo fácil ni barato, por eso lo mejor es usar las historias de Instagram de forma espontánea.
Tengamos en cuenta que si usamos las historias de Instagram no se puede contar la misma historia que en una publicación de Facebook. Cada plataforma tiene sus propias reglas.
En Facebook lo que más se puede explotar son los memes (que tienen mayor viralización que los posteos de Instagram).
Más allá de los tecnicismos entre los formatos de las redes sociales, lo más importante es poder crear esa conexión con el consumidor al darle algo que antes era inaccesible: el detrás de escena de una marca.
