Después de 130 años de enfocarse en bebidas no alcohólicas, y en medio de una oleada de cambios a nivel mundial, Coca Cola está lista para dar el gran paso en bebidas con alcohol.
Será en Japón y se trata de una categoría conocida como «Chu-Hi». Se trata de «un experimento modesto para una porción específica».
Coca Cola tiene bebidas totalmente distintas en Japón y planea lanzar su primera bebida con alcohol en ese país.
Jorge Garduño (presidente de la unidad comercial en Japón), explica que «es una bebida enlatada que incluye alcohol. Tradicionalmente, está hecha con una bebida destilada llamada shochu y agua con gas, además de algunos aromatizantes».
Cabe destacar que la graduación alcohólica del shochu es del 25%.
Recordemos que Coca Cola está haciendo varios cambios a nivel mundial, e incluso en Argentina con el ingreso de la nueva Coca Cola sin azúcar que es difícil de diferenciar de la clásica.
¿Veremos en algún futuro bebidas con alcohol de la mano de Coca Cola?
Después de 85 años sin cambiar el logo de la marca, Lacoste se animó a un cambio en su isotipo, ¿qué impulsó a Lacoste a cambiar su imagen?
La razón del cambio en la imagen de la marca se debe a una campaña llamada «Save Our Species» (salvar nuestras especies), que consiste en una línea de ropa con 10 modelos en la que habrá tantos ejemplares como animales de cada especie en peligro de extinción.
En un comunicado a través de la cuenta de Instagram de la marca, explican lo siguiente:
«El cocodrilo dejará su icónico lugar tras un acuerdo firmado con la Unión Internacional de Conservación de la Naturaleza. El número de camisas tipo polo producidas por cada serie corresponde al número de poblaciones en la naturaleza. En la compra de una de estas 1,775 polos, participarás ayudando a IUCN y a Lacoste en la lucha por la conservación de las especies en el mundo… #LacosteSaveOurSpecies».
Para que una marca resulte relevante en el mercado, tiene que tener relevancia para el consumidor. ¿Cómo se logra esto? Con el posicionamiento de marca. En este artículo vamos a ver qué es el posicionamiento de marca y cómo posicionar una marca en el mercado.
También vamos a ver los distintos tipos o estrategias de posicionamiento de una empresa en el mercado que existen en mercadotecnia según Philip Kotler (considerado el padre de la mercadotecnia o marketing).
Veamos en detalle qué es el posicionamiento de mercado.
¿Qué es el posicionamiento de mercado?
«El posicionamiento es el lugar que una marca o un producto ocupa en la mente de los consumidores respecto a su competencia”.
Esto quiere decir que múltiples marcas y productos coexisten en la mente de los consumidores. Cuando un consumidor se encuentra en el proceso de decisión de compra, tiene lo que se llama un “conjunto de consideración”, que son las marcas que se le vienen a la mente a la hora de comprar el producto o servicio.
Por ejemplo, si ahora mismo quiero un alfajor probablemente decida entre Shot, Havanna, Oreo o Milka. Obviamente después cuando llegue al punto de venta van a haber estímulos que me hagan considerar otras marcas (como la exhibición de los productos).
En mi caso, estas 4 marcas que mencioné están posicionadas en mi mente y conforman el famoso top of mind.
¿Cómo posicionar una marca en el mercado?
A la hora de posicionar una marca, el primer paso es la elección de la ventaja competitiva. Esta ventaja es lo que nos va a diferenciar de la competencia, y por ende nos va a posicionar en el mercado.
Una vez que tengamos decidida la ventaja competitiva, el próximo paso será elegir una estrategia de posicionamiento y por último comunicar ese posicionamiento elegido.
Regla Número 1: la ventaja competitiva tiene que ser percibida por los consumidores.
En Desnudando el marketing siempre decimos que lo que no se percibe, no existe (incluso si la marca hace esfuerzos enormes para comunicar sus acciones). Para saber más sobre percepción te recomiendo este artículo sobre la psicología del marketing.
Ventaja competitiva
Para elegir la ventaja competitiva, primero se tiene que tener en cuenta cuál es la ventaja de los competidores. Por ejemplo, la ventaja competitiva de este blog es que todo el contenido es 100% práctico, algo que no sucede con otros blogs que son de teoría o noticias.
Aplicado a una empresa de productos tecnológicos, la garantía de confianza podría ser una ventaja competitiva (¿te suena ese slogan?). La variedad de productos, la cercanía geográfica con el consumidor (cobertura de tipo intensiva), la seguridad en el producto (en marcas de automóviles por ejemplo), la calidad en una categoría de productos específicos («las mejores hamburguesas de Buenos Aires»), todas esas son posibles ventajas competitivas con respecto a la competencia.
¿Te diste cuenta que no puse ningún ejemplo con respecto a precios bajos? ¡Es justamente para que aprendamos que no todo pasa por el precio!
Ahora veamos qué pasa con la elección de las ventajas competitivas, ¿puedo elegir cualquiera, o hay algún criterio de selección?
¿Cómo elegir una ventaja competitiva en marketing?
Para la elección de la ventaja competitiva se tiene que tener en cuenta los siguientes aspectos:
Importancia: ¿Es relevante la ventaja que estoy ofreciendo? Quizá tengo un puesto de comidas donde quiero que mi ventaja sea la facilidad de pago, y no es algo que mi público valore como importante. Siempre se parte desde las preferencias del consumidor.
Rentable: Imaginemos el ejemplo de un restaurant que hace de su ventaja competitiva el gran surtido de platos. Puede ser importante para los consumidores, ¿pero es rentable? Todo lo que es manejo de stock en un restaurant siempre fue un dolor de cabeza y algo que se tiene que mirar muy de cerca.
Distinta: ¿Mi ventaja es exclusiva? Pensemos en las marcas que dicen “la mejor calidad al menor precio”. No es una buena forma de posicionarse, porque el 80% de las marcas del mercado dicen lo mismo!
Ahora ya sabemos cómo elegir una ventaja competitiva, pasemos al próximo paso.
Estrategias de posicionamiento según Philip Kotler
Dentro de las principales estrategias de posicionamiento en el mercado, tenemos la matriz que nos presenta Philip Kotler (líder mundial del marketing contemporáneo), donde se distinguen 5 estrategias de posicionamiento de marca:
Más por más: Consiste en dar más beneficios a un precio mayor. El ejemplo por excelencia es Apple. Es mucho más caro, pero obtenes más de lo que obtendrías con un proveedor promedio del mercado
Más por lo mismo: Esta estrategia de posicionamiento consiste en dar más beneficios por el mismo precio. Es una forma de atacar el posicionamiento de “más por más”
Lo mismo por menos: Esto se conoce comúnmente como “baratijas”. Un claro ejemplo es Best Buy. Compras exactamente lo mismo pero más barato (me pasó cuando investigué para comprarme una mac nueva).
Mucho menos por menos: En este caso, los beneficios son mucho menores pero por un menor precio. Generalmente pasa con las empresas que apuntan a lo que se conoce como “base de la pirámide” (personas con un nivel socioeconómico más bajo). Un ejemplo común son los mercados como La salada por ejemplo.
Ahora que vimos lo que dice Kotler, pasemos a algo más práctico: los tipos de posicionamiento de mercado.
Tipos de posicionamiento de mercado
A la hora de posicionar un producto de forma práctica, se tiene que elegir un tipo de posicionamiento teniendo en cuenta lo que vimos anteriormente: la ventaja competitiva y las estrategias de posicionamiento.
Ahora pasemos a explicar las diferentes formas de posicionamiento de un producto:
1) Posicionamiento por atributo
En este tipo de posicionamiento, la marca destaca un atributo específico del producto o empresa. Puede ser tanto por atributo físico como por atributo funcional
Atributos físicos
En el caso de los atributos físicos, el posicionamiento puede darse por factores como los ingredientes de un producto, los componentes, el envase, las dimensiones o el tamaño del producto. Por ejemplo en iPhone SE se posiciona justamente por tener un tamaño pequeño pero tener la misma potencia que el iPhone 6s.
Atributos funcionales
En el caso de los atributos funcionales hacemos referencia a factores como el sabor, el diseño o la performance del producto.
El posicionamiento por atributos como el sabor es muy común en el mercado de las cervezas artesanales, por ejemplo.
Un atributo que llama la atención es el color. En este caso, hay empresas de fundas de celulares que su posicionamiento es exclusivamente por el color que tienen sus fundas.
2) Posicionamiento por beneficio
Esto suena parecido al de atributos, pero es totalmente distinto. En el caso del posicionamiento por beneficio, la marca ofrece algo que la distingue de su competencia como por ejemplo la conveniencia.
En el caso de las tiendas de conveniencia, los minimercados tienen precios más altos pero tienen un beneficio característico: los tenemos a la vuelta de la esquina.
Yendo al otro extremo, hay hipermercados (grandes superficies) que se posicionan por el beneficio de tener cine, un salón de juegos dentro del establecimiento, o por la experiencia de compra en general.
3) Posicionamiento por situación de uso
El caso del posicionamiento por situación de uso es bastante llamativo. Un producto que se posiciona por el momento en el que lo uses. Un ejemplo perfecto es Gatorade que se toma cuando se hace deportes, o Fernet Branca en una previa antes de salir a bailar (tengamos en cuenta de que antes tenía un uso totalmente distinto).
4) Posicionamiento por precio
Por ejemplo supermercados Día se posiciona en torno al precio, y se evidencia en la comunicación de la empresa (“convertite en una experta del ahorro”). Estas marcas generalmente se caracterizan por hacer fuertes acciones de promoción (generalmente de precio).
5) En base a la competencia
Este caso es bastante raro al menos en Argentina. Existe una ley que prohíbe mencionar a la competencia, por lo que es difícil posicionarse en torno a ella.
De todas formas, algunas empresas se las ingenian de todas maneras, como hizo Burger King en el Mc Donalds day, que dejó de vender la hamburguesa Stacker por un día para apoyar a su competidor. Esto generó que se hable más de Burger King que de Mc Donalds (siendo su día).
Resumen: Cómo posicionar una marca en el mercado
Ya vimos qué es el posicionamiento, cómo posicionar una marca (mediante la ventaja competitiva y la estrategia de posicionamiento) y por último los tipos de posicionamientos para los productos.
Recordemos que para el posicionamiento de una empresa es vital contar con una ventaja competitiva que cumple con los requisitos que mencioné más arriba, este paso no se puede saltar!
Ahora, a poner en práctica! Suscribite al blog asi te enteras de nuevos artículos!
Este artículo es esencial. Definitivamente uno de los más importantes de este sitio, y por eso mismo sugiero guardarlo en favoritos/marcadores. Se trata del modelo de marketing fundamental que resume a todo la mercadotecnia de hoy en día. En esta ocasión vas a aprender las bases del marketing, pero con aplicaciones muy avanzadas. Es el marketing de Seth Godin.
No incluye lo básico de qué es el marketing y demás (podés ver el artículo sobre generar valor que lo resume perfectamente), sino es un modelo de Seth Godin, una de las grandes mentes del marketing de este siglo.
Modelo de marketing según Seth Godin
El modelo es el siguiente:
Es un circuito que Seth Godin explica dentro de lo que es el marketing del permiso. El modelo explicado es así:
Mediante las actividades de marketing que una empresa hace, si las hace de forma repetida, va a generar conciencia en los consumidores. Esta conciencia va a llevar a la familiaridad (mediante la repetición). Una vez que logra familiaridad, se pasa a la confianza. Luego de obtener la confianza, se pasa a la rentabilidad.
Voy a dividir esto en 5 partes:
Frecuencia
Conciencia
Familiaridad
Confianza
Rentabilidad
Frecuencia
Partiendo de actividades de marketing (como publicidad en redes sociales, acciones de promoción, marketing directo, o cualquier estímulo al consumidor), éstas se tienen que hacer de forma frecuente. Es muy común que al empezar a gestionar una página de Facebook para empresas al principio se ponga un montón de contenido, pero cuando pasan 3 meses la frecuencia baja, y todo se empieza a derrumbar de a poco. La frecuencia es vital.
Cuando escribí el artículo de cómo generar contenido para redes sociales dije que la frecuencia ideal era 3 veces por día. En ese momento yo publicaba 3 veces por semana en el Facebook de este blog, ahora estoy publicando 2 veces por día (desde Septiembre de 2017), y la comunidad nunca creció tan rápido! Lo que quiero ilustrar es que uno tiene que ir de a poco, pero de forma constante. Es normal que uno lea el artículo que mencioné y vaya rápidamente a publicar 3 veces por día y a las pocas semanas se quede sin contenido y pierda la motivación.
Entonces, la frecuencia es MUY importante, porque si a algo lo vemos repetidas veces, tomamos conciencia de que existe, y nos lleva al próximo punto.
Conciencia
Presentando estímulos de forma frecuente y constante, uno genera conciencia. Esto quiere decir de que los consumidores saben que la marca existe. Como pasó con la marca de bebidas Cunnington y sus publicidades en TV. Lástima que no siguieron con el resto del modelo.
Es importante tener en cuenta que la toma de conciencia es un paso que no se puede dejar pasar, se tiene que respetar sí o sí. Hay empresas totalmente desconocidas que se lanzan con acciones de fidelización sin que el mercado tome conciencia de quiénes son! Antes de querer fidelizar o apuntar a la compra directa, está la etapa de toma de conciencia.
Familiaridad
Una vez que los consumidores saben que la marca existe, si los estímulos o actividades de marketing se mantienen, se pasa a la familiaridad. Nos empieza a resultar familiar ver la publicidad de Marolio con su canción tan pegadiza, y de poco se va generando la confianza.
Hay que tener en cuenta que para llegar a esta tercera etapa no sólo se tiene que seguir siendo frecuente, sino que se tiene que “atacar por varios frentes”. Por ejemplo, puedo estar publicando en mi cuenta de Facebook 1 vez por día, pero también me conviene hacer más cosas: usar los anuncios de Facebook, una página web, blog, otra red social donde esté la atención de mi público, presencia en un marketplace (como MercadoLibre), o algo que signifique más conexión con mi público.
Después de la familiaridad viene una etapa crucial.
Confianza
Esta etapa tiene que ser manejada con cuidado. En comunidades online, por ejemplo, vas a ver esta etapa traducida en comentarios en tus publicaciones, mensajes privados, menciones en historias de Instagram o algún tipo de interacción que involucre más compromiso que un simple like.
Cuando uno tiene la confianza del consumidor, tiene lo más preciado en marketing. Vamos a un ejemplo práctico: cuando una marca como Milka alcanzó considerable éxito y popularidad (ganó la confianza de los consumidores), puso en práctica la extensión de marca, que consiste en usar el mismo nombre para un producto nuevo. La gente confía en los chocolates Milka, así que va a confiar en las galletitas Milka, postre Milka y salsa Milka. Hasta ese punto llega el poder de la confianza.
Rentabilidad
En esta etapa hay que tener en cuenta que no se hace referencia a una rentabilidad monetaria necesariamente. Pero pensemos en un ejemplo típico: una comunidad online.
Una comunidad online (como ésta), puede empezar con un blog. Cuando se avanza en la curva de experiencia se empieza a crear contenido en alguna red social donde esté la atención de la gente. A ese punto, de forma sostenida y con mucha estrategia, se puede ir formando una comunidad (con todo lo que eso implica). Ahora bien, de tanto valor que se genera en esa comunidad, hay gente que se va a interesar en que ciertos servicios sean prestados por los que dirigen la comunidad. En este punto se encuentra la rentabilidad.
Cuando recibo mails de gente consultando cosas sobre emprendimientos las respondo sin cargo, pero hay veces que la persona quiere todavía más, y se convierte en la prestación de un servicio de consultoría. Lo mismo pasa cuando se empieza a vender merchandising (tazas, remeras, stickers) de una comunidad o de una empresa. A este punto estamos en presencia de la etapa de rentabilidad.
Integrando el marketing de Seth Godin
A este modelo lo encuentro muy preciso. Es acertado con cada etapa, y si uno lo mira con detenimiento puede llegar a ser un manual con pasos a seguir.
Primero se genera conciencia con estímulos de marketing, de la conciencia se pasa a la familiaridad, de la familiaridad a la confianza y de la confianza a la rentabilidad.
