[Entrevista] Marketing de Indumentaria y Moda

Jun 11, 2018 | Varios

Esta fue una entrevista que me hizo un grupo para una tesis que tenía como tema el marketing digital en el sector de Indumentaria.

Les dejo la entrevista escrita que pienso que puede ser de valor para muchos:

Pregunta: Con la aparición del marketing online, cómo cambio en el hábito de compra/consumo?

Respuesta: Con la aparición del marketing digital pienso que tenemos 3 cambios grandes: consumidores MUY informados (que muchas veces saben más que los propios vendedores), más puntos de contacto con las marcas y por último (del lado de la marca) más datos para analizar y planificar estrategias o acciones (no sólo de marketing, sino en toda la organización).

Hablando específicamente de los hábitos de compra y consumo tenemos compras mucho más racionales (siempre hablando de compras con alto o medio nivel de involucramiento).

El hecho de que haya tanta información disponible hace que las marcas mismas tengan que estar actualizadas con información todo el tiempo. No solo el consumidor se informa cada vez más, las marcas también!

Y en estos casos podemos darle una vuelta de tuerca, si tanto el consumidor como la marca consumen información de la industria, por qué la marca misma no se convierte en un medio y le provee la información al consumidor? (por eso ahora tantas marcas tienen un apartado de Blog, un podcast o hacen videos informativos en redes sociales).

Después con el tema de más puntos de contacto pasa que el consumidor puede ver un vestido que le gustó por una publicidad en Instagram, ir a verlo en persona al punto de venta y capaz lo termina comprando cuando le aparece la publicidad en Facebook.

El hecho de tener tantos puntos de contacto obliga a la marca a “perseguir” al consumidor, ir a donde él se encuentra. Y al mismo tiempo alarga bastante el proceso de decisión de compra. Ahora el consumidor no sólo elige entre muchas marcas, sino entre muchos canales dentro de la misma marca.

Y eso nos lleva al tercer punto que dije antes: el análisis, que es lo que permite armar propuestas “a medida” del usuario (ofertas singulares).

Si seguimos con el ejemplo anterior del vestido, la marca (si es que sabe de analítica digital), tiene muchísima información del comportamiento de este potencial cliente (donde hizo clic, qué intereses tiene, cuántos segundos o minutos pasó en el sitio web viendo cada producto, que celular tiene, de dónde vino, a qué pagina se fue después, etc).

Y es por esto que los consumidores cada vez reciben más propuestas u ofertas hechas “a medida”, por toda la información que las marcas recolectaron anteriormente.

Esos 3 puntos pienso que cambiaron totalmente los hábitos de compra y consumo en este siglo.

Pregunta: Que factores crees que son los más influyentes para la decisión de compra del usuario?

Respuesta: Hoy en Argentina el precio tiene muchísimo que ver por el contexto (hablando de clase media al menos), pero tampoco lo veo como una novedad.

Lo que sí veo como una novedad es que la principal motivación para el consumo es el factor aspiracional, cuando se mezcla con el aspecto racional del punto anterior se forma una linda mezcla.

Si hablamos de indumentaria, el simple hecho de que Rihanna publique una foto en Instagram con las zapatillas Adidas Superstar hace que todo el mundo las quiera usar, sin que exista una razón específica.

Entonces ese factor (aspiracional o de identificación) que actúa muy bien con influencers o con la cultura de masas me parece que es el más influyente hoy en día, justamente porque no se sabe bien qué es ni cómo actúa (pasa cuando uno se compra un iPhone, las Nike Air, o ropa por Instagram cuando la cuenta tiene mucho atractivo visual como @wearevelvet).

Pregunta: En tu opinión, el uso de las herramientas del marketing online puede generar un incremento representativo en las ventas? Es fácil de medir?

Totalmente, cuando diseño tiendas online para clientes del sector de indumentaria siempre les doy material o alguna charla para que puedan aprovechar el mundo digital.

Si uno tiene una cuenta de Instagram (emprendimiento de moda) y se las puede ingeniar con la fotografía o contrata algún servicio de fotografía de producto, puede elegir hacer publicidad en Instagram.

Esa publicidad (si se hace bien) va a lograr atraer el tráfico. Una vez que esas personas entran a la cuenta a ver qué tiene, si la cuenta tiene atractivo visual esas personas van a empezar a seguirla. Una vez que las personas siguen la cuenta es cuestión de seguir dando valor hasta que haga la compra.

Tenés un alcance global sin depender de la ubicación de tu punto de venta y tenés muchas más herramientas para generar un incremento representativo de las ventas (las stories, el contenido, los sorteos, las colaboraciones, etc).

Después el tema de medición no está muy desarrollado en Argentina, pero a mi me parece MUY interesante. Podés medir absolutamente todo con las herramientas de analítica digital (Google Analytics, estadísticas de Instagram, Google Data Studio, etc) y en base a eso tomar decisiones de marketing (qué producto funciona mejor, qué contenido tiene más interacciones, posibles cambios en la tienda online, qué subir a las stories, etc).

Pregunta: Crees que diferentes herramientas funcionan mejor según la edad del usuario? Cuales serian las herramientas que recomendarias para los “nativos digitales” o generación Z (alrededor de 16- 22 años), Millennials o generación Y ( 22-36 años) , Generación X ( 37-53 años) y Baby boomers (54 en adelante).

Respuesta: Totalmente, si tu mercado son los Z (16-22 años), no recomendaría para nada usar Facebook, iría 100% por Instagram o Snapchat (complementar entre ambos). Para la generación Y y la X Facebook es una buena idea, igual que para los baby boomers (aunque pensaría dos veces antes de hacer un emprendimiento 100% digital enfocado en ellos).

De todas formas depende mucho qué características tengan, hoy en día a la segmentación psicográfica la considero muy importante (más que la demográfica incluso), si estamos hablando de ropa fitness para mujeres de 30 a 35 años iría más por Instagram (por el estilo de vida o aspiraciones que puedan tener), por eso siempre hay excepciones.

 Pregunta: Cómo crees que varió el alcance de una publicidad online con respecto a una emitida por un medio tradicional?

Respuesta: Pienso que varió muchísimo! Primero pensemos que el alcance de un programa de TV no es lo mismo que el alcance de una publicidad en ese programa o franja horaria del canal. Lo normal es que cuando viene la tanda publicitaria todos agarramos el celular y ponemos la atención ahí hasta que vuelve el programa.

De todas formas, cuando uno hace publicidad digital puede elegir el alcance en números bastante precisos según la segmentación que elija (que es super completa) y el presupuesto que quiere destinar al anuncio.

Hoy en día el precio promedio es $50 AR por 1000 impresiones (son las veces que se muestra un anuncio) en Facebook.

De todas formas, si se segmenta bien la publicidad digital rinde muchísimo más y los costos bajan considerablemente (porque la gente interactúa, da like, comenta o comparte y eso lo hace que lo vean muchas más personas por un costo menor).

Pregunta: Consideras que el uso del marketing digital puede ser efectivo aunque no necesariamente se posea un e-commerce?

Respuesta: Sí, totalmente. Siempre que diseño tiendas online trato de hacer ver las ventajas que tiene (muchas no se saben), pero la gente que tiene su modelo de negocio basado en visitas a Showrooms o por MercadoLibre tiene muchas oportunidades.

Cuando trabajé estando a cargo de la cuenta de MercadoLibre de un mayorista de productos informática logré llegar a la categoría de MercadoLibre Gold aplicando el SEO (optimización de contenidos para buscadores, generalmente Google) en MercadoLibre. Cada vez ese canal de venta ganaba más participación en las ventas globales de la empresa hasta que empezó a ganarle terreno a los vendedores.

Pienso que hay que aprovechar lo que uno tiene, puede ser un Marketplace como MercadoLibre/Uber/Airbnb, un eCommerce (que tampoco son caros), una cuenta en una red social, lo que sea.

 Pregunta: En la actualidad, cuál es el medio de publicidad online por excelencia  que elegirias para el sector de la indumentaria?

Respuesta: Instagram, sin dudarlo. Es la red social más visual hoy en día y donde la indumentaria se destaca muchísimo. Me gustan mucho los anuncios en las historias de Instagram (si están bien diseñados obviamente). También pienso que trabajar con influencers funciona muy bien (ya sea influencers medianos – 25k de seguidores- o microinfluencers – 2 o 3k de seguidores).

Los influencers tienen un poder muy grande y un rol decisivo en la decisión de compra, es un poco como contaba en una de las respuestas anteriores, tienen esa sensación de cercanía que hace que la gente se interese por los productos que usan.

Otra forma de ganar tráfico es mediante las colaboraciones entre cuentas que funcionan super bien (cuentas que se complementen y que compartan un público que les interese a ambos).

Pero hablando de publicidad paga, me quedo con Instagram.

 Pregunta: Con las nuevas herramientas que ofrece el marketing digital, consideras que la publicidad tiene un mayor impacto en los usuarios? (interactividad, videos, presencia en varias plataformas)

Respuesta: Sí, sobre todo por los formatos y la creatividad que se puede aplicar a la publicidad. Por ejemplo la semana pasada edité un video (de esos virales del estilo PlayGround) para usarlo como anuncio en Facebook para un estudio de abogados que hablaba de la reforma laboral.

Y en el mismo día que lo lancé la gente empezó a comentar, opinar y compartir hasta que se generaron interacciones y conversaciones interesantes.

Pienso que si la publicidad da valor y engancha al consumidor se puede lograr muchísimo. Les dejo el link a un video (una publicidad de un producto MUY innovador y que funciona genial entre los Z o millennials):

https://www.facebook.com/IWantOneByHowlers/videos/183530189035193/

Con tantas herramientas para analizar el marketing digital se puede potenciar muy bien lo que sí funciona y descartar aquello que no funciona.

Una herramienta o técnica fundamental es el remarketing: mostrarle anuncios a aquellas personas que ya visitaron mi sitio web, o que ya hicieron click en el anuncio anteriormente, o que ya agregaron un producto al carrito de compras, o que ya se sucribieron al newsletter, o lo que sea. Con lo digital, no hay límites de nada (dentro de lo legal obviamente).

Otro punto muy importante son las herramientas de diseño que van surgiendo. Páginas como Canva.com o PikToChart hace que cualquier persona pueda diseñar anuncios de forma fácil e intuitiva, haciendo más probable la interacción de los usuarios (por mostrar contenido más atractivo).

Pregunta: Cual es la importancia de la reacción de los usuarios a la publicidad en medios digitales. (feedback de los usuarios, positivo o negativo)

Respuesta: Acá hay un punto fundamental: cuando haces publicidad en redes sociales, estás dejando tu zona de confort. Ya no le estás hablando a la gente que te ama a vos y a tus productos, estás con alcance global. Y por eso mismo te exponés a comentarios negativos (esto lo veo muchísimo cuando veo publicidad digital de políticos o primeras marcas).

Más allá de eso, lograr que los usuarios respondan a los anuncios (ya sea mediante comentarios, etiquetando a algún amigo, compartiendo, mandando mensajes privados o yendo al sitio web del anuncio) es algo fundamental.

No sólo para lograr la venta, sino por lo que en psicología del consumidor llamamos “prueba social”: si vemos un anuncio con 0 likes, ¿nos genera lo mismo que ver otro anuncio con 365 likes y 89 comentarios?

La reacción de los usuarios es lo que te marca el camino (si vas bien o mal). En última instancia, todo lo que hacemos es por el consumidor.