¿Qué es el marketing de relaciones?
El viejo paradigma del marketing consistía en esfuerzos desesperados para lograr una venta. Se caracterizaba por lo que Seth Godin llama “marketing de interrupción” y el objetivo era hacer todo lo posible para conseguir esa venta.
En el nuevo paradigma de marketing, y que forma uno de los pilares de esta comunidad, se sostiene que las relaciones son más que simples transacciones.
En este artículo vamos a ver cómo funciona el marketing relacional o marketing de relaciones.
¿Por qué no centrarse en una transacción?
Es una de las preguntas que siempre surgen. La filosofía de la transacción tiene su origen en el pensamiento que sostiene que un gran número de transacciones independientes llevan a un gran volúmen de venta, y por ende al éxito del negocio.
Por un segundo pensemos en el punto de vista del consumidor. Ellos hacen compras la gran mayoría de los días, y a muchos lugares distintos.
A menos que haya algún diferenciador, la empresa (nosotros, que somos uno de los tantos a los que los consumidores le compran cada día) no podemos pasar desapercibidos.
Además de esto, sabemos que uno de los pilares de un negocio es la permanencia en el tiempo. A menos que el lugar esté en una ubicación perfecta, necesita garantizarse esta permanencia en el tiempo.
La mejor forma es la construcción de relaciones con los clientes, “que los clientes vuelvan”, como se dice en el ambiente marketero.
¿Cómo generar relaciones con los clientes?
Hay 2 opciones muy interesantes: por branding y por valor. Lo mejor de todo es cuando el branding se convierte en valor.
Relaciones basadas en el valor
En el caso del valor me refiero a todo lo que el consumidor perciba como beneficio, el valor es una de las claves del marketing, y no hay que perderlo de vista.
Para relacionarse con el cliente por el valor la mejor forma es la preocupación por el cliente. Mandar un mail preguntando cómo resultó la compra da muy buenos resultados. Sin intención de vender, sino con un interés genuino. El cliente tiene que percibir que se preocupan por él.
El valor puede ser muchas cosas: preocupación por el cliente, entretenimiento, humor, noticias, necesidades o deseos satisfechos, solución de problemas, etc. Todo puede ser valor! Y ese valor genera dependencia por parte del cliente, y esto lleva al marketing relacional.
Relaciones basadas en branding
En cambio también se puede construir vínculos con el consumidor mediante el branding (casarse con una marca). En estos casos tenemos a marcas que se destacan por alguna razón en especial.
Por ejemplo esos lugares que generan una experiencia de compra excepcional (muy por arriba del promedio).
Me pasa cuando voy a Burger Joint por ejemplo, esa hamburguesería de Palermo ambientada al estilo urbano de los años 90, con paredes grafitteadas, posters de personajes antiguos y luces bajas.
Con la hamburguesería Heisenberger pasa lo mismo, está ambientada con la serie Breaking bad, generan una muy buena experiencia de compra. Estos lugares dan valor y al mismo tiempo trabajan el branding, van de la mano.
Si bien el tema de la experiencia de compra lo traté antes, es importante saber que contribuye a generar relaciones a largo plazo, porque estos negocios se transforman en lugares agradables para estar.
La palabra clave en ambas formas es percibir. Quizás pensás que te preocupas por los clientes, pero si ellos no los perciben de esa forma, no cuenta. La clave está en usar la psicología del consumidor para poder ser relevante para el consumidor!
Percepción > Realidad
Cuando uno da valor y al mismo tiempo tiene excelentes acciones de branding, el éxito está asegurado!
La importancia de la visión a largo plazo
Para generar relaciones con los clientes es imprescindible pensar a largo plazo. Cuando escribí acerca de las técnicas de ventas mencioné el concepto de CLV (Customer Lifetime Value = valor de vida del cliente). Es por esto mismo que no tiene que resultar molesto hacer un descuento agresivo o dar muestras gratis, es una inversión, sólo que el pensamiento cortoplacista que la gran mayoría tiene no los deja ver los beneficios de ganar un cliente de por vida.
El Banco Francés lo pone en práctica: tiene su programa de referidos en el cual te ofrecen una tarjeta de crédito totalmente bonificada por 2 años con una cuenta + Latam pass (sumar millas cuando usas la tarjeta, una clara estrategia de promoción).
El pensamiento cortoplacista va a estar 100% en desacuerdo con esto, ¿cómo el banco va a bonificar una cuenta por dos años? Pero mirándolo con el enfoque en las relaciones, el banco se gana a un cliente con altas probabilidades de adquirir nuevos productos, ahí entra en juego el uso que le de a las técnicas de venta.
Otra forma de generar relaciones es mediante las activaciones de marca, cada vez más populares al lograr generar experiencias memorables en los clientes.
Aplicando el marketing relacional
Hay que tomar conciencia de la importancia que tienen las relaciones. En vez de generar una simple transacción, generar muchas transacciones a largo plazo que amortizan algún gasto inicial (muestra gratis o atención que hayas hecho), y que se ven potenciadas por el branding, que es cuando se genera un amor por la marca (por el valor que la empresa de a sus clientes).
Relación > Transacción
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