¿Qué es el marketing de relaciones?

¿Qué es el marketing de relaciones?

El viejo paradigma del marketing consistía en esfuerzos desesperados para lograr una venta. Se caracterizaba por lo que Seth Godin llama “marketing de interrupción” y el objetivo era hacer todo lo posible para conseguir esa venta.

En el nuevo paradigma de marketing, y que forma uno de los pilares de esta comunidad, se sostiene que las relaciones son más que simples transacciones.

En este artículo  vamos a ver cómo funciona el marketing relacional o marketing de relaciones.

¿Por qué no centrarse en una transacción?

Es una de las preguntas que siempre surgen. La filosofía de la transacción tiene su origen en el pensamiento que sostiene que un gran número de transacciones independientes llevan a un gran volúmen de venta, y por ende al éxito del negocio.

Por un segundo pensemos en el punto de vista del consumidor. Ellos hacen compras la gran mayoría de los días, y a muchos lugares distintos.

A menos que haya algún diferenciador, la empresa (nosotros, que somos uno de los tantos a los que los consumidores le compran cada día) no podemos pasar desapercibidos.

Relaciones y transacciones

Además de esto, sabemos que uno de los pilares de un negocio es la permanencia en el tiempo. A menos que el lugar esté en una ubicación perfecta, necesita garantizarse esta permanencia en el tiempo.

La mejor forma es la construcción de relaciones con los clientes, “que los clientes vuelvan”, como se dice en el ambiente marketero.

¿Cómo generar relaciones con los clientes?

Hay 2 opciones muy interesantes: por branding y por valor. Lo mejor de todo es cuando el branding se convierte en valor.

Relaciones basadas en el valor

En el caso del valor me refiero a todo lo que el consumidor perciba como beneficio, el valor es una de las claves del marketing, y no hay que perderlo de vista.

Para relacionarse con el cliente por el valor la mejor forma es la preocupación por el cliente. Mandar un mail preguntando cómo resultó la compra da muy buenos resultados. Sin intención de vender, sino con un interés genuino. El cliente tiene que percibir que se preocupan por él.

El valor puede ser muchas cosas: preocupación por el cliente, entretenimiento, humor, noticias, necesidades o deseos satisfechos, solución de problemas, etc. Todo puede ser valor! Y ese valor genera dependencia por parte del cliente, y esto lleva al marketing relacional.

Relaciones basadas en branding

En cambio  también se puede construir vínculos con el consumidor mediante el branding (casarse con una marca). En estos casos tenemos a marcas que se destacan por alguna razón en especial.

Por ejemplo esos lugares que generan una experiencia de compra excepcional (muy por arriba del promedio).

Me pasa cuando voy a Burger Joint por ejemplo, esa hamburguesería de Palermo ambientada al estilo urbano de los años 90, con paredes grafitteadas, posters de personajes antiguos y luces bajas.

marketing de relaciones burger joint

Con la hamburguesería Heisenberger pasa lo mismo, está ambientada con la serie Breaking bad, generan una muy buena experiencia de compra. Estos lugares dan valor y al mismo tiempo trabajan el branding, van de la mano.

Si bien el tema de la experiencia de compra lo traté antes, es importante saber que contribuye a generar relaciones a largo plazo, porque estos negocios se transforman en lugares agradables para estar.

Explicación

La palabra clave en ambas formas es percibir. Quizás pensás que te preocupas por los clientes, pero si ellos no los perciben de esa forma, no cuenta. La clave está en usar la psicología del consumidor para poder ser relevante para el consumidor!

Percepción > Realidad

Cuando uno da valor y al mismo tiempo tiene excelentes acciones de branding, el éxito está asegurado!

La importancia de la visión a largo plazo

Para generar relaciones con los clientes es imprescindible pensar a largo plazo. Cuando escribí acerca de las técnicas de ventas mencioné el concepto de CLV (Customer Lifetime Value = valor de vida del cliente). Es por esto mismo que no tiene que resultar molesto hacer un descuento agresivo o dar muestras gratis, es una inversión, sólo que el pensamiento cortoplacista que la gran mayoría tiene no los deja ver los beneficios de ganar un cliente de por vida.

Haz un cliente, no una venta, por Katherine Barchetti

El Banco Francés lo pone en práctica: tiene su programa de referidos en el cual te ofrecen una tarjeta de crédito totalmente bonificada por 2 años con una cuenta + Latam pass (sumar millas cuando usas la tarjeta, una clara estrategia de promoción).

El pensamiento cortoplacista va a estar 100% en desacuerdo con esto, ¿cómo el banco va a bonificar una cuenta por dos años? Pero mirándolo con el enfoque en las relaciones, el banco se gana a un cliente con altas probabilidades de adquirir nuevos productos, ahí entra en juego el uso que le de a las técnicas de venta.

Otra forma de generar relaciones es mediante las activaciones de marca, cada vez más populares al lograr generar experiencias memorables en los clientes.

Aplicando el marketing relacional

Hay que tomar conciencia de la importancia que tienen las relaciones. En vez de  generar una simple transacción, generar muchas transacciones a largo plazo que amortizan algún gasto inicial (muestra gratis o atención que hayas hecho), y que se ven potenciadas por el branding, que es cuando se genera un amor por la marca (por el valor que la empresa de a sus clientes).

Relación >  Transacción

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Las 3 técnicas de ventas para potenciar tu empresa

Las 3 técnicas de ventas para potenciar tu empresa

En este artículo voy a hablar de un tema muy recurrente en marketing: las técnicas de venta. Son técnicas desde el punto de vista de marketing y el negocio. Esto quiere decir que no son técnicas individuales de cada vendedor sino aspectos macro que uno puede aplicar a todo el negocio. Sí, son mucho mejores.

Antes que nada, hay que comprender que los métodos de venta son fundamentales (en muchos casos decisivos) para poder lograr el cierre de ventas.

Estas técnicas son: Cross Selling, Up Selling y Re Selling.

Para que no pienses que este es como cualquier otro artículo de marketing o ventas. Cada una de estas 3 tácticas de ventas va a tener una ventaja secreta. Atentos!

las mejores 3 tecnicas de ventas

 

Cross selling

Esta técnica se usa generalmente en los casos en los que el cliente tiene una compra decidida. Por ejemplo, cuando vas a Starbucks y sólo pedís un café. Te van a decir “¿Con qué querés acompañar el café”? Ya dan por sentado que algo vas a querer pedir para acompañar el café.

El hecho de dar por sentado eso aumenta mucho la probabilidad de que pidas algo (como vimos en la psicología del consumidor). McDonalds y demás lugares de comida rápida hacen algo parecido ofreciendo todas sus hamburguesas en combo.

El Cross Selling consiste en ofrecer productos complementarios. Los productos complementarios son aquellos que “completan” al producto principal. Por ejemplo una impresora + cartuchos de tinta, hamburguesa + papas fritas, ropa + accesorios, celular + funda/vidrio templado, viajes + hoteles/excursiones, etc. El producto principal o “core” es la hamburguesa, las papas fritas son algo accesorio, algo que lo complementa.

La tecnica de cross selling

La ventaja oculta es que el cross selling aumenta el ticket promedio*. Aumentar el ticket promedio significa más volumen de ventas en dinero. Hay muchas empresas que no tienen problemas de márgenes pero sí de rotación, y se preguntan: ¿cómo incremento la cantidad de dinero por venta?

*Hay que recordar que el ticket promedio es el monto promedio (en $) de cada transacción. Lo podes calcular sumando el total de ventas del mes y dividiéndolo por el número de transacciones realizadas.

Up selling

Muchas veces cuando vamos a Burger King nos preguntan si quiero agrandar el combo de regular a mediano, o de mediano a grande. Cuando pregunto la diferencia de precio me doy cuenta de que es muy poca. De regular a mediano la diferencia pueden ser $10 o $15. Eso se llama Up Selling.

Consiste en ofrecer productos de una categoría mayor (más caros), excluyendo la primera opción del cliente. Esto significa un reemplazo de producto, no llevar los dos (como pasa con el cross selling).

El Up Selling tiene una ventaja enorme: incrementa la rentabilidad de la venta. Es MUY común verla con otra técnica, que es ofrecer 3 opciones de productos o servicios. La primera opción con un precio de $100, el segundo con un precio de $120 y el tercero a $130.

Atención porque son varios conceptos juntos: por una cuestión de psicología del consumidor, uno se inclina por la opción del medio a $120 (aversión a los extremos), pero por una cuestión racional, lo más probable es que una vez situados en la opción del medio, demos el salto a la opción de $130.

Suena raro, pero esto pasa muy seguido. El Up selling es algo de todos los días, y muchas veces este producto “gancho” de $100 conduce a otro de $130 con márgenes muy distintos: aumenta la rentabilidad.

La tecnica de up selling

Re selling

Esta técnica se basa en un único principio: el largo plazo siempre gana. Cuando hablamos de re selling hablamos de fidelizar clientes.

“Fidelizar clientes significa construir relaciones duraderas con ellos”

Acá hay un concepto clave, el re selling puede partir de muestras gratis, por ejemplo. No requiere si o si de transacciones económicas. Si uno sigue una estrategia de valor genera una relación a largo plazo, y dentro de esta relación tenemos al re selling.

Para ejemplificarlo tenemos las tarjetas de los supermercados (Club Día y demás programas de lealtad). Eso no es otra cosa que re selling. En el caso de las aerolíneas con sus sistemas de millas pasa lo mismo. El Club Al Mundo es exactamente lo mismo.

La ventaja secreta del Re selling es que aumenta lo que se conoce como CLV (Customer Lifetime Value = valor de vida del cliente). Esto quiere decir el valor (beneficio/ganancia) que un cliente va a generar en todo el tiempo que nos compre. Si calculamos el CLV de la siguiente forma:

CLV = (Ticket promedio – Gasto promedio) x frecuencia de compra x duración de la relación

En esta fórmula el re selling tiene aspecto directo en la duración de la relación. A mayor duración de la relación (fuertemente influenciado por el re selling), mayor valor de vida del cliente.

la tecnica de re selling

Conclusión de las técnicas de ventas

Estas 3 técnicas son muy poderosas. En Desnudando el marketing creemos que el marketing es 100% práctico, por eso te recomiendo que no intentes implementar las 3 de una. Andá de a poco. Las 3 son muy importantes y pueden marcar la diferencia.

El Cross selling aumenta el ticket promedio, el Up selling aumenta la rentabilidad de la venta, y el Re selling el valor de vida del cliente. Ahora a poner en práctica las técnicas!

Quiero dejar en claro que todas estas técnicas se pueden usar perfectamente en el eCommerce.

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