En las historias de Instagram de @desnudandoelmarketing debatimos sobre la segmentación que uso un marca que vende tratamientos para la recuperación capilar (para la gente que se está quedando pelada), pero con una particularidad: la segmentación abarcaba gente desde 20 años. Veamos las stories:
La conclusión que sacamos de toooodo esto es que, si bien la segmentación no está mal, sí está mal la gráfica que están usando. Una gráfica así de ninguna forma genera empatía con el público joven (20+ años).
La nueva publicidad de McDonalds para comunicar sus Eggs McMuffins es todo un placer a la vista.
Antes de pasar a comentarla, primero veamos este nuevo comercial de McDonalds:
En la publicidad se ve el proceso por el cual se cocinan los Eggs McMuffins. Está todo diseñado de una forma que es un espectáculo visual.
Podemos observar colores en tono pastel claro, figuras con movimientos suaves y un entorno en el que todo parece encajar con todo. Un entorno tranquilizador y relajante a la vista. Así publicita McDonalds sus Eggs McMuffins.
El video fue realizado por Matthieu Braccini con la agencia TBWA para McDonalds.
Una herramienta que uso SIEMPRE en todas las campañas que hago (y con todos mis clientes), es la de hacer campañas de optimización para testear variables creativas o de estrategia (mayormente segmentación o pieza gráfica).
Aclaro que esta es una estrategia que hago yo, no existe una función de “campaña de prueba” como la describo acá (existen las pruebas A/B pero no son lo mismo).
¿De qué hablamos cuando decimos “campañas de prueba” en Facebook Ads?
Cuando digo que hago campañas de prueba en los anuncios de Facebook me refiero a algo muy puntual: testear variables.
Testear: poner a prueba 2 o más variables a fin de conseguir mejores resultados.
Variables: Elementos que cambio en las campañas (segmentación, pieza creativa, horarios, ubicación, etc).
Con estas 2 definiciones ya sabemos por dónde viene la mano, con estas campañas de prueba queremos mejorar nuestros resultados en Facebook.
Para hacer esto hay un principio fundamental que hay que seguir, que lo vamos a ver ahora.
Principio fundamental para hacer campañas de prueba
Me refiero a lo que en economía llaman Ceteris Paribus. Vamos a hacer campañas donde lo único que cambia es la variable que elegimos. Esto quiere decir que todo lo demás sigue constante (¡no enloquezcan, en el siguiente párrafo aclaro todo!).
Al hacer campañas de testing vamos a elegir una variable específica (como por ejemplo cambiar el texto del anuncio), y todo lo demás debería seguir el principio de Ceteris Paribus. Es decir, toooodas las otras variables NO deberían cambiar (la segmentación, la imagen del anuncio, etc).
Si yo quiero ver qué pieza gráfica funciona mejor no sería justo hacer 2 campañas que tengan distinto público, distinto presupuesto, distintas ubicaciones y distintas piezas gráficas.
Para hacer campañas de prueba SIEMPRE se tiene que elegir una variable (la que vamos a testear) y todo lo demás se mantiene constante (ceteris paribus).
5 Pasos para hacer campañas de optimización en Facebook Ads
Ahora que ya sabemos qué son las campañas de optimización en Facebook e Instagram Ads vamos a ver los pasos para hacerlas mientras ejemplificamos con un ejemplo real de un cliente mío.
Nota: Esto se puede hacer a nivel campaña, conjunto de anuncios o anuncios. Quizá en el texto use los 3 términos pero sepan que aplica para todos.
Si sólo quiero testear la pieza creativa vamos a estar hablando en términos de anuncios. En cambio, si testeo segmentación vamos a estar hablando a nivel conjunto de anuncios y por último, si testeo objetivo lo hacemos a nivel campaña.
Ahora sí, ¡a optimizar campañas de Facebook Ads!
1) Hacer un mini análisis para ver qué se puede optimizar
El primer paso es entrar en el administrador de anuncios y ver qué está pasando ahí. ¿Cómo son los números de nuestra campaña? ¿Cómo se comparan con campañas anteriores?
En una empresa que es clienta mía siempre hago campañas para distintos públicos según el tipo de producto. Manejamos un público para todos los posteos del muro de Facebook (interacción) y otro público para un producto muy específico que tienen.
Por lo general las campañas sobre ese producto específico tienen un rendimiento mucho mejor al del público de todos los días (por lo específico del producto).
Hasta ahora el Costo Por Interacción de esas campañas específicas fue de $1,20 (pesos argentinos, sería 0,02 dólares). Pero en la última campaña vi que el Costo Por Interacción subió a $3,20 (pesos argentinos, o sea 0,07 dólares). Subió mucho, ¿no?
Por eso mismo me puse a ver qué estaba pasando y decidí que era tiempo de optimizar las campañas de ese público específico.
Y eso nos lleva al paso 2.
2) Elegir una variable a testear
En este segundo paso elegimos la variable que queremos optimizar. Tengan en cuenta que cuando hablamos de Facebook Ads hay 2 grandes partes: la estratégica y la creativa.
Para eso les dejo un listado de las variables más comunes para optimizar:
La segmentación (dentro de la estrategia es lo que se decide optimizar la gran mayoría de veces)
La pieza creativa en su conjunto (cuando no se elige la segmentación, casi siempre se elige la pieza creativa). Dentro de la pieza creativa se pueden optimizar cosas específicas como el texto de los anuncios, los links, el video/imagen, el formato (si es carrousel, video, imagen, texto, link, canvas, etc).
Presupuesto (lo que gastamos en la campaña, tengan en cuenta que los presupuestos se asignan a nivel de conjunto de anuncios).
Ubicación (si nuestro anuncio va a aparecer en el muro de Facebook, en el muro de Instagram, en las stories de Instagram, en Instant Articles de Facebook, en videos in-stream, en Audience Network, etc).
Calendario (es decir, los días y horarios en los que nuestro anuncio va a estar en circulación).
Siguiendo con mi ejemplo práctico, yo elegí cambiar la segmentación.
3) Hacer una mini planificación (en Excel por ejemplo) sobre las 2 opciones que vas a testear en la variable elegida
En este paso elegí la segmentación, así que abro un Google Docs (Excel), y pongo el nombre de la campaña seguida de la leyenda “Variable 1” y “Variable 2” con sus valores correspondientes, como en este ejemplo:
Muestra del Excel en donde se ven los dos tipos de conjunto de anuncios a ser comparados.
No es mala idea tener un registro de cómo está conformado cada público. Quizá el público de la variable 1 se llama “Emprendedoras 14-25”.
El problema es saber: ¿cuáles son los intereses de este público? ¿hay condicionales que se tienen que cumplir? ¿es un público lookalike (son esos públicos que podemos generar en Facebook con características parecidas a los usuarios que ya interactuaron con nuestra cuenta)? ¡Muchas preguntas y pocas respuestas!
Por esto mismo propongo hacer un nuevo Excel (a largo plazo) donde estén tooodos los públicos que usamos junto a su descripción.
Luego de este paso, tenemos que elegir el presupuesto, pieza gráfica, copy del anuncio (texto que acompaña a la imagen/video del anuncio), y demás elementos.
En mi caso hago algo bastante simple: dentro de una campaña hago un conjunto de anuncios que tenga determinada configuración (público, ubicación, presupuesto ,etc) y lo duplico cambiando la variable que me interesa (en este caso la segmentación).
Esto lo hago así porque recuerden que en las campaña de optimización me fijo sólo en una sola variable y lo demás sigue igual.
4) Llevar a cabo los conjuntos de anuncio de optimización
Podemos elegir una campaña existente y una vez que tenemos todo planificado pasamos a la acción. Hacemos un conjunto de anuncios nuevo, lo configuramos y lo duplicamos cambiando la variable que nos interesa.
Es importante dejar que los anuncios lleguen a un número representativo de impresiones y personas alcanzadas.
Si tenemos cada conjunto de anuncios con $250 (siendo $500 en total) y vemos que el CPR (costo por resultado) de un anuncio es 0,40 vs 1,50 de otro anuncio miremos un poco más de cerca.
¿Tienen impresiones suficientes como para tomar una decisión y declarar un “ganador”?
Quizá en el anuncio con mejor perfomance se gastaron $25 y en el perdedor $5. ¡A no apurarse!
Obviamente si la tendencia sigue en la misma dirección sí es buena idea frenar el anuncio perdedor y continuar con el ganador. Tampoco perdamos dinero 😄
5) Elegir el conjunto de anuncio ganador
Una vez que la prueba finalizó (o que pasó un tiempo prudente donde podemos afirmar que un anuncio tuvo mejor performance que otro) elegimos al ganador y pausamos el conjunto de anuncio perdedor (o anuncio según corresponda).
Es importante dejar aclarado en el Excel que hicimos cuál es el conjunto de anuncio ganador para tenerlo en cuenta para futuras campañas que hagamos.
La pregunta que podrían tener a esta altura del artículo es qué criterio usamos para dar como ganador a un anuncio y no a otro. ¡Vamos a verlo ahora mismo!
Criterios para elegir un anuncio ganador en pruebas de optimización en Facebook Ads
Generalmente hay un indicador clave que nos dice cuál es el anuncio ganador, y es el CPR (costo por resultado), pero esto no siempre es así, y a veces incluso un CPR más bajo no nos garantiza mejores resultados reales.
4 criterios para optimizar campañas publicitarias en Facebook:
CPR: es el indicador por excelencia. Indica el costo de conseguir el resultado que elegimos a nivel campaña. Si elegimos interacción, será el costo de cada interacción con el anuncio. Si elegimos conversaciones en Facebook Messenger, es el costo de cada conversación, etc. Si nuestro presupuesto era de $400 y se alcanzó el objetivo 50 veces (5 conversaciones de Messenger en este ejemplo), el CPR es de $8.
CTR: significa Click Through Rate, es la division entre el número de clics y las impresiones que obtuvo el anuncio. En el caso de Facebook no utilizo el CTR, excepto que quiera medir el interés de las personas en mis anuncios (cuando tienen un texto largo por ejemplo). No cuenta sólo los likes y demás, sino todo tipo de click (sino es otro tipo de CTR).
Puntuación de relevancia: Indica qué tan relevante es el anuncio para nuestro público elegido. Generalmente un CPR bajo viene acompañado de una puntuación de relevancia alta. Esta puntuación va del 1 al 10 (siendo 10 el mejor número, la relevancia más alta).
Resultados: Es el número de veces que se alcanzó el objetivo que elegimos a nivel campaña (como dije recién). Si nuestro objetivo era conseguir formulario de clientes potenciales y conseguimos 60 en toda la campaña. Ese es nuestro Resultado.
Cada caso va a ser distinto, pero generalmente con el CPR y la puntuación de relevancia es más que suficiente para elegir un anuncio ganador.
En el caso de querer conocer más indicadores pueden ver este artículo sobre los principales KPIs que se usan en marketing digital.
Conclusión sobre la optimización de campañas en Facebook en Instagram Ads
En marketing se usa mucho el término de mejora continua. La parte digital no es la excepción.
Para mejorar de forma continua la parte de publicidad paga en Facebook e Instagram es necesario optimizar las campañas publicitarias.
Hay una pregunta que TODO el mundo se hace al menos una vez en la vida: ¿cómo hacen los supermercados para ganar más dinero? En un artículo anterior vimos cómo los supermercados venden espacios en sus góndolas, hoy vamos a ver otra estrategia distinta.
En esta historia de Instagram vemos lo que pasa cuando en el supermercado vemos productos distintos al de la categoría que estamos viendo en la góndola peeeeeero que se relacionan. Sí, estamos hablando del cross selling:
Coca Cola y Publicis Italia se unieron para ejecutar una campaña de concientización e indicación que apuesta el reciclaje. La campaña se puso en marcha en el festival de música Happy Energy Tour de Bulgaria.
La idea y concepto de esta campaña fue obtenido de una investigación realizada donde indicaba que los consumidores son más propensos a reciclar si las papeleras de reciclaje están bien señalizadas en un 141%. En el festival de música se logró que el 85% de las latas consumidas por los asistentes sean recicladas.
Por esto, las vallas y mupis de Coca Cola se convierten en señales que indican donde se encuentra la papelera de reciclaje más cercana. Las gráficas utilizadas en esta campaña, tienen un fondo color rojo característico y utilizaron la cinta blanca icónica presente en todos sus envases en formato brazo, que acaba con una mano señalando el bote de basura.
