Una herramienta que uso SIEMPRE en todas las campañas que hago (y con todos mis clientes), es la de hacer campañas de optimización para testear variables creativas o de estrategia (mayormente segmentación o pieza gráfica).
Antes de empezar recomiendo primero leer el artículo en donde te conté cómo se estructuran las campañas publicitarias de Facebook. En este artículo vamos a ver qué son las campañas de optimización y cómo hacerlas.
Aclaro que esta es una estrategia que hago yo, no existe una función de “campaña de prueba” como la describo acá (existen las pruebas A/B pero no son lo mismo).
En este artículo vamos a ver:
¿De qué hablamos cuando decimos “campañas de prueba” en Facebook Ads?
Cuando digo que hago campañas de prueba en los anuncios de Facebook me refiero a algo muy puntual: testear variables.
Testear: poner a prueba 2 o más variables a fin de conseguir mejores resultados.
Variables: Elementos que cambio en las campañas (segmentación, pieza creativa, horarios, ubicación, etc).
Con estas 2 definiciones ya sabemos por dónde viene la mano, con estas campañas de prueba queremos mejorar nuestros resultados en Facebook.
Para hacer esto hay un principio fundamental que hay que seguir, que lo vamos a ver ahora.
Tengan en cuenta que toda esta información y procedimientos son complejos de hacer, por eso pueden encontrar información mucho más completa en mi curso online sobre Facebook & Instagram Ads.
Principio fundamental para hacer campañas de prueba
Me refiero a lo que en economía llaman Ceteris Paribus. Vamos a hacer campañas donde lo único que cambia es la variable que elegimos. Esto quiere decir que todo lo demás sigue constante (¡no enloquezcan, en el siguiente párrafo aclaro todo!).
Al hacer campañas de testing vamos a elegir una variable específica (como por ejemplo cambiar el texto del anuncio), y todo lo demás debería seguir el principio de Ceteris Paribus. Es decir, toooodas las otras variables NO deberían cambiar (la segmentación, la imagen del anuncio, etc).
Si yo quiero ver qué pieza gráfica funciona mejor no sería justo hacer 2 campañas que tengan distinto público, distinto presupuesto, distintas ubicaciones y distintas piezas gráficas.
Para hacer campañas de prueba SIEMPRE se tiene que elegir una variable (la que vamos a testear) y todo lo demás se mantiene constante (ceteris paribus).
5 Pasos para hacer campañas de optimización en Facebook Ads
Ahora que ya sabemos qué son las campañas de optimización en Facebook e Instagram Ads vamos a ver los pasos para hacerlas mientras ejemplificamos con un ejemplo real de un cliente mío.
Nota: Esto se puede hacer a nivel campaña, conjunto de anuncios o anuncios. Quizá en el texto use los 3 términos pero sepan que aplica para todos.
Si sólo quiero testear la pieza creativa vamos a estar hablando en términos de anuncios. En cambio, si testeo segmentación vamos a estar hablando a nivel conjunto de anuncios y por último, si testeo objetivo lo hacemos a nivel campaña.
Ahora sí, ¡a optimizar campañas de Facebook Ads!
1) Hacer un mini análisis para ver qué se puede optimizar
El primer paso es entrar en el administrador de anuncios y ver qué está pasando ahí. ¿Cómo son los números de nuestra campaña? ¿Cómo se comparan con campañas anteriores?
En una empresa que es clienta mía siempre hago campañas para distintos públicos según el tipo de producto. Manejamos un público para todos los posteos del muro de Facebook (interacción) y otro público para un producto muy específico que tienen.
Por lo general las campañas sobre ese producto específico tienen un rendimiento mucho mejor al del público de todos los días (por lo específico del producto).
Hasta ahora el Costo Por Interacción de esas campañas específicas fue de $1,20 (pesos argentinos, sería 0,02 dólares). Pero en la última campaña vi que el Costo Por Interacción subió a $3,20 (pesos argentinos, o sea 0,07 dólares). Subió mucho, ¿no?
Por eso mismo me puse a ver qué estaba pasando y decidí que era tiempo de optimizar las campañas de ese público específico.
Y eso nos lleva al paso 2.
2) Elegir una variable a testear
En este segundo paso elegimos la variable que queremos optimizar. Tengan en cuenta que cuando hablamos de Facebook Ads hay 2 grandes partes: la estratégica y la creativa.
Para eso les dejo un listado de las variables más comunes para optimizar:
- La segmentación (dentro de la estrategia es lo que se decide optimizar la gran mayoría de veces)
- La pieza creativa en su conjunto (cuando no se elige la segmentación, casi siempre se elige la pieza creativa). Dentro de la pieza creativa se pueden optimizar cosas específicas como el texto de los anuncios, los links, el video/imagen, el formato (si es carrousel, video, imagen, texto, link, canvas, etc).
- Presupuesto (lo que gastamos en la campaña, tengan en cuenta que los presupuestos se asignan a nivel de conjunto de anuncios).
- Ubicación (si nuestro anuncio va a aparecer en el muro de Facebook, en el muro de Instagram, en las stories de Instagram, en Instant Articles de Facebook, en videos in-stream, en Audience Network, etc).
- Calendario (es decir, los días y horarios en los que nuestro anuncio va a estar en circulación).
Siguiendo con mi ejemplo práctico, yo elegí cambiar la segmentación.
3) Hacer una mini planificación (en Excel por ejemplo) sobre las 2 opciones que vas a testear en la variable elegida
En este paso elegí la segmentación, así que abro un Google Docs (Excel), y pongo el nombre de la campaña seguida de la leyenda “Variable 1” y “Variable 2” con sus valores correspondientes, como en este ejemplo:
Muestra del Excel en donde se ven los dos tipos de conjunto de anuncios a ser comparados.
No es mala idea tener un registro de cómo está conformado cada público. Quizá el público de la variable 1 se llama “Emprendedoras 14-25”.
El problema es saber: ¿cuáles son los intereses de este público? ¿hay condicionales que se tienen que cumplir? ¿es un público lookalike (son esos públicos que podemos generar en Facebook con características parecidas a los usuarios que ya interactuaron con nuestra cuenta)? ¡Muchas preguntas y pocas respuestas!
Por esto mismo propongo hacer un nuevo Excel (a largo plazo) donde estén tooodos los públicos que usamos junto a su descripción.
Luego de este paso, tenemos que elegir el presupuesto, pieza gráfica, copy del anuncio (texto que acompaña a la imagen/video del anuncio), y demás elementos.
En mi caso hago algo bastante simple: dentro de una campaña hago un conjunto de anuncios que tenga determinada configuración (público, ubicación, presupuesto ,etc) y lo duplico cambiando la variable que me interesa (en este caso la segmentación).
Esto lo hago así porque recuerden que en las campaña de optimización me fijo sólo en una sola variable y lo demás sigue igual.
4) Llevar a cabo los conjuntos de anuncio de optimización
Podemos elegir una campaña existente y una vez que tenemos todo planificado pasamos a la acción. Hacemos un conjunto de anuncios nuevo, lo configuramos y lo duplicamos cambiando la variable que nos interesa.
Es importante dejar que los anuncios lleguen a un número representativo de impresiones y personas alcanzadas.
Si tenemos cada conjunto de anuncios con $250 (siendo $500 en total) y vemos que el CPR (costo por resultado) de un anuncio es 0,40 vs 1,50 de otro anuncio miremos un poco más de cerca.
¿Tienen impresiones suficientes como para tomar una decisión y declarar un “ganador”?
Quizá en el anuncio con mejor perfomance se gastaron $25 y en el perdedor $5. ¡A no apurarse!
Obviamente si la tendencia sigue en la misma dirección sí es buena idea frenar el anuncio perdedor y continuar con el ganador. Tampoco perdamos dinero 😄
5) Elegir el conjunto de anuncio ganador
Una vez que la prueba finalizó (o que pasó un tiempo prudente donde podemos afirmar que un anuncio tuvo mejor performance que otro) elegimos al ganador y pausamos el conjunto de anuncio perdedor (o anuncio según corresponda).
Es importante dejar aclarado en el Excel que hicimos cuál es el conjunto de anuncio ganador para tenerlo en cuenta para futuras campañas que hagamos.
La pregunta que podrían tener a esta altura del artículo es qué criterio usamos para dar como ganador a un anuncio y no a otro. ¡Vamos a verlo ahora mismo!
Criterios para elegir un anuncio ganador en pruebas de optimización en Facebook Ads
Generalmente hay un indicador clave que nos dice cuál es el anuncio ganador, y es el CPR (costo por resultado), pero esto no siempre es así, y a veces incluso un CPR más bajo no nos garantiza mejores resultados reales.
4 criterios para optimizar campañas publicitarias en Facebook:
- CPR: es el indicador por excelencia. Indica el costo de conseguir el resultado que elegimos a nivel campaña. Si elegimos interacción, será el costo de cada interacción con el anuncio. Si elegimos conversaciones en Facebook Messenger, es el costo de cada conversación, etc. Si nuestro presupuesto era de $400 y se alcanzó el objetivo 50 veces (5 conversaciones de Messenger en este ejemplo), el CPR es de $8.
- CTR: significa Click Through Rate, es la division entre el número de clics y las impresiones que obtuvo el anuncio. En el caso de Facebook no utilizo el CTR, excepto que quiera medir el interés de las personas en mis anuncios (cuando tienen un texto largo por ejemplo). No cuenta sólo los likes y demás, sino todo tipo de click (sino es otro tipo de CTR).
- Puntuación de relevancia: Indica qué tan relevante es el anuncio para nuestro público elegido. Generalmente un CPR bajo viene acompañado de una puntuación de relevancia alta. Esta puntuación va del 1 al 10 (siendo 10 el mejor número, la relevancia más alta).
- Resultados: Es el número de veces que se alcanzó el objetivo que elegimos a nivel campaña (como dije recién). Si nuestro objetivo era conseguir formulario de clientes potenciales y conseguimos 60 en toda la campaña. Ese es nuestro Resultado.
Cada caso va a ser distinto, pero generalmente con el CPR y la puntuación de relevancia es más que suficiente para elegir un anuncio ganador.
En el caso de querer conocer más indicadores pueden ver este artículo sobre los principales KPIs que se usan en marketing digital.
Conclusión sobre la optimización de campañas en Facebook en Instagram Ads
En marketing se usa mucho el término de mejora continua. La parte digital no es la excepción.
Para mejorar de forma continua la parte de publicidad paga en Facebook e Instagram es necesario optimizar las campañas publicitarias.
Recuerde que si les apasiona el tema de publicidad online puede ver mi curso de publicidad en Facebook & Instagram, lo súper recomiendo!
En esta guía vimos:
- ¿Qué significa optimizar campañas de Facebook Ads?
- ¿Cómo optimizarla para mejorar resultados?
- Guía paso a paso para hacer campañas de testeo de anuncios
- 4 Criterios para elegir un anuncio ganador en la optimización
Ahora a poner en práctica y cualquier cosa me hablan por Instagram (@desnudandoelmarketing).
