Netflix, Black Mirror, Bandersnatch y Marketing
Con la llegada de la última entrega de Black Mirror, Bandersnatch, se nos presenta un tipo de contenido interactivo en el que el usuario puede elegir el curso de la historia según decisiones que toman los usuarios. ¿Cómo va a capitalizar Netflix este nuevo tipo de contenido para potenciar su marketing?
Todos escuchamos hablar en algún momento de la Big Data, y también de lo que en marketing llamamos product placement, ¿qué pasa cuando mezclamos estos dos elementos y los ponemos en las manos de un gigante tecnológico como Netflix?
En este artículo vamos a analizar Bandersnatch y su posible explotación por parte de Netflix para no sólo potenciar su marketing, sino también hacer alianzas con otras marcas.
¿Por qué Bandersnatch es tan especial?
Este nuevo tipo de contenido interactivo es novedoso no sólo porque presenta un nuevo tipo de formato para el disfrute de los usuarios (el poder elegir el curso de la historia basándose en sus propias decisiones), sino también permite hacer un gran análisis de los propios espectadores con información que ellos mismos proveen.
Desde hace años Netflix es usado como ejemplo en las clases de mercadotecnia para explicar qué es lo que es capaz de lograr un buen algoritmo. Nos contaban que este gigante tecnológico sabía muchísimas cosas de nosotros y que adaptaba el contenido a la perfección según quien esté mirando, sin importar en qué lugar del mundo se encontraba.
Si Netflix tiene tanta pero tanta información nuestra con sólo analizar comportamientos pasados, imagínense cuanta más información podría tener analizando comportamientos actuales.
¿Cómo puede aprovechar Netflix el nuevo tipo de contenido interactivo para mejorar su marketing?
Hay 2 formas claras en las que Netflix puede potenciar su marketing apalancándose en este nuevo tipo de contenido interactivo:
- Big data (segmentación detallada y análisis de decisiones)
- Product Placement (y alianzas con empresas)
¡Veamos cada uno de ellos en detalle!
Big data
Cuando hablamos de la inmensa cantidad de información que las empresas tienen de nosotros, en el caso de Netflix la información básica es qué miramos, cuándo lo hacemos y por cuánto tiempo.
A esta información ahora le podemos agregar qué patrones de decisiones elegimos en este tipo de contenido interactivo.
Cuando se nos pregunta si preferimos matar a Stephan o a Collin, ¿qué perfil de persona elegiría matar a Stephan y qué otro perfil a Collin? Cuando se trata de matar al protagonista, ¿cuánto tiempo se toma el usuario para decidir? Esto nos puede dar indicadores, por ejemplo, del nivel emocionalidad del usuario (que se potencia con la psicología de los consumidores).
Cada patrón que seguimos dentro de la serie es información que Netflix puede usar para perfeccionar su tan famoso algoritmo, y esto no debe ser para nada una casualidad.
Vamos con otro ejemplo: a la hora elegir la música, ¿puede Netflix, en un futuro, usar la decisión que tomamos para recomendarnos alguna serie en particular? No pensemos en estas decisiones como algo aislado, sino que cada una de estos eventos suma información a un total ya existente (el algoritmo actual de la plataforma).
Todo lo que les estuve contando tendría que ver con lo que es el uso dentro de la misma plataforma. Pero, ¿podría Netflix usar estas decisiones para refinar su segmentación a la hora de hacer publicidad en Facebook?
Los que trabajamos en marketing sabemos que Facebook tiene un arma MUY potente en términos de segmentación, con estrategias completas como remarketing en Facebook (hasta podemos apuntar a las personas que tienen una mascota en particular). ¿Netflix podría segmentar de forma más precisa basándose en nuestros gustos?
Un punto a tener en cuenta es que dentro de una película con contenido interactivo la mayoría de las decisiones tendrían que ver con la propia película, no con cuestiones de marketing.
Esto sería como hacer una investigación de mercados: si el participante detecta el verdadero objeto de estudio, los resultados estarán sesgados.
Product Placement (y alianzas con empresas)
Cuando hablamos de Product Placement, nos referimos a situar un producto en el contexto de una historia (ya sea en una película, serie, libro o cualquier tipo de contenido de ese estilo).
Product Placement NO es lo mismo que PNT (publicidad no tradicional), donde el conductor de un programa corta todo el contenido para anunciar que la última crema de Nivea le rejuveneció 20 años a su esposa (¿?).
Cuando se hace product placement el producto se adapta a al contexto, esa es la clave y principal diferenciador.
Ejemplo de product placement en Breaking Bad.
Metiéndonos en cuestiones prácticas, ¿podría Netflix incorporar una mayor cantidad de placement de productos dentro de las decisiones de la serie?
Cuando al comienzo de Bandersnatch Stephan tiene que decidir por un cereal para el desayuno, ¿podría en un futuro incorporar marcas que detecten las decisiones de los usuarios?
Para los que trabajan en analítica digital, ¿se ven recibiendo a haciendo reportes de cuántos usuarios eligieron su marca en un episodio interactivo de Black Mirror?
Mirando hacia el futuro del marketing interactivo
Más allá de todo lo que comenté en este artículo siempre hace presencia el viejo y clásico debate en marketing: ¿las marcas desarrollan estas nuevas tecnologías o innovaciones para el placer de los consumidores o para refinar sus técnicas de marketing y ganar más dinero?
En este caso, y dado el éxito que significó el nuevo episodio interactivo de Black mirror, podríamos asegurar que la novedad cumple ambas funciones.
