Una de las mejores formas de hacer publicidad para una marca es que la hagan los mismos clientes que ya tiene la marca. Ese es, sin duda, el sueño de todos los dueños de empresas: el cliente haciendo publicidad gratis.
Esto se debe en gran parte a que sabemos que para un desconocido tiene mucho más valor la recomendación de un amigo que una publicidad que vea en la televisión. Por esto mismo existe el ideal de llegar a tal punto de lealtad que nuestros propios clientes publiciten nuestras marcas.
Para lograr esto es necesario que primero conozcamos los tipos de clientes que existen en marketing, y de ahí poder planificar una estrategia de lealtad del consumidor.
Es super importante entender que no todos los consumidores son iguales, y que si los llamo «consumidores» es justamente para facilitar la nomenclatura porque lo que vamos a ver en este artículo es que no todos los clientes o consumidores son iguales.
En este artículo vamos a ver:
¿Por qué todos los clientes no son iguales?
La diferencia que tienen los clientes tiene su base en varias dimensiones que podemos nombrar. La más común es la del comportamiento y consiste en dividir a los clientes en función de su comportamiento de compra.
De esta forma podemos tener a los compradores por un lado y a los no compradores por otro. Esto es útil para planificar acciones de marketing en base a si la persona tiene o no nuestro producto. Por ejemplo en caso de querer que nuevas personas adquieran nuestro producto o servicio se puede hacer promociones para aumentar las ventas dirigidas a esas personas en particular.
Pero si solamente nos quedamos con la división de compradores y no compradores estamos dejando fuera del tablero un mundo de nuevas posibilidades que podemos explotar. Así que pasemos a dividir a los consumidores siguiendo una nueva dimensión: la fidelidad a la marca.
Los 5 tipos de clientes que existen en marketing
En marketing existen 5 tipos de clientes:
- Prospectos (no clientes)
- Interesados
- Compradores
- Clientes
- Leales
Esta división de clientes surge de tomar como base tanto la fidelidad que las personas tienen hacia nuestra marca como el comportamiento de compra (compradores vs no compradores).
Para cada tipo de cliente vamos a ver qué lo caracteriza y qué podemos hacer como marca para que pasen al siguiente nivel.
1) Prospectos (no clientes)
En este punto nos referimos a aquellas personas que todavía no adquirieron nuestro producto o servicio. Muy probablemente les surja la siguiente inquietud: ¿por qué nos importa este grupo?
Los prospectos nos importan porque forman parte del público objetivo de la marca, solo que están en una etapa inicial del proceso de compra. Acá todo se torna más interesante.
A los prospectos no los vemos como personas ajenas a la marca. Ellos están dentro del proceso de decisión de compra, solo que en una etapa inicial.
En el caso de los prospectos, estamos hablando de un público frío. Es decir, todavía no hubo ninguna interacción con la marca.
A este público podemos llegar mediante comunicaciones destinadas a generar conciencia de marca (awareness). No es lo recomendable ir directamente con un Call To Action (llamado a la acción), porque eso sería como pedir matrimonio a un total desconocido. ¡No nos apuremos!
2) Interesados
Los que están interesados en nuestra marca están un poco más avanzados en el proceso de decisión de compra. Lo importante es que todavía no efectuaron ninguna compra, por lo que tenemos que darles ese «empujoncito» que los motive a comprar, si es que lo desean.
A los interesados los podemos seguir trabajando mediante un contenido que sí tenga un Call To Action (llamado a la acción). Pasa mucho que cuando se hacen promociones en fechas específicas como navidad, Cyber Monday o Black Friday, hay un gran número de interesados que pasan a ser compradores.
Otra opción es una buena acción de marketing de contenidos. Si es lo suficientemente sólido puede hacer que los compradores pasen a la siguiente etapa.
Esto se ve reflejado en un fragmento del libro Marketing según Kellogg: «Los consumidores se enfrentan a nuevos productos que desconocen y nuestra marca tiene que estar ahí. No para darles lo que quieren, sino para que aprendan qué es lo que quieren. «
3) Compradores
En esta categoría de clientes la persona realizó una transacción con nuestra marca (una compra). En este punto tenemos que jugar muy bien nuestras cartas. ¿Qué vamos a hacer para que el comprador no sea simplemente el sujeto de una transacción?
Recordemos que los compradores realizaron una compra pero no tienen compromiso ni lealtad a nuestra marca. Y acá vemos en acción al nuevo paradigma del marketing: nuestra tarea no termina con la compra de la persona, sino que todavía falta mucho camino para recorrer.
Como marca tenemos la tarea de hacer pasar a este simple comprador en nuestro cuarto tipo de cliente.
4) Clientes
Los llamados «clientes» de una empresa se caracterizan por realizar compras con frecuencia. Esto no implica lealtad a la marca, porque una persona puede comprar en una empresa de forma frecuente por motivos 100% racionales (cercanía o monopolio son dos grandes ejemplos).
Tengamos en cuenta que si bien los clientes tienen un mayor vínculo con la marca que los compradores, aún sigue siendo menor que nuestro próximo tipo de cliente.
Nuestra misión es poder lograr que los clientes den el salto a leales, esto quiere decir que no se queden simplemente con la compra inicial, sino que vayan por más.
La pregunta que puede surgir es cómo lograr este gran salto, y ahí entra el tema de cómo mejorar la atención al cliente.
5) Leales
Los leales son el objetivo (y desafío) de toda empresa. No solo realizan compras frecuentes, sino que tienen varios puntos que los hace extremadamente valiosos.
Tienen compromiso con la marca
Los clientes leales tienen un compromiso que no sólo los lleva a frecuentar la marca, sino que también hay un punto extremadamente importante: estos clientes se sienten culpables si por alguna razón compran en el negocio de la competencia. Muy probablemente te estés preguntando: «si compran por alguna razón en la competencia no son clientes tan leales», no? Por eso mismo es importante aclarar que en este caso me refiero a casos de fuerza mayor que obliguen al cliente a cambiar de marca o negocio.
Nos hacen publicidad gratis
Estos clientes tienen una particularidad en la que radica su valor: nos hacen publicidad de forma gratuita. Este marketing boca a boca es una de las armas más poderosas que tiene nuestra marca, y en el caso de los clientes leales, es una realidad.
Recordemos que si bien nosotros podemos tener muchos estímulos hacia nuestro mercado meta (publicidades, publicaciones en redes sociales, marketing de influencers, etc), todos estos estímulos no suelen tener tanta fuerza como una recomendación que le hagan al usuario. Lo que la publicidad logra en meses y meses de trabajo con usuarios puede ser derribado en un abrir y cerrar de ojos por una mala referencia de un familiar o amigo del potencial cliente.
Son un flujo constante de ingresos para la marca
¿Alguna vez escucharon el término CLV( customer lifetime value)? Significa valor de vida del cliente, y representa el beneficio o ganancia que genera a la marca a lo largo de su vida. Si tenemos una base de clientes leales podemos estimar cuánto dinero representan a lo largo de su vida, y de esa forma dimensionar el impacto del cliente en las finanzas de la empresa.
Es importante recalcar que incluso si haces un CLV super completo teniendo en cuenta el número de compras promedio del cliente, el margen de ganancia y demás datos, todavía falta un dato super importante: los clientes referidos que nos trae ese cliente.
Entonces si tenemos en cuenta que un cliente leal nos representa un flujo de dinero constante, y que encima nos trae nuevos clientes mediante sus recomendaciones, ahí entenderíamos a la perfección porque en marketing cuidamos tanto a este tipo de cliente.
