En este artículo vamos a ver uno de los temas más hablados en mercadotecnia: las investigaciones de mercado. Vamos a tratar este tema de una forma dinámica y completa para que tengan las herramientas adecuadas para llevar a cabo una investigación de mercados.
Vamos a ver qué son las investigaciones de mercados, qué tipos de investigación de mercado existen, en qué casos se utilizan y cómo realizarla una investigación de mercado.
Además de eso vamos a ver los distintos tipos de investigación en mercadeo con sus diferentes técnicas de recolección de datos en marketing.
En este artículo vamos a ver:
¿Qué es una investigación de mercados?
La investigación de mercados es la técnica que usamos los que trabajos en marketing para acercarnos al mercado. Nunca vamos a saber qué piensa verdaderamente el consumidor (ni siquiera haciendo estas investigaciones), pero es cierto que mediante la investigación de mercado vamos a tener una idea mucho más clara de la mente del consumidor.
¿Qué tipos de investigación de mercados existen?
Existen tres tipos de investigaciones de mercados: descriptivo, exploratorio y experimental.
Estos 3 grandes tipos de investigaciones dependen de nuestro objetivo de investigación.
Podemos querer mirar lo que pasa al mercado (enfoque descriptivo), adentrarse en la mente del consumidor (enfoque exploratorio) o manipular variables para detectar correlaciones (enfoque experimental)
Suena todo muy raro pero tranquilos, ahora los vamos a ver a cada uno de ellos bien en detalle:
Investigación exploratoria
El primero dentro de las 3 clases de investigación de mercados.
Pensemos en una marca cualquiera que lanzó recientemente un producto. Si bien tuvo una extensa planificación con respecto al producto, llegó el momento de la etapa de control, donde se tiene que controlar lo esperado vs la realidad.
¿Cómo puede saber esta marca qué percepción generó su nuevo producto en su público objetivo?
En este caso tiene distintas herramientas a su disposición, como puede ser un focus group (grupo de enfoque) o entrevistas en profundidad. En ambos casos esta marca está entrando directamente en el mercado para conocer las percepciones de esas personas.
La investigación exploratoria se acerca al mercado para entenderlo mejor desde adentro. Usa técnicas mucho más comprometidas que permite un contacto más directo con el usuario.
Si queremos saber qué piensan los usuarios sobre nuestro producto o servicio, la investigación exploratoria es perfecta para ese tipo de investigación.
Técnicas de la investigación de mercado exploratoria
Este tipo de investigación tiene técnicas como el focus group y las entrevistas en profundidad que mencioné recién. Veámosla más en detalle:
Focus group
El focus group (o grupo de enfoque en español) consiste en un grupo reducido de personas (de 5 a 15 generalmente) que participan en un dinámica de grupo conducida por un moderador.
Este encuentro suele tener forma de charla o conversación informal para poder generar mayor empatía con los participantes, y suele tomar lugar en una cámara Gesell.
Para los que no saben, una cámara Gesell es una sala que por dentro es normal y tiene un espejo enorme. Detrás de este espejo (sin ser vistos por los participantes), se encuentra el personal de investigación presenciando el focus group, prestando especial atención a todo el focus y tomando nota en lo que sea necesario.
El motivo de la cámara gesell es para que los participantes no vean sesgadas sus respuestas (¿se imaginan si el focus se hiciera con todos los investigadores presentes?)
En el focus group o grupo de enfoque están presentes los participantes junto al moderador y el material que se utiliza en la sesión. Este material puede ser muestras de productos, piezas audiovisuales, revistas para recortar o cualquier cosa que ayude a la investigación.
Por lo general el focus group suele durar 1 hora y media aproximadamente. Si bien puede parecer mucho en un principio, hay que tener en cuenta las distintas etapas por las que transitan los participantes a lo largo de la sesión.
En un primer momento es todo muy formal e incómodo, hasta que el moderador logra poder “romper el hielo” e ir generando un clima de confianza en el que los participantes se puedan abrir más y dar respuestas genuinas.
Un elemento clave de los grupos de enfoque es la guía de pautas. Esta es una guía que se utiliza para llevar la conversación hacia los lugares deseados por la parte interesada (empresa).
La guía de pautas es usada por el moderador y no la pueden ver los participantes. Es importante que esté bien hecha y sea sólida. Esto quiere decir que tiene que ser lo suficientemente completa para tratar todos los temas pertinentes pero también flexible para permitir la fluidez del grupo.
Se suele empezar con preguntas generales para generar conversación y más adelante se termina en preguntas particulares y más específicas.
Más adelante vamos a ver cómo saber si elegir un focus group o una entrevista en profundidad.
Ventajas del focus group
Dentro de las ventajas del focus group podemos mencionar las siguientes:
Cantidad de participantes
El número de personas que participan de una sesión de estas permite obtener un mayor número de voces y conocer distintas opiniones.
Si hacemos entrevistas en profundidad, por ejemplo, nos limitamos a una persona que nos va a llevar 45 minutos. En los focus groups, en cambio, en una hora y media podemos conocer las percepciones de 10 o 15 personas de una sola vez.
También al ser un número más grande de personas muchas veces la dinámica se enriquece, sobre todo cuando ya se “rompió el hielo” y los participantes empiezan a compartir experiencias que les pasa a todos.
Desventajas del focus group
En este punto hay muchas cosas que mencionar (más de las que parecen a simple vista).
Diferencia de personalidades
En primer lugar, al ser una dinámica de grupo ya tenemos un problema. Hay personas que no responden con sinceridad al estar en presencia de otras personas, o emiten opiniones que no reflejan para nada lo que piensan realmente.
Cuando se está hablando de determinado tema los participantes pueden parecer haber llegado a una aparente conclusión, pero ¿qué pasa con las personas que no están de acuerdo? ¿y si es una sola? ¿va a ir en contra de todo el grupo o va a elegir el camino fácil que es callarse y seguir con la sesión?
El hecho de que haya personalidades más y menos fuertes es un tema importante en los focus group. Muchas veces se toman los recaudos necesarios (equilibrar las personalidades de los candidatos antes de hacer el focus group), pero esta no es una técnica eficaz, porque no se puede saber con certeza cómo va a reaccionar una persona en una de estas sesiones.
Investigaciones sesgadas
Imaginate que te ofrecen $500 para participar de una investigación de mercados, más precisamente de un “grupo de enfoque”. Aceptas participar y cuando llegás al lugar ves una mesa redonda con una barra de chocolate al frente de tu asiento.
¿Vas a decir que esa barra de chocolate tiene gusto a nada o que es horrible? Acá hay dos temas: el hecho de que te estén pagando dinero por asistir y encima el objeto de la investigación sea tan obvio hacen que los participantes no den respuestas del todo confiable.
Por eso mismo es muy importante que el objeto de la investigación esté oculto. Si la investigación se trata sobre una barra de chocolates es mejor conversar toda la sesión sobre autos y poner un recipiente con chocolates para que los partipantes tengan algo para comer. Viendo qué deciden se puede llegar a conclusiones más enriquecedoras que preguntándoles “¿Les gusta esta barra de chocolate?” con un billete de $500 en la mano.
Dinámica con productos
En los focus groups es muy común que te den para probar una pequeña parte de un producto y a partir de eso se toman decisiones multimillonarias sobre nuevos lanzamientos. ¿Es representativo un pedazo de chocolate para tomar esa decisión?
Uno de las razones por las que la New Coke fracasó fue porque en la investigación de mercado que se hizo a los participantes sólo le dieron un sorbo de la nueva Coca Cola con la nueva fórmula (y al parecerles más dulces, dijeron que era mejor que la bebida de Pepsi). Todos sabemos que ese producto terminó en desastre.
¿Qué hubiese pasado si les daban un pack de 5 latas para que se lleven a su casa? ¡O al menos que les den la bebida entera! Hay que tener mucho cuidado con la representatividad de las muestras, puede cambiar totalmente el resultado de la investigación.
Entrevistas en profundidad
Otro tipo de técnicas en la investigación de potenciales mercado es la que corresponde a las entrevistas en profundidad.
Si bien algo anticipamos anteriormente, ahora las vamos a ver más en detalle.
Esta técnica consiste en entrevistas que se hacen de 1 a 1. Se caracterizan por durar de 20 a 45 minutos y, a diferencia del focus group, son individuales.
Para esta técnica también se requiere de un moderador entrenado que sea capaz de llevar bien la entrevista, generar confianza y poder obtener el máximo de información relevante.
Otro elemento clave en las entrevistas de profundidad es la guía de pautas. Este elemento está presenta en casi todas las técnicas de recolección de datos.
¿Cómo elegir entre focus groups y entrevistas en profundidad?
Esta es una de las primeras preguntas que tienen todos los que empiezan en el mundo de las investigaciones de mercado.
La clave para decidir qué conviene elegir entre focus groups y entrevistas en profundidad está en el tema que se va a tratar.
Cuando tenemos que investigar un tema personal, como por ejemplo:
- Artículos de higiene femenina
- Productos de índole sexual
- Productos relacionados al “tránsito lento” o problemas intestinales
- Cualquier tema personal donde entran en juego los valores de los participantes
Mientras más personal sea el tema a tratar, más conviene hacer entrevistas en profundidad.
Suena medio extremo aclarar esto, pero es cierto que las personas se inhiben al tratar temas privados frente a desconocidos.
Investigación descriptiva
El segundo dentro de las 3 clases de investigación de mercados.
La investigación descriptiva se limita a describir lo que pasa en el mercado, sin comprometerse desde adentro como se hace en la investigación exploratoria.
Si queremos investigar la forma en la que los usuarios compran en nuestro supermercado, una investigación del tipo descriptiva funcionaría de forma perfecta.
Técnicas de la investigación de mercados descriptiva
La principal técnica de observación para este tipo de investigación es la observación. En este punto hay que tener cuidado porque a la hora de hacer una investigación descriptiva se puede poner énfasis en cosas muy distintas. Veamos la observación un poco más en detalle.
Observación
Cuando hablamos de la técnica de observación en investigación de mercados, no necesariamente estamos haciendo referencia a un entorno de investigación como uno se imagina (científicos profesionales de traje blanco o moderadores de focus groups).
La observación se puede aplicar perfectamente cuando analizamos datos (cualquier tipo de datos).
Tipos de observación en investigación de mercados
Por esto mismo podemos destacar 2 tipos de observación: la que tiene lugar en entornos simples y la que lo hace en entornos más complejos.
Tengan en cuenta que según la bibliografía que usen puede haber 2 o más tipos de observaciones a la hora de investigar mercados. Si están leyendo esto para algún trabajo o examen de la universidad háganlo con la bibliografía correspondiente.
Observación en entornos simples
La observación que tiene lugar en entornos simples es la que uno menos piensa. ¡Es la que podemos usar al alcance de un click!
Por ejemplo, si tenemos un sitio web y queremos ver los principales indicadores de Google Analytics, podemos contrastar los datos del período que nos interesa con los datos del mismo período del año pasado. Haciendo esto, estamos aplicando la técnica de observación.
Con esa investigación podremos tener información suficiente para saber si hubo más tráfico al sitio web, conversiones, suscripciones a newsletters, etc. Haciendo esto podemos evaluar el lanzamiento de un nuevo producto, programa, curso o lo que sea.
Y todo esto usando solo datos de Google Analytics. Por eso mismo la investigación de mercados no es algo que tiene lugar estrictamente en entornos complejos.
Obviamente que también se puede poner en práctica en entornos más complejos.
Observación en entornos complejos
La observación que se da en entornos más complejos tiene que ver con generar un entorno óptimo para poder llevar a cabo la investigación. Tiene una preparación superior a la de entornos simples.
Supongamos que estamos en el proceso de lanzar un nuevo producto. Para completar este proceso, muchas veces se hace un testeo de producto.
Este testeo puede ser en focus group (método exploratorio de investigación de mercados) o lo podemos hacer con observación, si queremos algo que sea más confiable.
Para hacerlo mediante la observación podemos hacer un lanzamiento en un entorno controlado. Por ejemplo lanzar el producto en una pequeña ciudad o en un supermercado específico.
Con eso podemos analizar datos de compra, o lo que se hace mucho es directamente observar el comportamiento de compra. Analizando cómo la gente compra podemos saber si ve el producto, lo sostiene en sus manos (por cuanto tiempo), si lo es lo primero que carga en el carrito, y mucha otra información relevante.
Todo esto es observación.
Ventajas de la observación
A continuación vamos a ver las distintas ventajas y desventajas de la técnica de observación en investigación de mercados.
Flexibilidad
La flexibilidad es algo fundamental. Esto quiere decir que podemos usar la observación en un modo simple (análisis de datos) o en entornos más complejos (simulaciones de compras o testeo de producto en tiempo real).
Esta capacidad de funcionar en ambos modos lo hace una opción muy conveniente a la hora de elegir una técnica para investigar mercados.
Ausencia de sesgos
Un elemento importante de la observación es que no hay participación ni intromisión de moderadores o personal de la empresa interesada. Esto quiere decir que el cliente o usuario está en su hábitat natural.
Esto que suena tan simple es fundamental en investigación de mercados. En el momento en el que interviene un moderador o externo, empiezan los sesgos.
En el caso de la observación, podemos estar observando cómo es el proceso de decisión de compra de los clientes sin que ellos lo sepan. O mejor dicho, quizá lo sepan pero no tengan idea de qué producto nos interesa analizar.
La veracidad de información y ausencia de sesgos es clave para elegir una técnica de recolección de datos adecuada.
Desventajas de la observación
Ahora vamos a ver una potencial desventaja que se puede dar en las observaciones. Es importante mencionar que muchas veces para cubrir estas desventajas se combinan técnicas de recolección de datos. Se puede hacer, por ejemplo, un focus group en un principio y después una encuesta.
Posible información incompleta
Cuando llevamos a cabo observaciones hay poca o nula intervención de externos. Esto es genial para evitar sesgos, pero por otro lado corremos riesgo de contar con información incompleta.
Muchas veces los consumidores toman decisiones que tienen un transfondo que los investigadores ni se imaginan. Quizá en la prueba agarraron ese producto porque pensaron que se estaba cayendo de la góndola, o porque la etiqueta del precio decía otra cosa, o porque lo confundieron con otro que estaba al lado del mismo color. Hay infinidades de razones para un comportamiento.
Sin el contexto de la persona, podemos tomar por verdadera información que quizá no lo sea del todo.
En focus groups o entrevistas en profundidad podemos tener el punto de vista de la persona, y si bien hay muchos sesgos, tener la versión del consumidor o usuario (por más irracional que sea) puede ser información muy valiosa para la empresa.
Investigación experimental
El tercero dentro de las 3 clases de investigación de mercados.
La investigación de tipo experimental no tiene una característica tan marcada como las dos anteriores, pero se dedica a experimentar y buscar la relación de variables que afectan a los usuarios.
Suena raro, no? Pero cuando decimos “buscar la relación de variables” nos referimos a saber si, por ejemplo, la música afecta al comportamiento de los clientes en el punto de venta, o cosas así que pueden comprobarse únicamente mediante la investigación.
Pensemos lo terrible que sería hacer un focus group y preguntarles a los participantes si la música afecta su comportamiento de compra, ¡no hay mejor forma de saber que haciendo el experimento!
Técnica de investigación de mercados experimental
En este tipo de investigación la técnica por excelencia es, obviamente, la experimentación. Con este método vamos a poder contrastar variables e investigar 2 cosas:
- Si existe una relación entre 2 variables: como por ejemplo saber si un descenso de las ventas al aumentar el precio o cambiar el packaging
- Si existe una relación de causalidad: podremos saber si un cambio en la variable 1 es la causa del cambio en la variable 2
Usando alguno de estos 3 tipos de investigación de mercados (exploratoria, descriptiva o experimental) tenemos un buen punto inicial para utilizar en nuestro marketing estratégico.
¿Cómo elegir el tipo correcto de investigación de mercados?
A lo largo de este artículo te conté sobre los 3 tipos de investigación de mercados que existen: la investigación descriptiva, la exploratoria y la experimental, así como también las técnicas de recolección de datos que se usan con cada una.
La duda que puede surgir es cuándo elegir cada una de ellas.
¿Cuándo elegir la investigación de mercados exploratoria?
Este tipo de investigación de mercados es ideal cuando se trata de explorar el mercado por dentro. La regla memotécnica que uso para recordarlo es esa misma: explorar el mercado.
La investigación exploratoria nos permite obtener insights valiosos por parte de los usuarios que participan de una investigación.
Por esto mismo podemos usar una investigación de mercados exploratoria en los siguientes casos:
- Testeo de productos, logotipos o identidad de marca
- Obtener insights para nuevos productos o campañas
- Obtener feedback de campañas publicitarias o acciones de marketing realizadas
- Obtener ideas para nuevos lanzamientos
¿Cuándo elegir la investigación de mercados descriptiva?
Como dijimos antes, la investigación descriptiva lo que hace es, justamente, describir al mercado. La particularidad es que las técnicas son menos comprometidas que en el enfoque exploratorio.
Por eso mismo, podemos usar la investigación de mercados descriptiva en los siguientes casos:
- Observar hábitos de compra de los usuarios
- Analizar datos históricos (de un sitio web en Analytics, de los crecimientos del ecommerce, de datos del sector, o de lo que sea)
- Observar comportamientos de los usuarios
¿Cuándo elegir la investigación de mercados experimental?
La investigación de tipo experimental sirve para podes testear variables en el mercado.
Si cambio el packaging de un producto, ¿pueden verse incrementadas las ventas de dicho producto? ¿qué pasaría si en el supermercado movemos nuestro producto y lo ponemos cerca de otro producto que sabemos -por haber analizado los tickets de compra- que se consume en conjunto con el nuestro?
Estas cuestiones corresponden al enfoque experimental.
Por eso mismo, podemos usar la investigación de mercados descriptiva en los siguientes casos:
- Identificar si hay correlación entre variables (es saber si al subir una variable -como por el ejemplo el precio- hace que otra variable baje -por ejemplo las ventas-)
- Identificar si hay causalidad (determinar si una variable causa la otra, o si son independientes)
Conclusión sobre los tipos de investigación de mercados
En este artículo vimos la investigación de mercados de tipo exploratorio, descriptiva y experimental. No conformes con eso, fuimos un poco más allá para ver las técnicas de recolección de datos que se utilizan en cada enfoque.
Como si eso fuera poco, le agregamos ejemplos y diferencias entre cada tipo de técnica de recolección de datos para que quede más claro el concepto.
No conformes con eso, dimos un paso más para analizar en qué casos nos conviene elegir cada tipo de investigación de mercados.
La investigación es una parte fundamental de la mercadotecnia ¡y con este artículo no queda más que empezar a poner en práctica todos los conceptos que vimos!
