Cuando alguien habla de esto, a muchos lo que primero se le viene a la cabeza es esto del ambiente de compra de los supermercados. Esto es algo de lo que muchísima gente habla, es suficiente googlear «trucos de supermercados» y ya aparecen millones de artículos de personas intentando develar los artilugios que emplean los supermercados para poder llenarse los bolsillos. Acá está la verdad: ¿Cómo funciona el ambiente de compra?
Vengo a intentar traer algo nuevo. No es que los supermercados no sean interesantes, es más, cada vez que estoy en un supermercado Coto y escucho que la música que pasan es de John Mayer me es imposible evitar ver cómo la gente que está comprando se mueve al ritmo de la música. Siempre me gustaron más los otros tipos de negocios.
Ahora que aclaré esto, vamos a lo importante: ¿Cuáles son las cosas del ambiente de un negocio que influencian nuestras compras?
Análisis de una tienda por dentro
En esta foto de Forever 21 hay tres cosas importantes: lo de color rojo, azul y violeta.
– Color rojo: esto marca lo que podemos definir como línea de privacidad. ¿Se fijaron que los mostradores terminan en línea general a la misma altura? Quizá uno puede pensar que es pura estética (y en parte lo es) pero su fin es el de evitar incomodidades, por eso mejor separar a la gente que mira desde extremos opuestos de la mesa. En el caso de que esos mostradores verticales no estuvieran, y estuviese solo la mesa con los productos encima, las incomodidades serían numerosas: agarrar el mismo producto que otro cliente o estorbar la vista de otra persona son algunos ejemplos. Una función fundamental de estos exhibidores que funcionan como separadores es lo que nos lleva al siguiente punto, no ver la totalidad de los productos en los exhibidores de al fondo.
– Color azul: Para los comerciantes, es importante que los clientes NO puedan ver la totalidad de los productos en estos exhibidores, porque de ser así, es probable que una mayor cantidad de gente ahorre hacer el circuito de la tienda (flecha violeta), garantizar la curiosidad es algo que siempre juega en favor de uno, y en este caso el beneficiado es el negocio. El segundo punto importante es ver el contraste de los productos con la luz blanca de los exhibidores, esa extraña aura blanca tiene un objetivo poco difícil de adivinar, el de llamar la atención.
– Color violeta: Esta flecha que marqué en la foto representa el circuito de la tienda que mencioné arriba. El objetivo de este circuito es hacer sentir que salir de compras es salir a pasear, a una tienda no le juega a favor gente yendo en direcciones contrarias, chocándose y molestándose. Además, si uno logra generar un circuito de compra puede elegir cuáles son los productos que va a mostrar en este circuito, aquellos productos «estrella» que son los que quiere que los clientes compren en mayor medida.
Es importante decir que el circuito de compra de la foto tiene una vuelta por detrás de la mesa exhibidora, no tiene un camino sólo de ida, sino uno de ida y vuelta. Todo esto es fundamental para la experiencia de compra del cliente.
Otros elementos a tener en cuenta
Hay tantas cosas para mencionar que se hace imposible no dejar algunas afuera, como el perfume dentro de los negocios (el que haya ido a Muaa sabe a lo que me refiero) o los productos que exhiben en el lugar donde hay que pagar (aplicando el efecto halo del marketing, obviamente), entre otros.
Todo este análisis puede parecer un poco excesivo e incluso paranoico. Los que crean esto quizá ignoran lo que en la universidad (al menos en mi caso) se esfuerzan por meter en la cabeza de sus alumnos día tras día: el objetivo es hacer rico al accionista. Entonces, tomando esta premisa y teniendo en cuenta que son empresas millonarias, ¿pueden todas estas cosas deberse al simple azar?
