En este artículo vamos a ver qué es el efecto halo, qué genera en el consumidor y cómo aprovecharlo en marketing.
¿Qué es el efecto halo en marketing?
En el libro «Convénceme» Alejandra Falco explica el efecto halo como:
«La forma en que una característica de una persona afecta la percepción de otras características de la misma persona o de aquello que se vincula con esa persona.»
En este libro explica un experimento en el cual se comprobó que el atractivo físico de los alumnos estaba muy relacionado en la percepción de los maestros sobre su inteligencia. Es decir, los maestros daban por inteligentes a los alumnos con mayor atractivo físico.
La presencia de George Clooney hace que asociemos a Nespresso con alta calidad.
¿Lo aplicamos al marketing? Esto quiere decir que a partir de una característica de un producto inferimos las demás. Por ejemplo, un iPhone de color negro parece de mayor calidad que uno rojo.
Esta es una aplicación muy acertada del popular refrán «dime con quién andas y te diré quién eres». Entonces:
Los elementos con los que se muestre un producto en la vidriera definitivamente cambian la percepción que la gente tiene de él.
De la misma forma que un juego de cubiertos (cuchillo, tenedor, cuchara) es percibido como más lujoso si se lo muestra junto a una obra de arte (como lo demuestra un experimento de la Universidad de Georgia), cualquier objeto que sea puesto en escena junto al producto influye en la forma en que la gente ve o percibe a ese producto.
Asociaciones de marca
Es por esto mismo que las empresas se hacen sponsors de determinados deportes u ONGs: de a poco, la percepción de la marca va obteniendo aquellos atributos que contiene el deporte, ONG u objeto que acompaña a la marca. Y en el caso de que esto se publicite, tiene un gran efecto de la publicidad en los consumidores.
Un ejemplo claro, como el que nos da a conocer Asunción Escribano en su libro, es promocionar un vino junto a un libro o una biblioteca, teniendo en cuenta que en el imaginario social los libros y la literatura en general se relaciona con conocimiento, estilo, cultura, nivel económico medio-alto, algo que se enaltece y también un poco de lujo.
El efecto halo y las asociaciones
Lo que en esta entrada quiero transmitir es sobre la asociación de productos mediante el efecto halo.
En el caso del juego de cubiertos que se muestran junto a una obra de arte, estos pueden «adquirir» lo que caracteriza a una obra de arte, como el lujo, la exclusividad, la burguesía y lo refinado. Es una técnica muy usada en el marketing de los supermercados.
Lo que acompañe a tu producto hace que éste adquiera las características del producto acompañante. Una linda promotora al lado de un auto en una exposición genera en el inconsciente un traslado de atributos. En las vidrieras pasa lo mismo.
¿Por qué creen que Starbucks publicita su café con un libro al lado? ¿Qué atributos quiere que se trasladen de la literatura hacia su producto? Las asociaciones son MUY usadas en las publicidades en redes sociales, por ejemplo.
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