La frase «el cliente es el rey» es una máxima del marketing que hace mucho tiempo viene dando vueltas. Tiene años de uso, pero ante tantos cambios, y en pleno siglo XXI, te cuento por qué el cliente NO es el rey. O al menos no es tan simple de resolver el milenario dilema empresarial.
¿Por qué el cliente no es el rey?
Antes el marketing no estaba tan desarrollado como ahora, las publicidades se dedicaban a contar las características del producto y las empresas se dedicaban a intentar vender lo que producían, y no a producir lo que pueden vender. Es decir, el enfoque era totalmente opuesto al actual.
Antes se fabricaba un producto y se intentaba ver a quién se lo podían vender, por eso había tanto énfasis en el cliente: había que deleitarlo, convencerlo de que ese producto era algo que realmente necesitaba. Y esto era porque el cliente no tenía participación en la decisión de fabricación del producto. Hoy, con las investigaciones de mercado, la cuestión cambia.
En condiciones como las de hoy en día en que las publicidades no se limitan a numerar las características de los productos, se pueden hacer exhaustivos estudios del consumidor, el uso de redes sociales es algo de todos los días, y con el auge de la generación del deseo y la estimulación de los sentidos, me parece imprescindible decir que el cliente no siempre sabe lo que quiere.
A veces decimos que estamos frente a un cliente informado. Y es cierto, pero a veces demasiado información nos trae a un cliente confundido.
También cada vez más marcas son las que educan al cliente, se hace mucho mediante el SEO (posicionamiento orgánico en buscadores). Si buscas en Google «tipos de heladera» te apuesto lo que sea a que los primeros resultados son de casas de electrodomésticos o fabricantes de heladeras contándote los tipos de heladera que existen.
E incluso en los casos en los que no sea la marca la que esté educando, suelen ser mucho más determinantes las acciones que toman las empresas al momento de la venta. En vez de poner el foco en el cliente, hoy se pone el foco en la fuerza de ventas.
Para ejemplificar, voy a ser totalmente extremista tomando como premisa tener pésimos vendedores:
– Si tenemos un cliente extremadamente complejo al que hay que atender y los vendedores son pésimos, lo más probable es que el cliente no nos compre a nosotros (hablando de una compra de alto involucramiento dentro de la clasificación de compras).
– Por otro lado, si tenemos al cliente más simple de todos, pero atendido por los mismos pésimos empleados, lo más probable es que si bien nos puede comprar la primera vez, esa persona no nos van a comprar nunca más.
¿A qué voy con esto? Es que no importa si el cliente es el más simple o complejo de todos, un mal vendedor te arruina la venta actual y futura (no perdamos de vista los efectos del boca a boca, las reseñas en Google Maps, etc).
Dado estos casos, pienso que lo importante es que en vez de hacer tanto énfasis en el cliente (que por supuesto es MUY importante), el énfasis se pueda trasladar a los vendedores para poder vender más en la empresa.
Tom Wise (discípulo de Peter Drucker) cuenta en uno de sus libros cómo una persona le cuestionaba que uno de los mejores vendedores tuviera un sueldo similar al dueño de la compañía.
Si bien esto parece un disparate, cuando uno entiende que el vendedor tiene en sus manos la posibilidad de hacer que el cliente vuelva a comprar o no y también es capaz de cambiar totalmente cómo el cliente ve los productos que se venden, esto deja de ser una locura.
Esto es porque la clave no está en que cliente compre una sola vez, sino en que vuelva a comprarnos. Esto significa generar relaciones con los consumidores. Así como existen los costos fijos, un cliente fiel puede ser considerado un ingreso fijo.
Entonces, ¿el cliente NO es el rey?
Si bien los clientes son la parte imprescindible del negocio, ya que sin ellos no hay ingresos, pienso que los verdaderos reyes son los vendedores porque son determinantes para que un cliente sea fiel y vuelva a comprarnos.
Y aún si una empresa tuviese con un solo cliente, un buen vendedor es capaz de multiplicarlo (generar ese efecto boca a boca tan deseado) y convertirse en una de las piezas fundamentales del negocio.
Esta dualidad que planteamos en marketing no es una dicotomía entre uno u otro, sino es para entender que no hay que descuidar a la fuerza de ventas. Es importante brindarles capacitaciones constantes, beneficios, comisiones o motivación en su justa medida. ¡No descuidemos a los vendedores!
