En marketing normalmente usamos modelos para poder describir procesos relevantes para los profesionales de marketing. En este artículo vamos a ver un modelo muy importante para poder describir el proceso que atraviesa un producto desde su lanzamiento hasta su declive.
En este artículo vamos a ver:
¿Qué es el ciclo de vida de un producto?
El modelo del ciclo de vida de un producto refleja la evolución que atraviesa el historial de ventas de un producto a lo largo de las distintas etapas de su existencia, desde que se lanza al mercado hasta que se retira del mismo.
Asumiendo que los productos tienen vida limitada, las ventas tienen a seguir un curso predecible a lo largo del ciclo de vida y los productos requerirán dependiendo en qué etapa se encuentren, distintas estrategias de marketing.
La riqueza del modelo está, precisamente, en poder ver estrategias específicas para etapa en este famoso ciclo de vida de un producto.
¿Por qué es importante identificar en qué etapa del ciclo de vida se encuentra el producto?
Una vez que identificamos cuáles son las características de cada etapa, es muy importante identificar en dónde podemos ubicar nuestro producto para poder así delinear una estrategia de marketing correspondiente a cada caso. No es lo mismo comercializar un producto que recién lanzo al mercado, a comercializar un producto que ya llegó a su máximo de ventas, o mismo uno que estoy retirando del mercado.
Entonces, ¿hay estrategias “predeterminadas” para cada etapa? Como mencioné anteriormente, las utilidades de los productos tienden a seguir un curso predecible, pero todo depende del contexto en el que estemos inmersos: la duración del ciclo de vida del producto estará condicionada por la facilidad de ingreso al mercado de los competidores, el tiempo de adopción y difusión de los consumidores, el índice de cambio tecnológico, etc.
No es lo mismo el ciclo de vida de producto de un iPhone al ciclo de vida de producto de un labial o al de un microondas familiar.
Para cada etapa vamos a definir un objetivo principal, evaluar cómo se comportará cada variable del mix de marketing en cada etapa del ciclo de vida del producto, y por último el objetivo publicitario adecuado.
¿Cuáles son las 4 etapas del ciclo de vida del producto?
Este modelo consta de cuatro etapas: Introducción, Crecimiento, Madurez y Declive. A continuación, te dejo un gráfico donde la línea azul representa el historial de ventas del producto. A simple vista, ya podemos destacar que al principio las ventas son bajas y luego van subiendo, hasta alcanzar un máximo para finalmente volver a descender:
A continuación, vamos a ver las 4 etapas del ciclo de vida de un producto junto con sus estrategias:
1) Introducción
Esta es la etapa inicial, cuando se lanza el producto al mercado. Como vemos en el gráfico, el nivel de ventas será bajo ya que será el primer acercamiento del producto al consumidor y las utilidades serán negativas (recordemos que todavía no hemos recuperado el dinero de la inversión inicial).
Normalmente en esta etapa hay pocos competidores, y habrá más oferta que demanda a causa de que los consumidores del producto serán “innovadores”, aquellos clientes amantes de los cambios, muy dispuestos a probar cosas nuevas.
El ejemplo por excelencia son los productos novedosos en el rubro tecnológico. En su momento las famosas «Palms», los «Blackberrys», los «iPhones» cuando apenas salen al mercado, y demás.
Estos públicos siempre tienen una disposición al riesgo más alta que el resto de los consumidores, porque es normal que los productos tengan algún que otro punto de mejora a futuro.
Estrategias para la etapa de introducción de un producto
En esta etapa, el objetivo será crear demanda del producto por lo que la prioridad se concentrará en desarrollar el mercado y posicionarse exitosamente. Generalmente el producto será básico y sin deficiencias, con respecto al precio se utiliza una estrategia de penetración, la distribución será selectiva (sólo nos podrán encontrar en ciertos puntos de venta) y la comunicación será informativa.
Pensemos en un producto que recién sale al mercado. En estos casos suelen tener un precio bajo y la publicidad informa sobre el lanzamiento para incentivar la prueba del producto.
2) Crecimiento
Si el nuevo producto satisface el mercado, las ventas aumentarán rápidamente y se entrará en esta segunda etapa. Las utilidades irán en aumento, habrá mayor competencia y los consumidores del producto serán adoptadores iniciales o lo que también llamamos “mayoría temprana” (aquellos que adoptan lo nuevo muy pronto, y poseen mucha credibilidad).
Estrategias para la etapa de crecimiento de un producto
En esta segunda etapa, el objetivo será el incremento máximo de utilidades y la consolidación de la participación de mercado, reforzaremos el posicionamiento elegido.
En el producto se harán variaciones y mejoras del producto original (se pueden agregar modelos o productos complementarios). En cuanto al precio, se reducirá a fin de atraer a nuevos segmentos y se realizarán promociones, también se aumentará la cobertura de mercado (una estrategia de plaza intensiva) y la comunicación hará foco en la imagen de marca, haciendo pié en persuadir al consumidor.
3) Madurez
Una vez que las ventas alcanzan su punto máximo, se nivelan y se llega a un punto de “amasetamiento”: la tercer etapa. Las utilidades serán altas, la competencia será intensa y estable. Los consumidores que nos encontraremos en esta etapa serán “mayoría temprana” y “mayoría tardía”, aquellos que adoptarán el producto una vez que otros ya lo hicieron y donde encontraremos el mayor número de consumidores.
Estrategias para la etapa de madurez de un producto
Acá, el objetivo será mantener la participación del mercado y anticiparnos a las caídas de las ventas buscando alternativas y generando lealtad de marca.
En cuanto al producto, nos enfocaremos en la diferenciación del mismo por lo que es normal que se le hagan modificaciones y que dentro de la cartera de producto se concentren los esfuerzos en los productos más rentables. En cuanto al precio, el objetivo será la competitividad, por lo que estaremos atentos al precio de los competidores. La distribución será masiva y la comunicación será de promoción de ventas, enfatizando en la recordación.
Tengamos en cuenta que un producto puede pasar años en esta etapa de madurez con una meseta constante en sus ventas.
4) Declive
Esta es la etapa final, en donde las ventas del producto comienzan a disminuir (puede ser de manera lenta, o de manera abrupta). Las ventas serán bajas, la competencia comenzará a disminuir y los consumidores que nos encontraremos en esta etapa serán los rezagados: sólo adoptan lo nuevo cuando se haya convertido en una tradición.
Estrategias para la etapa de declive de un producto
El objetivo en esta etapa será el retiro del mercado.
En esta última etapa, habrá una reducción en la línea de producto, por lo que se reducirá gradualmente los recursos de marketing de cada producto según el nivel de ventas. El precio se mantendrá o se reducirá, la distribución será selectiva por rentabilidad y la comunicación se enfocará en fortalecer la lealtad de marca. También se podrá reposicionar el producto, relanzar el producto o finalmente descontinuar el producto.
Conclusión
El modelo de ciclo de vida del producto es muy útil al delinear nuestro plan de marketing, y definitivamente no es una herramienta que debemos pasar por alto.
Sin embargo, nunca debemos olvidar que la duración del ciclo de vida del producto y de cada una de sus etapas depende de qué producto estemos analizando y del mercado en el que esté inmerso.
