Sin importar lo que uno festeje en navidad hay algo innegable: las marcas muchas veces toman el protagonismo en navidad. Todos estamos con ese «espíritu navideño». En este artículo vamos a ver desde el punto de vista de la mercadotecnia cómo se crea esa atmósfera festiva usando el marketing navideño.
Lo importante de la «navidad marketera», a mi criterio, es qué es lo que se genera con las publicidades navideñas, qué efecto tienen las publicidades en los consumidores, las cenas de fin de año, la noche de los shoppings donde todos se vuelven locos, los preparativos para las fiestas, las grandes comidas y demás.
En esta ocasión quiero contar cómo me parece que se construye, en parte (porque me parece una construcción enorme que es imposible describir en su totalidad) esta atmósfera de felicidad, alegría, encuentros, brindis y regalos usando el marketing navideño.
Hay un aspecto que me parece importante destacar, y que ayuda a formar este clima navideño y festivo. Veamos más en detalle cómo se usa el marketing en la navidad.
Publicidades navideñas
Me refiero principalmente a la recurrencia de ciertas palabras en las publicidades o mensajes navideños, que nos invaden en estas fechas festivas, como por ejemplo este mensaje del canal de noticias C5N:
En este mensaje se ven a las figuras de C5N sosteniendo carteles con palabras como salud, prosperidad, esperanza, paz, felicidad y demás, que tienen una influencia muy grande en el estado de ánimo de las personas, por más que no lo parezca.
Estímulos como estos los vemos en todos lados
No es novedad que los humanos no somos seres racionales, sino todo lo contrario. Somos muy susceptibles a cambios de cualquier tipo en el entorno, y muchas veces no sabemos por qué hacemos lo que hacemos, y tampoco por qué nos sentimos de determinada manera.
El experimento social que lo comprueba
Para clarificar mejor este punto: existe un experimento muy famoso, de esos que intentan explicar el comportamiento humano (y que lo usamos para saber el comportamiento de compra), que dividía a los participantes en dos grupos.
Tras recorrer un largo pasillo, ambos grupos llegaban a un pizarrón en el que debían formar palabras con las letras que aparecían escritas. El primer grupo logró formar palabras como alegría, paz, tranquilidad, verde y naturaleza. El segundo grupo, en cambio, formo palabras como tristeza, gris, lluvia, ruido y vejez.
Hay que aclarar que no se formaron esas palabras por casualidad, estaba todo previsto por los investigadores. En experimentos de este tipo, les dicen a los participantes que el objetivo de la investigación es uno diferente al real, en este caso les dijeron que era ver su destreza para formar palabras, cuando el verdadero objetivo era otro.
En este experimento, a cada grupo les dieron las letras necesarias para formar las palabras que los investigadores querían que cada grupo forme.
El asunto, y lo principal, era que las personas del primer grupo abandonaban la sala recorriendo el gran pasillo con una actitud positiva y alegre, mientras que el segundo grupo lo hacía con desgano. El verdadero objetivo de la investigación era, en realidad, conocer el impacto de las palabras en nuestro estado de ánimo.
Experimentos como estos están explicados en el artículo de psicología de los consumidores.
Teniendo en cuenta la influencia que estos tipos de publicidades puede tener en nuestro estado de ánimo (o las campañas navideñas en general), basta con imaginarse este efecto potenciado por cientos de publicidades de este estilo, con Coca Cola a la cabeza, por supuesto.
El efecto contagio
Como si esto fuera poco, también aparece el efecto contagio, ver a la sociedad embarcada en preparativos para los que se van a sumar la mayoría de las personas genera un efecto de marginación hacia aquellos que no tienen nada planeado, y un efecto contagio entre quienes sí participan de estas fiestas.
Si bien el tema es extenso, por una cuestión de espacio prefiero dejarlo así:
El entorno festivo es construido (en parte) por las publicidades, eventos y mensajes que nos generan cierto estado de ánimo, y una vez llegado a este estado de ánimo, es fácil que se produzca un efecto contagio hacia los demás.
Conclusión
En la época navideña los estímulos festivos abundan por todos lados. Vemos publicidades muy emotivas como la publicidad navideña de Ikea o cualquier otra que nos llena los ojos de lágrimas (¿es para tanto?).
Las publicidades que lanzan en épocas de fiestas nos generan un estado de ánimo agradable. En un estado de felicidad, somos más propensos tanto a los festejos como a gastar más plata.
La próxima vez que se venga algún día festivo (como el 14 de febrero), y sientan una atmósfera con ciertas emociones particulares, además de disfrutarla, quizá puedan tener una pequeña idea de cómo se va construyendo.
