Cuando una marca comercializa sus productos o servicios es inevitable, en la gran mayoría de los casos, que aparezcan otros jugadores compitiendo por el mismo mercado. En estos casos, estamos en presencia de un juego en el que cada competidor adoptará, según su nivel de ventas en el sector en cuestión, posiciones de mercado. Estas posiciones son conocidas como posiciones de mercado (líder, retador, seguidor y especialista).
En este artículo voy a explicarte qué son las posiciones de mercado, cuáles son las que existen y qué estrategias se suelen seguir.
Pero antes que nada, definamos qué es estar posicionado en un mercado, ya que no debemos confundirlo con el posicionamiento de mercado (el lugar que ocupamos en la mente del consumidor). ¡Son cosas muy distintas!
En este artículo vamos a ver:
¿Qué son las posiciones de mercado?
En este caso, estamos hablando del lugar que ocupa una empresa o marca en el mercado frente al resto de las empresas o marcas que compiten en el mismo mercado en el mismo período de tiempo.
No sólo estamos hablando del market share o de la cuota de mercado de cada competidor, sino también de qué movimientos ofensivos y defensivos se tomarán contra el resto de los jugadores del mercado.
¿Cuáles son las posiciones de mercado que existen?
Podemos hablar de cuatro estrategias que podemos tomar según nuestra porción de mercado, nuestros objetivos y el comportamiento competitivo del mercado en el que estemos:
1. Líder:
Cuando hablamos de una empresa líder en un mercado, hablamos del que posee el mayor market share o la mayor porción del mercado. Esto significa que ocupa la posición dominante y también es reconocida así por el resto de los competidores.
Algunos ejemplos claros de líderes de mercado son Coca Cola o McDonald’s al día de la fecha.
Si nos encontramos en esta posición podremos seguir las siguientes cuatro estrategias:
- Desarrollo de demanda primaria
- Estrategias defensivas
- Estrategias ofensivas
- Estrategias de desmarketing
Naturalmente, en esta posición se buscará nuevos consumidores, nuevos usos y el incremento de la cantidad y frecuencia del uso/consumo del producto/servicio. Sin embargo, si se quiere proteger la participación de mercado se buscará la innovación y el avance tecnológico, la distribución intensiva para consolidarse en el mercado y abarcar la mayor cantidad de segmentos desarrollando de línea más completa de productos/servicios.
No todos los intentos de innovación ni de alcanzar a nuevos consumidores van a tener resultados positivos. Sin ir más lejos, pensemos en la Coca Cola de café, o la Coca Cola Life, ninguno pudo tener real éxito en sus mercados meta.
También, se puede buscar la confrontación directa mediante campañas publicitarias (recordemos que en Argentina no se permite nombrar al competidor en campañas publicitarias) o también mediante una guerra de precios.
2. Retador:
Al líder, le sigue el retador. Esta marca o empresa ocupará el segundo lugar en cuanto a cuota de mercado, pero utilizará estrategias agresivas que tendrán como objetivo tomar la posición del líder. Algunos ejemplos claros de retadores en Argentina son Pepsi (que enfrenta a Coca Cola) y Burger King (que enfrenta a McDonalds).
La ventaja de esta posición, es que se podrá elegir la posición desde la que se ataca:
- Ataque frontal: en esta estrategia, el retador se opone directamente al líder utilizando las fortalezas de la empresa/marca.
- Ataque lateral: el retador decidirá confrontar al líder en una o varias dimensiones estratégicas en las cuales el mismo es débil o está mal preparado.
Antes de tomar cualquiera de las alternativas, se debe analizar y evaluar la capacidad de reacción y defensa de la otra empresa teniendo en cuenta el nivel de vulnerabilidad que tiene el competidor, el nivel de provocación de la estrategia y el nivel de eficacia de las represalias que tomará dicho líder.
Sin embargo, recordemos que no debemos enfocar los todos esfuerzos de marketing en el líder ya que podemos descuidar el mercado generando así lo que llamamos “miopía del marketing”.
3. Seguidor:
Esta tercer posición de mercado es para competidores que no ocupan ni el primer ni el segundo lugar en el mercado, sino que son parte del resto de empresas o marcas que compiten en el. Estas se alinean con las decisiones de los demás jugadores y logran una “coexistencia pacífica”, lo que no implica pasividad sino crecer y seguir participando en el mercado sin provocar o suscitar al líder.
Si bien el objetivo no dejará de ser acercarse al líder, estas empresas buscarán diferenciarse y explotar su ventaja competitiva a fin de distinguirse en la gran cantidad de empresas que juegan en el mercado.
4. Especialista
La cuarta y última posición de mercado es para aquellos competidores que solo se interesan por uno o pocos segmentos del mercado, de manera podrá satisfacer a un nicho que le otorgará el beneficio suficiente pero que tendrá una barrera de entrada sustentable para los competidores. Para que esto sea posible, dicho nicho debe ser rentable y con potencial de crecimiento, y además que sea poco atractivo para los rivales.
Conclusión
Entonces, ¿es importante definir una estrategia competitiva de posición de mercado? La obvia respuesta es SÍ, y nunca debemos olvidar lo fundamental que es el análisis de la competencia evaluando sus objetivos, sus fortalezas y debilidades, sus estrategias y tácticas y sus reacciones a los movimientos de otros competidores del mercado.
Además, es clave tener en cuenta que las posiciones de cada jugador van a variar a lo largo del tiempo, por lo que puede que una empresa líder pase a ser seguidor y viceversa. Es fundamental reconocer la posición que ocupamos en el mercado con respecto a nuestros competidores, y delinear una estrategia competitiva efectiva para desarrollarnos exitosamente en el mercado.
