Una opción muy buena en el marketing es jugar con las expectativas del consumidor. O mejor dicho, sembrar las expectativas. Es una herramienta muy importante que, integrada en una buena estrategia, trae excelentes resultados.

Se usa mucho, por ejemplo, en lanzamientos de nuevos productos. En esta entrada te voy a contar sobre el marketing de expectativas usando como disparador el caso del nuevo chocolate de Cofler de 1 Kg.

chocolate block

Caso Block (de Cofler)

La cosa es así: la marca de chocolates Block (de Cofler) lanzó en la semana de la dulzura un chocolate de 1 KILOGRAMO. Esto es muchísimo para un tableta de chocolate normal, por lo que llamó la atención de la gente. En el lanzamiento se combinaron 3 cosas: por un lado, hay gente que recibió este chocolate enorme como regalo por el día de la dulzura y subía las fotos en las redes sociales. Por otro lado, empezaron a salir memes en Twitter o Facebook sobre este chocolate enorme que a todos nos gustaría comer. Y como si esto fuera poco, Cofler llenó las redes sociales de posteos y anuncios sobre el gran chocolate.

Entonces el resultado de estos 3 factores hizo que muchos tengamos ganas de comerlo, o al menos tenga mucha exposición. Tuvo una difusión perfecta. Con el Stacker Day de Burger King pasa algo parecido. Siempre digo que la atención de la gente está en las redes sociales, y en esta ocasiñon se llenaron del nuevo Block de 1 kg.

memes de twitter

Cómo funcionan las expectativas

Si bien ya hablé anteriormente sobre la psicología del consumidor, las expectativas merecen una entrada especial dedicado solo a este tema.

La generación de expectativas tiene su origen en la percepción de estímulos. Esto quiere decir que percibir muchos estímulos con el mismo sentido hace que una persona le de interés a algo que parece tener importancia de repente.

Miremos el caso del mundial de fútbol: la televisión SE LLENA de publicidades del mundial, vemos promociones de televisores para ver el mundial por todos lados, vemos que las redes se llenan de fotos con nuestros amigos usando la camiseta de argentina, aparecen videos con la historia conmovedora de Messi, también en las escuelas y universidades pasan los partidos de fútbol en pantallas gigantes y muchas cosas parecidas. De repente el fútbol parece algo importante, e incluso nos emocionamos por eso. Es un claro ejemplo de la influencia de la publicidad en los consumidores.

No quiero decir que el fútbol no sea importante, sino hacer énfasis en aquellas personas que no son de ver fútbol pero al estar expuesta a todos estos estímulos de repente se interesa. Lo fundamental es que este interés es momentáneo, no permanente. En el caso de que fuese permanente pasa a formar parte de los gustos o pasiones de la persona.

Por ejemplo, varias veces me mostré muy interesado en el evento que hace Apple para dar sus novedades y nuevos productos. Incluso busqué en Google los rumores sobre el próximo iPhone. Eso es, en parte, por estar expuesto a muchos portales y youtubers que hablan de lo mismo, sumado a que en las fechas cercanas al evento de Apple la palabra “iPhone” suele ser tendencia y hasta los diarios hablan de los nuevos rumores.

Cómo generar expectativas

En este caso es vital un concepto: comunicaciones integradas de marketing. Parece medio abstracto, pero la integración de muchos canales de comunicación dan como resultado un mensaje convincente y muy fuerte.

Por ejemplo, compartir imágenes del chocolate (sin mostrarlo completamente) en Facebook, trabajar con influencers en Instagram, lanzar anuncios en televisión, poner carteles en los subtes anunciando que se viene algo grande y hashtags promocionados en Twitter, sumado a tantas otras actividades de marketing, generan el ambiente perfecto para poner en marcha el marketing de expectativas.

Además, en el caso de las publicidades divertidas o con algún diferencial está comprobado que tienen mayor recordación por parte del consumidor

Se trata de usar muchos frentes dando un mensaje que sea íntegro, y se complemente a sí mismo. Quiero repetir la fórmula: la suma de los canales de comunicación dan como resultado el mensaje final.

Obviamente que todas estas acciones se tienen que planificar, pero igual sirve para entender el concepto de comunicaciones integradas. No es repetir el mismo mensaje, sino dar un mensaje que resulte completo únicamente al juntar todos los canales de comunicación que la empresa elige.

marketing de expectativas

Conclusión: aprovechar el marketing de expectativas

Esta es una herramienta poderosa para lanzamientos de nuevos productos o apertura de nuevos locales. En Nora Sosa Ópticas inauguramos un local hace poco y la expectativa se generó mediante anuncios en Facebook y publicaciones/stories en el Instagram de la marca. Es una pyme, por lo que usé los recursos que recomendé pero a escala. Esto demuestra que se puede. La generación de expectativas no es algo reservado sólo para grandes empresas.

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