En estas semanas pasó algo totalmente inesperado: echaron a los manteros de Once. Si cada vez hay más es porque alguien está comprando. Te voy a contar la verdad sobre los manteros de Once, quién compra y por qué.

¿Quién les compra a los manteros?

Pongámonos en la mente de un consumidor tipo. Vive en el barrio de Once, Balvanera o alrededores. No tiene una gran fuente de ingresos. No compra por calidad. Prefiere el precio y la conveniencia. Esto quiere decir que  hay muchas compras que quizá no tenía pensado comprar, como por ejemplo un adaptador de enchufe para la pared, o cosas relativamente simples (son por impulso muchas veces). Son compras de bajo involucramiento, es decir, la marca no me importa y no voy a comparar precios ni calidad tampoco.

No es el único comprador, también lo son gente con más ingresos o de otros barrios. Esto es por el factor que comenté recién: la conveniencia. No hay necesidad de entrar a un negocio a comprar una funda de celular si hay un tipo que me la puede vender justo en frente de mis ojos. ¿Y a quién le importa la calidad de una funda para celular o de un adaptador de enchufe?

Hay que tener en cuenta que muchas de estas compras son por impulso, como ya expliqué en otra entrada, el cliente no siempre sabe lo que quiere.

¿Cuál es el secreto de los manteros de Once?

No es el margen que obtienen por producto. Es la rotación. Venden mucha cantidad de los mismos productos (un producto con alta rotación es la leche en los supermercados por ejemplo), y si bien los costos se abaratan por la dudosa procedencia de la mercadería, aún así el margen no es alto. Ellos tienen que pagar a los cuidadores, hay transportistas, los que pagan las coimas, y una larga organización de personas involucradas en lo que algunos llaman «mafia».

Cuando hice el experimento de pasar varias veces por el mismo puesto e intercambiar palabras con el mantero de turno pude ver que la rotación en sus negocios es un hecho. Comprarse un par de aros a $50 de camino al trabajo no le hace mal a nadie.

Otro gran secreto es que ellos hacen uso del category management. Es decir, los de Senegal venden marroquinería, óptica y relojería. Los de Bolivia y Perú se dedican a la indumentaria y gastronomía. No cualquiera vende cualquier categoría de producto. Hay una red de distribución diferenciada para cada categoría, que casualmente es una red distinta para cada tipo de mantero (dependiendo del país).

Conclusión

Compras por conveniencia, precio sobre calidad, bajo involucramiento y mucha rotación. Ese es el secreto de los manteros. No quiero tomar partido en la decisión de sacarlos de Once o no, pero de vez en cuando está bueno meterse en la cabeza de un comprador (o shopper, como le dicen en marketing) y ver qué puede estar motivando la compra. Estas personas no compran productos truchos, compran conveniencia.