Se acercan las elecciones presidenciales en Argentina (el 27 de octubre de 2019) y cada vez hay una mayor cantidad de propagandas por todos lados (especialmente en las redes sociales).

Es llamativo ver cómo cada vez son más los candidatos que usan los canales digitales, y sobre todo ver las particularidades de cada uno de ellos: Macri apuntado a gente que vive en el exterior, Espert apuntando a adolescentes y Alberto Fernandez apuntando al sector desempleado. Todo esto usando Facebook e Instagram Ads.

En este artículo vamos a analizar el marketing político de algunos candidatos presidenciales para conocer cómo están encarando esta campaña presidencial 2019.

Aclaración: este análisis fue hecho con el objetivo de analizar las estrategias de marketing político y comunicación de los 6 candidatos a la presidencia argentina (Macri, Fernández, Centurión, Del Caño, Lavagna y Espert). De ninguna forma está escrito para beneficiar a algún partido político en especial. Tengan en cuenta que yo soy de Ushuaia y vivo en Buenos Aires, por lo que ni siquiera tengo la posibilidad de votar. Es simplemente a modo de análisis y fines educativos.

Ahora si, ¡a meternos en el marketing político!

El marketing político en Argentina

Empecemos con un dato no menor: Mauricio Macri ganó las elecciones presidenciales de Argentina en el año 2015 gracias a que supo hacer un excelente uso de las redes sociales (no fue el caso del candidato Daniel Scioli).

En ese entonces el actual gobierno (Cristina Kirchner) no hacía un uso muy eficiente de las redes sociales (se prefería una comunicación por televisión mediante la cadena nacional).

El problema es que usando un medio como la TV llegás a un público tan pero tan masivo que es difícil que se sientan identificado con el mensaje. Usando las redes sociales podemos usar recursos como la segmentación y hacer mensajes a medida de cada segmento. Ahí radica el poder de las redes sociales.

Obviamente hay muchísimos otros factores involucrados, pero mirando a nuestros vecinos brasileros y a Estados Unidos podemos observar como ambos presidentes (Bolsonaro y Trump) hicieron un uso muy innovador de las redes sociales en sus campañas presidenciales. La cuenta de Instagram Bolsonaro parecía una cuenta de memes y videos virales, pero así y todo se impuso a los demás candidatos.

Si te interesa el marketing político en Argentina, este es tu lugar.

1er caso: Mauricio Macri

El actual presidente de Argentina se caracterizó por un eficaz uso de las redes sociales en las elecciones pasadas (año 2015). ¿Podrá reforzar su estrategia anterior?

Si nos fijamos en los spots que tienen activos en la página de “Juntos por el Cambio” podemos ver algunos que llaman la atención.

Mauricio Macri apuntando a los extranjeros

En este primer caso podemos ver spots presidenciales en donde se juega con el elemento “rebeldía” (ir en contra de lo establecido) al mismo tiempo que refuerza el slogan “Sí se puede”.

Propaganda Mauricio Macri 2019

“Nos declaramos rebeldes” dice uno de los spots presidencial de Mauricio Macri.

Cuando hablan de ir en contra de lo establecido parece que se refirieran a que lo establecido es el resultado de las PASO (donde Mauricio Macri fue superado por su opositor Alberto Fernandez).

En la búsqueda por la reelección parece que Juntos por el Cambio busca hablarle a su núcleo duro (por eso la referencia a la rebeldía, al estar orgullosos de votar por ese partido).

Tengamos en cuenta que en marketing político hay 2 grandes estrategias: hablarles a tus simpatizantes o hablarles a la población en general. Mauricio Macri le está hablando a sus simpatizantes. Ya vamos a ver que su contrincante Alberto Fernández va por un camino totalmente distinto.

Spots de Mauricio Macri dirigido a argentinos que viven fuera del país

Otros ejemplos de propaganda de Juntos por el Cambio son los que van dirigido a los argentinos que viven en el extranjero:

Marketing político de Macri 2019

Juntos por el Cambio apuntando sus spots hacia los argentinos que viven en el extranjero.

Esta táctica se puede sostener en que, siendo que los extranjeros también votan, muchas veces las personas que viven fuera del país optan por no hacerlo. Con este spot, se busca revertir esta tendencia.

Nuevamente estamos en presencia de la estrategia anterior: dirigir la comunicación a gente que ya simpatiza con el presidente.

Mauricio Macri utiliza a Juntos por el Cambio para la propaganda política

Un detalle extremadamente importante es la escasez de anuncios propagandísticos por parte de Mauricio Macri. Esto deja ver claramente la estrategia de canalizar la comunicación en el partido Juntos por el Cambio y no en su figura pública.

En este aspecto también se diferencia de su contrincante Alberto Fernández.

Propaganda Mauricio Macri

Anuncios activos de Mauricio Macri en Octubre 2019.

2do caso: Alberto Fernández

En el caso de Alberto Fernández las tácticas cambian. El tono de la comunicación pasa a ser todavía más emotivo y al igual que en el caso de Macri se usan varios públicos distintos.

Tanto Fernández como Macri usan estrategias totalmente distintas (y hasta opuestas) que les voy a contar después de analizar los spots de Alberto Fernández.

Alberto Fernández dirige su comunicación hacia gente desempleada

Como parte de su estrategia de marketing político Alberto Fernández tiene spots lanzados específicamente para gente desempleada. Analicemos un anuncio suyo junto a la información que nos provee Facebook en cuanto a la segmentación de dicho anuncio.

En este ejemplo podemos ver la segmentación utilizada en el anuncio:

Alberto Fernandez candidato a presidente 2019.

Anuncio de Alberto Fernández en Facebook junto con la segmentación utilizada.

Cuando en Facebook se hace referencia al interés “contratado” se refiere a personas que manifestaron interés en páginas o contenido relacionado a búsquedas laborales o de empleo.

El término contrataciones puede parecer que se refiere a licitaciones o contratos públicos, pero se refiere a empleo.

Este punto de Alberto Fernández es MUY importante: el partido no se dirige únicamente a los que ya los conocen, sino que apuestan a ampliar su base de votantes yendo justamente hacia la gente que manifestó interés en temas laborales en Facebook o Instagram.

Por un lado es una estrategia que parece efectiva teniendo en cuenta que uno de los temas más recurrentes en épocas electorales es el trabajo actual, los salarios, despidos y oportunidades laborales. Están yendo a gente interesada o necesitada de trabajo, alguien sensible en el tema laboral y que tiene chances de votar al Frente de Todos. Pero también tiene su contraparte.

Al dirigirse a tanta gente (sea fiel a su partido o no), corre un riesgo ENORME de obtener muchos comentarios negativos en sus anuncios de Facebook e Instagram. Parece algo inocuo, pero en realidad es mucho más importante de lo que pensamos.

Si son lectores frecuentes de este blog, habrán leído el artículo de psicología del consumidor, uno de los más citados, leídos y frecuentados de este sitio. En ese artículo explico los principios psicológicos que nos rigen como personas, consumidores, y también votantes.

El principio de la “prueba social” es el que aplica en este caso. Ver un anuncio con más de 500 likes y 200 comentarios es algo genial para tu marca, pero si la mayoría son negativos genera el efecto adverso. Puede cambiar all 100% el contenido que te está por dejar un usuario.

Dirigirse a gente que no simpatiza con su partido parece una idea genial, pero hay que tener mucho cuidado con la forma de acercarse a ellos. Sabiendo que la propaganda está dirigida a gente que manifestó interés en búsqueda laborales podemos decir que es una forma interesante de accionar esta estrategia.

Otro ejemplo de Alberto Fernández es la comunicación personalizada:

Ejemplo de spot Alberto Fernández 2019.

Anuncio personalizado que nombra atributos del usuario (ver el debate en TV).

Es un mix entre el marketing masivo y el marketing directo. Porque si bien no se trata de un marketing uno a uno con nombre, apellido y demás cosas propias del marketing directo, en este caso se decide usar un elemento actual, presente y personalizado (hasta cierto punto): el debate presidencial.

La pieza comunicacional de Alberto Fernández le está hablando directamente a la gente que vio el debate presidencial. Es un hecho reciente y que marca una diferencia importante frente a cualquier otro spot tradicional (tanto de su partido como de los demás partidos).

Diferencias estratégicas entre Macri y Fernandez

Hay 2 grandes diferencias entre la comunicación de Macri y Fernández. La principal diferencia entre Alberto Fernández y Mauricio Macri a la hora de analizar la comunicación es que Macri canaliza la comunicación en su partido mientras que Alberto la canaliza en su persona.

La segunda gran diferencia es que Macri dirige su comunicación hacia gente que ya tiene afinidad a su partido, mientras que Alberto abre el juego y va por gente que no necesariamente simpatiza con su partido.

3er caso: Nicolás Del Caño

El caso del FIT (Frente de Izquierda y de los Trabajadores) es bastante particular y se diferencia de las estrategias de sus contrincantes. En el caso de la izquierda, apuntan 100% a los jóvenes.

Nicolás de Caño tuvo una entrevista con Simón el mono (el creador de la famosísima canción de trap de Nico del Caño), así como también Myriam Bregman fue a ser entrevistada por Martin Cirio (La Faraona).

Nicolas del Caño dirigiéndose a la gente que ya lo conoce

El candidato Nicolás del Caño le habla directamente a gente que ya los conoce (similar a lo que hace Macri):

Marketing político en Argentina

Propagandad el Frente de Izquierda junto a la segmentación utilizada en Facebook.

Podemos ver que en la segmentación utilizada se encuentra el interés “Igualdad de género”, lo que quiere decir que el anuncio se mostrará a usuarios que manifestaron interés reciente en dicho tema.

Una de las principales banderas del Frente de Izquierda es la igualdad de género junto a la legalización integral de la marihuana y el feminismo.

En búsqueda del voto joven

Propaganda Nicolas del Caño.

El Frente de Izquierda se dirige a los jóvenes para captar votos.

En este otro anuncio se puede apreciar la pieza comunicacional que es una parodia de Stranger Things y habla de los “candidatos del FMI” y anuncia las catástrofes venideras en caso de ganar alguno de ellos.

El anuncio adopta un formato juvenil utilizando a la famosísima seria Stranger Things en un intento por ganarse el voto joven.

Buscando gente sensible a las crisis de otros países

En este caso vamos a ver un anuncio del Frente de Izquierda en el que se habla tanto de la crisis de Chile y Ecuador (ambos países con movilizaciones masivas en Octubre de 2019).

Propaganda de Nicolas del Caño 2019

4to caso: Juan José Gomez Centurión

Centurión se caracterizó por dichos polémicos durante los debates presidenciales. Y más allá de las similitudes de pensamiento con otros candidatos, su estrategia elegida fue la de seguir adelante en una ofensiva contra los demás candidatos.

Así como hablamos de las primeras 2 grandes estrategias del marketing político (hablarle a tus simpatizantes vs hablarle a todo el electorado), ahora tenemos otras 2 grandes estrategias dicotómicas: ir a la ofensiva contra los demás candidatos o ir a la defensiva con mis propias propuestas.

En el caso de Centurión la estrategia descansa sobre el segundo curso de acción mencionado (la ofensiva contra los demás):

Marketing politico en Argentina.

Spot de Centurión en redes sociales para la presidencia 2019.

Miremos detenidamente la apertura del copy “no premies con tu voto a quienes mienten”, y pasa a nombrar de forma indirecta los 2 candidatos que lideraron las PASO (el que defiende al Estado sería Fernández y el que defiende al mercado sería Macri).

Es llamativo como aún con cercana ideológica a Mauricio Macri (más allá de diferencias sustanciales, obviamente) reafirma la estrategia ofensiva contra los 2 candidatos. 

Otro curso de acción elegido por el Frente NOS es la de llamar a fiscalizar las elecciones:

Propaganda Centurión 2019

En esta pieza se hace foco tanto en la posta en contra del aborto como en la necesidad de fiscalizar las elecciones.

Con este otro spot de Centurión vemos 2 cosas importantes: la primera es que sigue jugando al misma carta que lo llevó como candidato a la presidencia (estar en contra del aborto). El segundo elemento llamativo es que llama a fiscalizar las elecciones.

Juntos por el Cambio también realizó un llamado a fiscalizar las elecciones cuando se supo el desconcertante resultado de las PASO. Es una jugada entendible en el caso del candidato que salió en segundo lugar (Macri). ¿Pero en el caso del candidato que obtuvo 2,64% de los votos.

Miremos con atención la pieza gráfica de Centurión. Incluso cuando pide fiscales lo hace con un pie de bebé de fondo haciendo alusión a la temática del aborto. Incluso el texto hace alusión al aborto con el juego de palabras de que cuidar los votos es cuidar las vidas.

5t0 caso: Roberto Lavagna

Lavagna obtuvo un 8% en las PASO, fue el candidato que salió tercero y es el que opta por una estrategia híbrida. En parte apela a la ofensiva hacia el que salió segundo (Macri) y por otro lado apela a ganar confianza.

Entre estas dos acciones, la que predomina en la estrategia de Lavagna es la ofensiva contra Macri.

Lavagna contra Macri

Propaganda Lavagna 2019

Lavagna haciendo foco en la gestión de Mauricio Macri.

En este anuncio podemos ver la legendaria frase de los “científicos lavando los platos”, altamente usada para hacer política en Argentina. El tono de comunicación es coherente con el tono mantenido en los debates presidenciales; un tono racional, medido y cauto.

Tengamos en cuenta que Lavagna antes estaba con Sergio Massa y ambos declaraban ir por “el sendero del medio”. Con esto se referían a ser el punto intermedio entre los 2 extremos (Macri y Cristina).

Marketing político argentina 2019

Roberto Lavagna contra Mauricio Macri 2019

Así como les muestro estos 2 ejemplos hay muchos más tocando temas sensibles en la gestión macrista: hambre, educación, política exterior y ciencia. Hay varios anuncios publicitarios tocando esas temáticas (1 anuncio por temática), y todos en video.

6to caso: José Luis Espert

Llegó el turno de uno de los candidatos más polémicos de toda la campaña presidencial 2019. Espert adoptó una estrategia 100% ofensiva. No sólo hacia Macri y Fernández, sino también para con los sindicatos y hasta los derechos humanos. Eligió un curso de acción 100% extremista (similar al adoptado por Centurión).

La gran diferencia de Espert es que no sólo parece dar por definida la elección, sino que además dio por ganadora a Alberto Fernández aún antes de saber los resultados. Ahora vamos a ver los ejemplos.

Espert daba por ganador a Alberto Fernández aún antes del día de la votación

Veamos el llamativo anuncio de Espert:

Espert y Kirchner marketing politico en argentina

Espert daba por ganador a Alberto Fernández aún antes del día de la votación.

Es un anuncio muy polémico que fue lanzado mucho antes del 27 de octubre (día de la votación). ¿Por qué Espert daba por ganador a Alberto Fernández?

Quizá se puede relacionar con la segunda clave en su estrategia: los jóvenes.

Espert en busca del voto de los jóvenes

Marketing político Espert 2019

Espert apunta al segmento joven para las elecciones de 2023.

Cuando vemos este otro anuncio entendemos por qué Espert daba por ganador a Fernández, al parecer su estrategia es de cara al 2023, no al 2019.

Tengan en cuenta que en Argentina se vota recién a partir de los 16 años. ¿Por qué Espert dirigiría sus anuncios hacia personas de 15 años para arriba? Claramente está en busca del voto joven para 2023. Espert no está pensando en las elecciones de 2019, sino que su estrategia apunta al largo plazo.

Otro punto a destacar es el motivo del anuncio, ¿qué es la Espert Fest?  Es la versión descontracturada del acto de cierre de campaña.

Mientras los demás candidatos a la presidencia hacían sus actos formales, Espert iba por el camino contrario a la formalidad. Otra acción que tiene como objetivo al público joven.

Los jóvenes en Argentina pertenecen a otros partidos políticos

Recién vimos que Espert se dirige a los jóvenes, lo que hay que apuntar acá es que Nicolás del Caño también apuntaba al sector joven con sus propuestas (legalización de la marihuana, igualdad de género, feminismo, etc). Incluso en sus anuncios al estilo de Stranger Things y la presencia de su partido en entrevistas millennials (en el medio llamado Uno, en el canal de YouTube de La Faraona, la otra entrevista con Simón el mono, etc) parece que Del Caño está convencido de que quiere a la juventud de su lado.

Y como si esto fuera poco, sabemos que en las universidades públicas hay un alto predominio del frente de izquierda así como del peronismo (partido de Alberto Fernández). En medio de esta vorágine y lucha por el segmento que será dueño de la política en 10 años, ¿hay lugar para Espert?

Conclusión del análisis del marketing político de Argentina 2019

Después del exhaustivo análisis que les regalé hay algunas conclusiones que quedan por aclarar.

En primer lugar, vemos que el formato en video se repite en absolutamente TODOS los candidatos a la presidencia, el formato video no hace distinción de partidos políticos y es el formato ganador.

Otro punto importante es que todos los candidatos hacen uso tanto de Facebook como de Instagram como plataformas principales. El partido Juntos por el Cambio (Macri) hizo 2 acciones dignas de mencionar en estas elecciones: lanzó su propia App donde la gente de su partido puede estar conectada. El Frente de Todos (Fernández), por su lado, lanzó su canal de Telegram donde también puede conectarse la gente de su partido entre ellos.

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Análisis de marketing político de los candidatos presidenciales de Argentina
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