¿Alguien toma Coca Cola con algún fernet que no sea Fernet Branca? Últimamente, esta marca lanzó numerosos spots publicitarios en los que mostraba a un grupo de jóvenes en diversas situaciones extremas, y la solución a estas situaciones venía de la mano de «ponerse de acuerdo» (yo hago esto, vos haces aquello, nos ponemos de acuerdo y nos salvamos). Vamos a ver por qué lanzó estas publicidades y a conocer la estrategia de marketing de Fernet Branca por dentro.
En este artículo vamos a ver:
Posicionamiento de Fernet Branca
Antes que nada, hay que tener en cuenta que cuando una persona está próxima a una compra, siempre cuenta con una determinada cantidad de marcas entre las cuales va a elegir, estas marcas forman lo que se llama «conjunto de consideración» (puede ser según la preferencia, sabor, diseño, etc). De todas formas, hay diversos elementos de la psicología del consumidor que entran en juego en la decisión de compra. Como anticipa el título, el ejemplo a utilizar esta vez es Branca, la marca cuyo producto, en combinación con la Coca Cola, forma el amado «fernet con coca».
La estrategia de marketing Fernet Branca
Con estos spots publicitarios, Branca quiere comunicar que a la hora de tomar fernet, es indiscutible que la marca va a ser Branca, y que a nadie se le ocurriría que sea otra distinta (por eso la gráfica dice «una discusión menos», ¿o acaso alguien discutiría que marca de fernet se va a mezclar con Coca?). Así se ejerce el paralelismo entre resolver situaciones extremas y decidir qué fernet usar.
La estrategia de marketing de Branca se basa en dos cosas: la identificación y el posicionamiento.
Posicionamiento de Branca
El posicionamiento se traduce en el lugar que ocupa la marca en la mente del consumidor. Un error común es pensar que todas las marcas pretenden posicionarse como primeras en su sector. Un claro ejemplo es Pepsi, que admite (e incluso lanza publicidades) que indica claramente que ocupa el segundo lugar, después de Coca Cola. Esto se evidencia claramente en la gráfica publicitaria que lanzó cuando Argentina salió segunda en el mundial 2014:
El posicionamiento resulta clave a la hora de encontrar el lugar que se pretende ocupar en el conjunto de consideración, así como Fernet Branca pretende estar primero de forma indiscutible, otras marcas pueden preferir estar primero en calidad, diseño, comodidad, experiencia de compra, sabor o confiabilidad, entre otros.
Las estrategia de posicionamiento, a pesar de que sus resultados usualmente son difíciles de verificar o cuantificar, son muy útiles. Y si bien poseen esta desventaja, como dice Seth Godín (maestro indiscutible del marketing contemporáneo), la frecuencia se encarga de que funcione. Es importante aclarar que Branca no sólo quiere posicionarse de forma que nadie discuta qué fernet usar en esta bebida alcohólica, sino que intenta reforzarlo, es decir, sabe que hoy en día nadie lo discute y pretende que siga siendo así.
Identificación con los consumidores
Otro factor a tener en cuenta es la estrecha relación que Fernet entabla con sus consumidores, no es algo que se quede únicamente en consumir la marca, sino que cada publicidad que la gente ve tanto en TV como en redes sociales la hace sentir orgullosa de consumir la marca, lo que es todo un logro para Branca.
Las acciones de marketing de Fernet Branca hacen que la gente se sienta orgullosa de cortar una botella de Coca Cola por la mitad, armar un fernet con mucho hielo e ir pasando la botella cortada entre los amigos.
Conclusión
Fernet Branca no es «una bebida alcohólica más», es una marca que realmente te hace formar parte de su comunidad, y mediante las actividades de marketing (no sólo publicidades), refuerza la confianza que el consumidor tiene en la marca.
Su estrategia de marketing tiene dos pilares importantes: el posicionamiento y la identificación.
En resúmen, Fernet Branca tiene lo más importante en el marketing: la confianza del consumidor.
