Por Pau Toro
Las publicidades empáticas suelen ser las más complicadas, porque ¿cómo acercarte a un segmento castigado socialmente sin estigmatizarlo?
Un caso que ilustra esta problemática es el de Burger King.
Si estuvieron prestando atención a la marca, vienen haciendo desde el año pasado campañas muy empáticas y solidarias, como los descuentos a los bomberos y los aportes económicos que destina a la investigación y desarrollo de brazos biónicos.
¿En qué consistía la campaña?
Recientemente lanzaron una campaña acompañada por publicidades en medios masivos como televisión y hasta cines, en la que se puede ver a varios pelirrojos de distintas edades quejándose de que la gente los estigmatiza, diciéndoles en un tono fuerte de reproche cosas como “te tocaste una teta” y quejándose en general de toda la discriminación que sufren porque su color de pelo se asocia a la mala suerte.
Al final de la publicidad, cuando se enteran del 2×1 del cual gozan, se ponen contentos y desafían a las personas a que los traten de «yetas» ahora.
La campaña en si se basa en 2×1 en combos whooper otorgados solo a personas con color de pelo rojo. La recepción de la misma fue favorable con 20 mil pelirrojos acercándose a los locales para obtener su beneficio.
Problemas legales
Sin embargo, no todos están felices con esta acción. El abogado Matias Arreger, cuyo color de cabello es colorado, apeló a que la empresa madre de Burger King, Fast Food sudamericana S.A. estaba realizando acciones discriminatorias hacia este público. El abogado recurrió a la ley 26.522, que establece que los avisos publicitarios no importarán discriminaciones de raza, etnia, género, orientación sexual, ideológicos, socioeconómicos o nacionalidad, entre otros, no menoscabarán la dignidad humana y no ofenderán convicciones morales o religiosas.
En diálogo con radio Mitre, Arregger dijo que lo motivó a demandar el hecho de que toda la publicidad «está sostenida en un carácter físico y a su asociación con valores negativos y discriminatorios, que sostienen que los colorados traen mala suerte». Ante este argumento, el juez José Luis Cassinerio, del Juzgado Civil y Comercial Federal N°4 decidió ordenar el retiro de la publicidad.
En reacción a esto, la empresa decidió extender el 2×1 a todos los consumidores que tengan la app.
¿Que podría haber cambiado Burger King? Te parece que la campaña estuvo buena o arruinó una construcción de imagen empática que les llevo mucho tiempo alcanzar? ¿Hubiese sido más exitosa hace 10 años cuando los consumidores eran menos sensibles a las estigmatizaciones?
