Por Matias Cipollino @matiascipollino
Ante la crisis económica, los consumidores prefieren cambiar de marca antes que retornar el envase, siendo este uno de los causantes de la crisis de Coca-Cola FEMSA (principal embotelladora de Coca Cola).
Tengamos en cuenta que en 2018 se redujo entre un 10 y un 15% el poder adquisitivo de la gran mayoría de los argentinos. Eso hizo que muchos de sus hábitos de consumo cambien de forma leve o brusca.
Con los consumidores de la marca ocurre algo peculiar: en vez de consumir sus versiones retornables (que son hasta un 25% más económicas tanto para la marca como para el consumidor), prefieren pasarse a segundas marcas como Manaos.
Coca-Cola es un producto indiscutido en la mesa de cada comida familiar. Sin embargo, las segundas marcas (y principalmente Manaos) le arrebataron gran parte del share de mercado.
Buscando torcer la historia, Coca-Cola se encuentra en plena cruzada buscando el cambio de hábito. Así, surgió su campaña “Vivamos más retornable”, para incentivar el uso de los envases retornables (y generar un ahorro económico a la empresa).
Medio ambiente y cambio climático son términos que las empresas aman relacionar a su marca. Sin embargo, muchas deciden no realizar productos eco-friendly porque ello incide en sus costos y el consumidor no termina pagando esa diferencia en las góndolas, que compiten contra productos que muchas veces son más económicos, pero contaminan mucho más.
Con Coca-Cola sucede lo contrario. El producto retornable es más económico. Sin embargo, el consumidor no habitúa su compra. Solo el 25% de las ventas pertenecen a este producto. Este fenómeno se ve fundamentalmente en la región AMBA (área metropolitana de Buenos Aires), siendo el Interior del País más habituado a los envases retornables.
Ante dicha situación, la empresa apuesta a modificar el “chip” del consumidor y que se acostumbre a retornar el envase y ahorrar sin prescindir de su marca.
¿Logrará torcer la historia?
