El branded content es una de las estrategias de marketing más llamativas de la última década. El ejemplo por excelencia es Buzzfeed, empresa líder indiscutible en creación de contenido. En este artículo vamos a aprender qué es el branded content y 2 ejemplos de BuzzFeed aplicándolo.
Además de eso, vamos a ver por qué el branded content NO es lo mismo que el marketing de contenidos.
¿Qué es el Branded Content en Mercadotecnia?
Todos sabemos que la publicidad tradicional está muriendo, no es ninguna novedad que cada vez más empresas se lanzan a intentar conquistar a sus audiencias usando influencers de dudosa calidad.
Ante esta realidad, las empresas de medios (que solían vivir de la publicidad en banners o formatos similares), buscaron una nueva forma de financiación: el branded content.
Para esto, el contenido se adapta al 100% a la marca de una forma natural, casi invisible para el consumidor.
Miremos la página de inicio de BuzzFeed:
Artículos perfectamente normales como parte del branded content de BuzzFeed.
Lo que vemos en su página de inicio son artículos de interés para un público adolescente o jóven (por lo general se caracterizan por lo que es el clickbait), pero muchos de ellos tienen adentro acciones de branded content.
Son artículos en apariencia normales, pero que muchas veces son la principal fuente de financiación de un medio de entretenimiento. Son interesantes y llevaderos para leer, pero muchas veces están hechos con un fin publicitario, sobre todo para marcas muy posicionadas en el mercado.
El branded content corresponde al contenido que se realiza en base a una marca. Suena a lo mismo que el marketing de contenidos, ¡pero no lo es!
Diferencia entre Branded Content y Marketing de Contenidos
La principal diferencia es que en el branded content la marca no se coloca en el contenido, sino el contenido se coloca en la marca.
Un ejemplo de marketing de contenidos puede ser HootSuite haciendo una serie de posts en donde explica cuáles son los mejores horarios para publicar en redes sociales, o TiendaNube dandote consejos para vender más de forma online.
El branded content, en cambio, se trata de 2 marcas distintas colaborando para colocar contenido encima de la marca (como los ejemplos que vamos a ver más abajo).
También hay que tener en cuenta que muchas empresas hacen estrategias de branded content, y cuando ya es muy obvio que es una publicidad se puede confundir muy fácil con marketing de contenidos o incluso con marketing de afiliación.
Puede sonar un poco confuso, pero para eso nombré a BuzzFeed al principio del artículo, para ejemplificar y que no queden dudas de lo que significa esta estrategia de contenido digital.
Ejemplos de Branded Content de BuzzFeed
Ahora vamos a ver varios ejemplos de Branded Content de la mano de BuzzFeed, el líder indiscutible de esta práctica cada vez más popular.
Recordemos que BuzzFeed se destaca por la clase de contenido que genera en redes sociales, por eso para sus estrategias de contenido usa muchos «quiz» (es el típoco: ¡dime X cosa y te diré que perrito eres!).
Caso Dunkin’ Donuts
En este ejemplo vamos a ver cómo BuzzFeed aplica esta estrategia de contenido con Dunkin Donuts.
Se trata de un artículo llamado «¿Qué dona eres tú?», y que cuando apenas entramos lo primero que vemos es lo siguiente:
BuzzFeed haciendo Branded Content con Dunkin Donuts
Este post ya nos avisa que es «paid post» (post pagado/patrocinado), y te dice quién es el Brand Publisher (el que pagó el contenido).
El formato del post es un quiz (uno de los formatos que hizo que BuzzFeed salte a la fama por ser un contenido muy original), y en este post descubrís qué dona sos según lo que elijas en preguntas variadas como tu tipo de perro favorito o tu lugar preferido para irte de vacaciones.
Cuando finalizas el test, todas las combinaciones te dan como resultado una dona diferente de Dunkin Donuts. En mi caso me dio esta:
El resultado del test de branded content con Dunkin Donuts.
Como resultado del test tenemos nuestra dona de «dunkin donuts» que podemos compartir en redes sociales y hacer el quiz un poco más viral o generar el marketing boca a boca.
Para el usuario resulta natural hacer el quiz y conocer su dona predilecta, pero esto en realidad es una acción de marketing.
¡Es una acción de branded content muy buena!
Caso Motorola
Ya vimos un «quiz» (tipo de contenido estrella de BuzzFeed), ahora veamos una «lista», otro contenido que se puso de moda con esta empresa, en este caso para la marca Motorola.
Las «listas» son el típico «¡10 cosas que sólo conocen las personas que nacieron antes de 2000!». Aclarado esto, veamos la acción que hicieron con Motorola:
Ejemplo de branded content entre BuzzFeed y Motorola.
En este caso también vemos que es un «paid post», y que el «brand publisher» es un celular de Motorola.
Se llama «Las 9 cosas que cambiaron en los últimos 20 años». Es una lista de cosas que cambiaron con el paso del tiempo como por ejemplo los joysticks de los videojuegos o la pizza (mostrando el antes y después).
Y entre estas cosas que cambiaron aparece en último lugar un item que dice «las baterías de los celulares» donde aparece esto:
El último item del posteo es uno donde menciona lo mucho que dura la batería del nuevo Motorola.
En español sería «con 32 horas de la vida de la bateria, el Droid Razr Maxx HD de Motorola es el celular 4G LTE con mayor duración de batería». Simple y directo.
Otro punto a detallar es que el punto que contiene la publicidad es el último punto del artículo (es lo último que lee el consumidor), y como ya vimos en el artículo de la psicología del consumidor, el usuario recuerda mucho más el final de una experiencia que el comienzo de ella.
Este punto pasa desapercibido junto a los otros que se listan en el artículo, pero queda fijado en la mente del consumidor.
Conclusión
El branded content es una forma de llevar la publicidad cuando se tiene la atención del consumidor, y la interacción entre el usuario y la marca resulta totalmente natural (como en los 2 casos que vimos).
BuzzFeed es una empresa que emplea muy bien el branded content porque de por sí ya tiene mucha viralización, y por eso las marcas quieren trabajar con ellos.
Así que si están buscando una nueva forma de financiar su marca, ya saben que pueden hacer!
Coca Cola nos sorprende una vez más con sus publicidades que se destacan por la creatividad. En este caso es la nueva publicidad titulada «Te tocó nacer acá», primero veamos la publicidad:
En esta pieza publicitaria se relata la «desgracia» que tiene un niño de nacer en este país, habiendo tantos otros en apariencia más exitosos que Argentina.
En contraste con esta creencia de que en este país todo es malo, el anuncio publicitario de Coca Cola muestra la calidez de los argentinos, quienes te reciben en el aeropuerto de a 20 personas cuando vuelvas de tu viaje, o festejan cuando se hace un asado, aterriza un avión, te hacen el aguante en tu nueva mudanza, etc.
La genialidad de esta publicidad no sólo radica en la descripción de los argentinos como personas cálidas, sino que también cuenta una historia (el niño que nace es el mismo que conoce a la chica en el avión, la besa en el bar y por último sostiene a su hijo, cerrando el mismo ciclo que da inicio a la publicidad).
Además de esto, el tiempo en el que fue lanzada la publicidad fue más que acertado. En un contexto económico, político y social difícil, una publicidad que nos haga ver el lado bueno de estar en este país se recibe con mucha aceptación por parte de los consumidores.
La empresa Chevrolet estuvo demostrando con sus últimos anuncios publicitarios un cambio que da mucho de que hablar. Veamos las 3 claves para comprender el cambio en las publicidades de Chevrolet:
1) Nuevos conceptos publicitarios
La primera clave es entender los nuevos conceptos publicitarios que maneja la marca.
Chevrolet estuvo poniendo en práctica conceptos publicitarios MUY novedosos como lo que pasa con el lanzamiento del nuevo Chevrolet Spin. Miren la Publicidad «Libre Soy» del Chevrolet Spin (2018):
En esta publicidad se hace un paralelismo entre comprar un vehículo familiar para pasar tiempo en familia y poder comprarse un vehículo que sirva para «librarse» de los niños. Dentro de los objetivos de la publicidad, es una publicidad con el objetivo de informar.
Esta pieza publicitaria es una de las primeras en comunicar lo que hasta el momento parecía imposible de conciliar: la familia y la libertad de la fiesta lejos de los hijos.
Generalmente se publicitaba un auto para un uso familiar, o en el otro extremo un auto para salir de joda, ir a fiestas, conseguir pareja, etc.
Esta publicidad muestra a la perfección el contraste de «vida familiar» y «resto de la vida» que Chevrolet maneja en sus nuevas publicidades.
Tenemos, entonces, un elemento novedoso que marca el nuevo marketing de Chevrolet. Esto nos lleva a la segunda clave para entender los cambios publicitarios de Chevrolet.
2) Nuevas formas de contar historias
Algo MUY novedoso y que es fundamental para entender el cambio en las publicidades de Chevrolet es la nueva forma en la que están contando historias.
El ejemplo perfecto para ilustrarlo es la nueva serie de Chevrolet que se publica únicamente mediante Instagram Stories:
La portada de la nueva serie de Chevrolet que se publica únicamente en Instagram Stories.
Estas nuevas formas de crear contenido en redes sociales marcan un giro de 180 grados en las publicidades de Chevrolet que solían ser tradicionales.
Otro ejemplo es la forma en la que traducen una publicidad en pequeñas piezas de contenido como hicieron con la publicidad de «libre soy» que vieron recién. En este caso, en el Facebook de la marca hay mini videos que retratan vivencias similares a la de la publicidad:
En esta pieza de contenido se recrea la situación de la publicidad «Libre Soy» del nuevo Chevrolet Spin.
Una de las razones por las que Chevrolet hace estas nuevas piezas de contenido puede ser para generar el tan deseado marketing boca a boca entre los consumidores (porque las novedades se transmiten MUY rápido).
De esta forma Chevrolet cuenta historias de formas nuevas que no fueron adoptadas por otras grandes marcas del sector.
3) Publicidades relajadas e informales
La segunda clave para entender el nuevo marketing de Chevrolet es prestarle atención a los nuevos anuncios gráficos como este:
Estos nuevos anuncios publicitarios de la marca de vehículos se caracterizan por el humor y por la falta de tecnicismos en lo que es diseño gráfico. Un diseño simple con un mensaje claro y humorístico: no compres Chevrolet hoy porque mañana hay beneficios (haciendo referencia a nuevas promociones que entran en vigencia)
Estas publicidades rompen las estructuras publicitarias vigentes. ¿Qué director creativo aprobaría una publicidad con este nivel de Photoshop que parece diseñado por un estudiante de Diseño Gráfico?
Conclusión
Los nuevos conceptos publicitarios de Chevrolet (como lo que vimos de conciliar un auto para uso familiar que al mismo tiempo sirva para «el resto de la vida»), acompañado por su nueva forma de contar historias (como su serie mediante Instagram Stores) y con sus publicidades que claramente NO se destacan por su nivel avanzado de diseño gráfico constituyen a una nueva identidad publicitaria por parte de Chevrolet.
La pregunta es si esta nueva estrategia de Chevrolet de darle un tono juvenil y «aggiornado» a sus publicidades logra mejorar la percepción de los consumidores sobre su marca, al mismo tiempo de que se traduce en ventas (en mediano o largo plazo).
Por el momento, queda seguir bien de cerca la reinvención publicitaria que está transitando esta empresa líder en vehículos.
Hoy vamos a tocar un tema del que somos testigos muy seguido como consumidores: la «prueba social» o «social proof». Es un recurso de mercadotecnia muy utilizado por las empresas para ganar credibilidad. En este artículo vamos a aprender qué es el prueba social en marketing y cómo usarla a tu favor.
¿Qué es la prueba social?
¿Alguna vez escuchate el refrán «donde fueres, haz lo que vieres»? La prueba social es justamente eso:
La prueba social es el fenómeno por el cual la gente decide qué es apropiado hacer basándose en lo que hacen los demás.
En palabras simples: la gente tiende a hacer lo que hacen los demás. Esto aplica a cuando entramos a un bar nuevo y no sabemos cómo es la dinámica del lugar, cuando tenemos que decidir algo, cuando estamos frente a muchas opciones, etc.
La prueba social puede influenciar la compra de un producto o servicio. Es de esos factores a los que no se les presta mucha atención pero que influyen muchísimo en las personas (como la música en los puntos de venta por ejemplo).
Este fenómeno psicológico forma parte de muchos otros fenómenos de los que escribí en el artículo sobre la psicología y el marketing.
La prueba social siempre nos acompaña. Y si no crees en ella, cuando estés caminando por un lugar transitado dejá de caminar y mirá el cielo apuntándolo con un dedo de tu mano. Fijate qué hacen las otras personas, 100% seguro de que se van a frenar para ver si hay algo.
Es por esta misma razón que existe la llamada «veda electoral» antes de las elecciones donde no se permiten publicar en encuestas sobre los resultados de las elecciones (para no sesgar a la audiencia).
Ejemplos de prueba social
Dentro de la prueba social tenemos varios tipos de ejemplos. Los más comúnes son para tangibilizar un servicio. Ya que no se puede demostrar la eficacia de un servicio como si fuera un producto, se puede demostrar que funciona de otras formas.
Hootsuite (la aplicación para programar contenido en redes sociales), aplica la prueba social en su sitio web en forma de lo que se llama «testimoniales»:
Acá podemos ver otro ejemplo, esta vez de Iconosquare, la competencia de HootSuite:
En ambos casos se pone opiniones de otros clientes para poder influir en el usuario y que este tenga una percepción positiva del servicio.
¿Cómo usar la prueba social a tu favor?
La prueba social o social proof se puede usar de muchas formas en la mercadotecnia. Dos de las formas más comunes son los testimoniales, los indicadores de público y las promociones.
Testimoniales
Los testimoniales ya los vimos recién, se tratan de una manifestación escrita o en video acerca de un producto o servicio. Generalmente es un texto que se incluye en un sitio web.
Para los testimoniales es fundamental decir quién es esa persona o de qué empresa es (como en las fotos que mostré más arriba).
Consejo adicional: si el testimonial tiene fotos de las personas la credibilidad que puede generar sube muchísimo.
Indicadores de público
Los indicadores de público son cuando se hace algún anuncio o posteo y se indica la cantidad de personas que ya adquirieron un producto o servicio.
Por ejemplo yo puedo decir «¡Sumate a las más de 60.000 personas que ya leyeron el blog Desnudando el marketing!». Decir eso es indicar que más de 60.000 leyeron este blog, y eso puede influenciar de forma positiva a los posibles usuarios.
Promociones
El tema de las promociones es que son acciones a corto plazo para incentivar una acción. Y al ser a corto plazo se usa mucho la prueba social, porque el comportamiento de un grupo de personas puede influenciar a otro grupo.
Mostrar el número de personas que ya participaron de una promoción o lanzar anuncios donde se muestre a personas participando de la promoción puede influenciar a los espectadores a también formar parte de ella.
Conclusión
La prueba social o social proof es una herramienta muy valiosa y usada en marketing.
Gracias a ella sabemos que la gente tienda a actuar de la misma forma en la que ve que actúan las demás personas.
Este hecho psicológico se puede usar en testimoniales, promociones y también en forma de indicadores de público para mostrar los beneficios o el desempeño de nuestro producto o servicio.
Nike lanzó su nueva publicidad «Juntas Imparables» con una tendencia feminista muy marcada, donde hay referencias innegables (el pañuelo verde y la respuesta a un piropo por ejemplo).
Esta es la nueva publicidad de Nike para México 2018:
El nombre de este nuevo anuncio de Nike es «Juntas Imparables», fue lanzada en el 2018 y tiene un mensaje que acompaña a los cambios sociales de este año.
En el anuncio aparecen figuras de renombres como Paola Morán, Nayeli Rangel y Alexa Moreno.
La agencia a cargo de esta pieza publicitaria es Wieden & Kennedy.
