«Valor» es la palabra más nombrada en el mundo del marketing, aveces en términos como «valor diferencial» o «propuesta de valor», entre otros. Lo importante es entender qué es el valor. En este artículo te voy a contar qué es y cómo se puede dar valor en marketing.
El valor en marketing es el beneficio percibido. Es un concepto de doble entrada, por lo que voy a hacer 2 apartados: el valor como beneficio y la percepción de valor para el consumidor. Hay que tener en cuenta que la finalidad de este concepto es el de crear valor para el cliente. No centrarse en la empresa, sino en los consumidores. De eso se trata el brand marketing. Del valor de marca.
Empecemos a adentrarnos en los dos conceptos claves, primero valor como beneficio y después la percepción de dicho valor.
En este artículo vamos a ver:
Valor como beneficio
Cuando hablamos de beneficio, hablamos a algo que sea apreciado por nuestro público objetivo. Acá tiene una importancia muy grande la segmentación de mercados. Mientras más precisa sea la segmentación, más pequeño será el mercado, y más fácil va a ser darles estos “beneficios” a nuestro público objetivo. La razón de esto es que a un mercado más chico, más parecidos van a ser sus gustos y preferencias.
Cuando uno sabe a quién se está dirigiendo, tiene que seguir la siguiente regla:
Seguir los gustos de tus consumidores. No hables de vos, habla de ellos.
Esto es clave. La generación de valor parte de algo que se llama escala de valores. Esto significa hasta qué punto algo es valorado por los consumidores. Por ejemplo, si una empresa de ropa muestra fotos de outfits en sus redes sociales, es probable que esto sea valorado por sus consumidores. Pero si empieza a subir fotos de desfiles de moda, si bien tiene relación con la industria, puede ser que los consumidores no respondan de la misma manera.
Siempre hay que prestar mucha atención al contenido digital. ¡Es la cara visible de las marcas!
Por ejemplo, hace poco la consultora Kantar WorldPanel dio un informe en el que se mostraba que cada vez más gente va a las tiendas por conveniencia (como el chino de la esquina). Esto significa que esos autoservicios están dando un beneficio muy valorado por sus consumidores: la cercanía/conveniencia (relacionada a perder el menos tiempo posible haciendo las compras).
Gráfica que muestra cómo los autoservicios lideran el consumo
Tipos de valor en marketing
Hay muchos tipos de beneficios en los cuales se puede agregar valor:
- Funcionales (que el producto tenga un buen desempeño, típico de las marcas funcionales).
- Físico (ligado a la seguridad, MUY importante en el campo de la salud).
- Social (ligado al estatus, formar parte de una comunidad entorno a la marca).
- De tiempo (el caso de los minimercados chinos).
- Emocional (marcas con las que nos identificamos mucho, o contenido que toca la parte emocional).
- Entretenimiento (hoy es moneda corriente con todo lo que es marketing de contenidos).
- Información (marcas que informan a los consumidores de noticias en torno a su rubro).
Lo que importa es seleccionar el beneficio adecuado para nuestro target, y después asegurarse de cumplir la segunda mitad del concepto de valor:
Valor como percepción
Ya tenemos el beneficio, perfecto. Ahora falta que el cliente lo perciba. Es decir, se de cuenta de que existe. Las marcas más conocidas (las que saben a la perfección cómo posicionarse en el mercado) son las que mejor saben aplicar este punto: hacer que sus clientes perciban el valor.
Por ejemplo, en una empresa en la que trabajaba hace muchos años siempre se hablaba de “excelente servicio pos venta”, y esto no era tan así (prácticamente no existía el servicio pos venta).
Me llamó mucho la atención la discrepancia entre lo que prometían y lo que hacían, así que implementé algo. Lo que hice fue empezar a mandar mails a TODOS los compradores de MercadoLibre (estaba a cargo de la estrategia de ventas en ese canal) preguntándoles algo simple: qué tal resultó la compra.
No intenté encajarles un nuevo producto, ni nada. Simplemente preguntar cómo fue todo. Y no era un mensaje automatizado, era sentarme y redactar un mail para cada cliente.
La tasa de respuesta fue muy alta (del 90%, lo conté en otra entrada de este blog). Esto es porque no sólo se comunicaba el servicio pos venta, sino que el cliente lo percibía, lo sentía y experimentaba por su cuenta. Eso es un beneficio percibido, eso es dar valor.
Por supuesto que lo hice fue algo totalmente extremo y producto de las locuras de la juventud, pero uno puede tomar ese ejemplo para hacer reales la promesas de la marca.
Puedo hacer el mejor producto del mundo, pero si mis clientes no lo perciben como tal, no estoy entregando verdadero valor al consumidor.
Si uno lo mira desde un aspecto macro (ahora estuvimos en el aspecto micro dando valor en el día a día), lo mismo se puede pensar a nivel estratégico a través de la cadena de valor de Michael Porter. ¿En cuál de estas actividades me quiero centrar para potenciar mi propuesta de valor?
Cómo dar valor en marketing
Algunos de los posibles beneficios están arriba listados. Una práctica muy común en marketing es elegir uno y usarlo como estandarte. Apple es estatus. El chino de la esquina es conveniencia. Elepants es estilo. Supermercados Día es precios bajos. Guadalupe Cid es belleza. Starbucks es ambiente. Desnudando el marketing es marketing 100% práctico. Cada uno tiene su fuerte. Hay que explotarlo al máximo, formando lo que se conoce como “propuesta de valor”.
Para repasar: el valor es un beneficio que se percibe. No basta con ser el mejor en algo, hay que hacer que el consumidor sea consciente de eso. Que lo experimente por sí mismo. Y esto mismo, es lo que va a aumentar lo que se conoce como «brand value» o valor de marca.
¡Ahora a dar valor en sus marcas!
